虚假广告代言人的民事责任研究
虚假广告不仅会对消费者的合法权益造成一定的侵害，对于经营者而言也有一定的损失，是一种扰乱市场秩序的违法行为。虚假广告代言人在广告中承担着重要的角色，然而由于我国相关的法律法规尚不健全，因而对其具体责任的承担没有进行明确的规定。本文围绕虚假广告代言人的民事责任展开研究，讲述了虚假广告代言人民事责任的性质和归责原则，列举出了我国相关法律制度存在的一些问题，借鉴吸收了国外有关国家的经验与启示并对完善当前法律法规提出了相应的建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
一、虚假广告代言人概述2
（一）什么是虚假广告2
（二）什是广告代言人2
（三）虚假广告代言人法律责任的承担2
二、虚假广告代言人民事责任的归责原则2
（一）无过错责任原则3
（二）过错责任原则3
（三）多元归责原则3
三、虚假广告代言的民事责任的性质4
（一）补充责任说4
（二）按份责任说4
（三）连带责任说4
（四）有限连带责任说4
四、我国广告代言人法律责任制度存在的问题4
(一)广告代言人的法律责任不清晰4
(二)虚假代言人的违法成本过低5
(三)广告监管不力5
五、虚假广告代言人民事责任的国外经验与启示5
(一)美国广告代言人法律责任制度5
(二)日本广告代言人法律责任制度5
六、完善我国虚假广告代言人民事法律责任的建议6
（一）完善立法，追究虚假广告代言人民事责任6
（二）完善广告审查制度，加大执法监督力度6
（三）完善我国的虚假代言认定标准6
（四）转变广告监督模式6
致谢7
参考文献7
虚假广告代言人的民事责任研究
引言
改革开放以来，我国的各行各业都取得了很大的发展，这其中就包括广告行业的发展。广告行业伴随着中国特色社会主义市场经济的发展，不断在行业内部发生着变革、寻求着进步。然而在 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
它不断服务于社会主义市场经济、日益丰富和提升人民群众日常生活的同时，也不可避免地产生了很多扰乱市场经济秩序、危害群众切身利益的社会问题。这其中就包括在社会上广泛泛滥和盛行的虚假广告。它的广泛存在和日益盛行，非但没有促进广告行业更进一步的健康发展，反而在社会上引发了强烈的舆论和动荡。严重损害人民群众身体健康和生命财产安全的同时，也极大地破坏了正常的社会经济秩序。这其中就包括郭德纲代言的“藏秘排油茶”引发的诉讼纠纷、邓婕代言的“三鹿奶粉”导致的法律案件等。当出现这些法律案件和社会问题时，由于我国的相关立法尚不完善，在追究相应广告人法律责任方面存在很大漏洞，从而导致有关部门不能够对其有效处理和彻底解决。有鉴于此，笔者认为，我们应该对虚假广告代言人的民事责任进行认真分析和仔细研究，努力从民事责任的归责原则、民事责任的性质展开探究，在了解当前我国广告代言人法律责任制度存在的缺陷和问题的同时，认真借鉴吸收其他国家良好的法律规定和比较成功的经验，从而为完善我国虚假广告代言人民事责任追究制度提供良好的建议和意见，进而努力维护广大消费者的合法权益和我国正常的经济秩序。
一、虚假广告代言人概述
（一）什么是虚假广告
关于什么是虚假广告，我国《广告法》并没有给出明确的定义，但指出广告应当“真实、合法，并且要符合社会主义精神文明建设的要求”。[《中华人民共和国广告法》第三条]由此我们可以推断出，那些不真实、不合法的广告便是虚假广告。此外，我国《反不正当竞争法》中提到了虚假广告；[《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假广告。”]国家工商总局对虚假广告这样规定：“凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传或者广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”[《关于认定处理虚假广告问题的批复》（工商广字〔1993〕第185号）]
无论是我国的《广告法》还是《产品质量法》虽然都提到了虚假广告，但是到目前为止还没有一个明确的界定，因此在实际中缺乏一定的操作性。《广告法》中只是规定了广告不能包含虚假、不真实的内容；《产品质量法》则只规定了经营者不得对产品的性能以及质量进行虚假的宣传。然而无论是哪一部法律，对“不真实”的界定都没有一个具体的标准，所以，在司法实践中并没有特别强的可操作性。而这对于我国法律治理虚假广告代言是十分不利的现象。[1]但是，世界上许多国家对于虚假广告都有比较详细而又明确的规定，这对广告监管具有十分重要的作用。我们首先来看美国，美国从内外部两个方面对虚假广告进行了解释，有以下内容：广告内容是虚假的，消费者产生了误解，抑或是因为这个误解而导致自己购买了商品；日本则要求广告不得夸大其词、隐瞒真相等来误导群众；加拿大法律则规定任何广告代言人都不得对产品进行曲解以及误导，不能虚假地夸大宣传，也不能向未成年人进行宣传。加拿大法律还对减肥广告做了特殊的规定，要求产品以及广告内容要说明饮食的热量。[2]与这些发达国家的立法相比，我国的法律则明显地缺少对虚假广告的详细规定，也因此导致我国的广告行业执法不力，对广告代言人缺乏有效地监管。
(二）什么是广告代言人
广告代言人通俗的讲就是“广告鉴证人”、“广告表演人”。“广告表演人”间接或者直接地对产品进行介绍或者推广，并借助于相关的传播媒介来实现，形象代言人以及广告模特就属于这个范围；另一种说法叫“代言广告人”，通常指的是为了企业的利益而进行信息传播的特殊服务人员。最新修订后的《广告法》对广告代言人进行了定义。本文认为，广告代言人应当仅仅限于自然人，代言人利用的是自己的知名度或者形象等优势，在商业广告中，借助于媒介向消费者推广商品，从而实现为相关企业传递信息的目的。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
一、虚假广告代言人概述2
（一）什么是虚假广告2
（二）什是广告代言人2
（三）虚假广告代言人法律责任的承担2
二、虚假广告代言人民事责任的归责原则2
（一）无过错责任原则3
（二）过错责任原则3
（三）多元归责原则3
三、虚假广告代言的民事责任的性质4
（一）补充责任说4
（二）按份责任说4
（三）连带责任说4
（四）有限连带责任说4
四、我国广告代言人法律责任制度存在的问题4
(一)广告代言人的法律责任不清晰4
(二)虚假代言人的违法成本过低5
(三)广告监管不力5
五、虚假广告代言人民事责任的国外经验与启示5
(一)美国广告代言人法律责任制度5
(二)日本广告代言人法律责任制度5
六、完善我国虚假广告代言人民事法律责任的建议6
（一）完善立法，追究虚假广告代言人民事责任6
（二）完善广告审查制度，加大执法监督力度6
（三）完善我国的虚假代言认定标准6
（四）转变广告监督模式6
致谢7
参考文献7
虚假广告代言人的民事责任研究
引言
改革开放以来，我国的各行各业都取得了很大的发展，这其中就包括广告行业的发展。广告行业伴随着中国特色社会主义市场经济的发展，不断在行业内部发生着变革、寻求着进步。然而在 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
它不断服务于社会主义市场经济、日益丰富和提升人民群众日常生活的同时，也不可避免地产生了很多扰乱市场经济秩序、危害群众切身利益的社会问题。这其中就包括在社会上广泛泛滥和盛行的虚假广告。它的广泛存在和日益盛行，非但没有促进广告行业更进一步的健康发展，反而在社会上引发了强烈的舆论和动荡。严重损害人民群众身体健康和生命财产安全的同时，也极大地破坏了正常的社会经济秩序。这其中就包括郭德纲代言的“藏秘排油茶”引发的诉讼纠纷、邓婕代言的“三鹿奶粉”导致的法律案件等。当出现这些法律案件和社会问题时，由于我国的相关立法尚不完善，在追究相应广告人法律责任方面存在很大漏洞，从而导致有关部门不能够对其有效处理和彻底解决。有鉴于此，笔者认为，我们应该对虚假广告代言人的民事责任进行认真分析和仔细研究，努力从民事责任的归责原则、民事责任的性质展开探究，在了解当前我国广告代言人法律责任制度存在的缺陷和问题的同时，认真借鉴吸收其他国家良好的法律规定和比较成功的经验，从而为完善我国虚假广告代言人民事责任追究制度提供良好的建议和意见，进而努力维护广大消费者的合法权益和我国正常的经济秩序。
一、虚假广告代言人概述
（一）什么是虚假广告
关于什么是虚假广告，我国《广告法》并没有给出明确的定义，但指出广告应当“真实、合法，并且要符合社会主义精神文明建设的要求”。[《中华人民共和国广告法》第三条]由此我们可以推断出，那些不真实、不合法的广告便是虚假广告。此外，我国《反不正当竞争法》中提到了虚假广告；[《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假广告。”]国家工商总局对虚假广告这样规定：“凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传或者广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”[《关于认定处理虚假广告问题的批复》（工商广字〔1993〕第185号）]
无论是我国的《广告法》还是《产品质量法》虽然都提到了虚假广告，但是到目前为止还没有一个明确的界定，因此在实际中缺乏一定的操作性。《广告法》中只是规定了广告不能包含虚假、不真实的内容；《产品质量法》则只规定了经营者不得对产品的性能以及质量进行虚假的宣传。然而无论是哪一部法律，对“不真实”的界定都没有一个具体的标准，所以，在司法实践中并没有特别强的可操作性。而这对于我国法律治理虚假广告代言是十分不利的现象。[1]但是，世界上许多国家对于虚假广告都有比较详细而又明确的规定，这对广告监管具有十分重要的作用。我们首先来看美国，美国从内外部两个方面对虚假广告进行了解释，有以下内容：广告内容是虚假的，消费者产生了误解，抑或是因为这个误解而导致自己购买了商品；日本则要求广告不得夸大其词、隐瞒真相等来误导群众；加拿大法律则规定任何广告代言人都不得对产品进行曲解以及误导，不能虚假地夸大宣传，也不能向未成年人进行宣传。加拿大法律还对减肥广告做了特殊的规定，要求产品以及广告内容要说明饮食的热量。[2]与这些发达国家的立法相比，我国的法律则明显地缺少对虚假广告的详细规定，也因此导致我国的广告行业执法不力，对广告代言人缺乏有效地监管。
(二）什么是广告代言人
广告代言人通俗的讲就是“广告鉴证人”、“广告表演人”。“广告表演人”间接或者直接地对产品进行介绍或者推广，并借助于相关的传播媒介来实现，形象代言人以及广告模特就属于这个范围；另一种说法叫“代言广告人”，通常指的是为了企业的利益而进行信息传播的特殊服务人员。最新修订后的《广告法》对广告代言人进行了定义。本文认为，广告代言人应当仅仅限于自然人，代言人利用的是自己的知名度或者形象等优势，在商业广告中，借助于媒介向消费者推广商品，从而实现为相关企业传递信息的目的。
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