浅析旅游企业品牌特色发展以马蜂窝旅游网为例
旅游行业主要包括实体旅行社和主营网络平台的旅游企业，作为一个迅速发展的行业，进行有效的品牌特色建设显得尤为重要。本文主要探讨主营网络平台的旅游企业是如何发展品牌特色的，以及给企业发展带来的启示，以马蜂窝旅游网为例，研究分析其在品牌认知、品牌特色定位、品牌管理、品牌推广、品牌形象等方面的系列管理建设，并总结其成功的经验和教训，借此为我国旅游企业的品牌特色发展提供参考和借鉴。
目录
引言 2
一、旅游企业品牌的概念、内容及建设意义 2
（一）旅游企业品牌的概念 2
（二）旅游企业品牌特色的内容 3
1. 明确旅游企业品牌定位 3
2. 旅游企业品牌标识的设计和识别 3
3. 旅游品牌建设的内在服务与管理 3
4. 旅游企业品牌的传播与维持 3
（三）旅行社企业品牌建设的意义 4
二、马蜂窝旅游网的品牌特色建设分析 4
（一）马蜂窝旅游网的基本情况 4
（二）马蜂窝旅游网的品牌建设内容 4
1.马蜂窝旅游网的品牌定位 4
2.马蜂窝旅游网的品牌标识 5
3.蚂蜂窝旅游网的内在服务与管理 5
4.马蜂窝旅游网的传播与维持 5
三、 马蜂网旅游网品牌建设的启示 5
（一）树立优质且具有特色的旅游企业品牌形象 5
（二）建立良好的客户关系和优化旅游特色产品是发展品牌特色的核心内容 6
（三） 建设企业文化，注重旅游企业的内在培养 6
（四） 加大旅游企业品牌特色营销的力度 6
致谢 7
参考文献 8
引言
伴随着旅游行业的迅速发展，各类主营网络平台的旅游企业数量不断增加，规模也不断扩大，使得旅游企业与旅游者的客户关系日益密切，旅游企业的品牌影响力，还有企业提供的旅游信息、攻略和特色产品及服务，这些都成为旅游消费者在选择旅游企业时作为参考的重要依据。还有在涌现了大量旅游企业之后，旅游市场的竞争就会加剧，这时候企业需要能及时且有效地发展自身的品牌特色，打造独立的品牌理念，建立个性化的经营模式，为客户提供极具特色的产品和服务，才 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
能和同类产品区分开来，也更能吸引消费者，从而提升企业的商业价值。这时发展旅游企业的品牌特色就可以有效地把同类型产品区分开来，在旅游者选择网络平台的时候发挥重要作用。
一、旅游企业品牌的概念、内容及建设意义
品牌可以为拥有者带来溢价和产生增值，它并不只是简单意义上的产品名称或其附属物，在更深层的含义上，它也代表消费者对企业的评价和认知，企业的文化、产品和服务都直接与客户关联，好的品牌给客户留下良好的印象，自然可以提升企业的价值，所以对于企业来说，打造旅游一定影响力和特色的品牌是很重要的，进行品牌特色建设也就成为企业发展的必然趋势。由于长久以来我们对于品牌的内涵认知并不够全面，所以在研究旅游行业的品牌特色发展前，有必要对品牌的概念进行一个全面深刻的探讨。
（一）旅游企业品牌的概念
对于品牌的概念，最简单来说，一个名称、一个名词或是一个符号都可以是品牌，当然它们的组合也可以是品牌，它的作用是为了让企业的产品与服务或是企业本身区别与同行业同类型的企业，这层定义上，品牌是有形的。还有部分学者提出品牌是产品除所有有形资产以外表现出来的价值，企业如果妥善运用品牌可以为其带来无尽的财富。总结来说，品牌是企业的一种无形却有价的资产。
在现代世界经济日益全球化的大环境下，品牌被认为是企业核心竞争力的一种象征。而旅游企业的运行与客户接触非常密切，它以顾客所感知的价值作为主要评价体系，其所发展的品牌在属性、价值、文化和运作方面均有自己独特的表现，旅游企业品牌的成功建立是其及其产品深入人心，得到顾客认可的标志。
（二）旅游企业品牌特色的内容
1. 明确旅游企业品牌定位
企业品牌具体定位实际上是一种理念的表达，是指旅游企业根据竞争对手在目标市场的位置来确定如何利用自身的资源接近和吸引消费者,将品牌通过一定的沟通方式确定在消费者的某一个特定的位置上,最终形成与竞争对手品牌具有差异的特点,并以此突出自身品牌的鲜明特征,才能进一步的增加品牌价值，影响消费者对品牌的态度。
2. 旅游企业品牌标识的设计和识别
品牌标识的设计直白来说主要是指其或其产品的品牌名称和品牌logo，呈现在消费者眼前的视觉形象对于旅游企业来说是很重要的，可以将无形的概念用形象直观的文字或符号表达出来，某个层面来说，直白的视觉形象会比语言更有说服力，更容易被消费者理解和接受的。在设计品牌logo的符号结构时，首先是要确立品牌的名称，这个名称需要协同企业的市场营销策略，并且具备法律上的可行性，还要符合语言学要求，被大众所能理解与记忆，品牌标识要设计鲜明，有一定的识别度，才能很好的反映企业品牌形象，深入人心。
旅游品牌建设的内在服务与管理
在本文中所提出的旅游企业品牌并不单单是一个名字、符号、标记等内容，还包括了品牌所反映的企业理念、产品和服务等，也就是旅游企业品牌建设的内在服务与管理。在这部分旅游企业会表现出几个显著特征:兼容性、排他性、感召性。
总的来说，旅游企业品牌建设除了包括外在的标识品牌，还包括了其内在的服务及管理，标识是指名称、徽标和系列的平面视觉体系甚至立体视觉体系，服务是涵盖了产品的质量以及相应的售后服务，产品质量就是企业为旅游者提供的服务的质量，管理就是指旅游企业本身的企业文化、管理模式、企业理念等等。
4. 旅游企业品牌的传播与维持
旅游企业的核心价值要能被消费者所认同，还要通过有效的传播使其体现在大众眼前，从最初的产品研发、包装设计到广告宣传、终端展示甚至街头促销等企业都要抓住与公众沟通的机会，宣传品牌形象，充分演绎旅行社企业的核心价值，传播之后还要注意维持。企业不但需要拥有自身强有力的特色产品，还要懂得不断地对产品进行创新，不断改良去提高产品的质量，这样不仅能为企业争取较高的利润，还可以提高顾客对旅游企业的信任度。 同时，企业维持客户的品牌忠诚度也非常重要 ，可以通过强化售后服务比如用电子邮件电话短信等方式给客户送去温暖的问候，还有节假日或客人生日时可以给客人送去诚挚的祝福。
（三）旅行社企业品牌建设的意义
随着我国经济的不断强盛，人民生活水平的不断改善，还有交通方式的多样化，人们在出游时，不在局限于选择传统的旅行社跟团游方式，而是涌现出了自驾游、自由行等相对开放的形式，这时旅游企业必须把握机会，加强品牌意识，积极建设品牌特色，做好品牌宣传。现在由于经济全球化，很多企业在发展中都会选择进行转型，开拓更广阔的市场，企业建立品牌特色不仅对企业自身的发展，还有对国家也是有很大意义的，企业品牌化是国家竞争力提升的表现。旅游企业想要长久发展，需要建立自己的品牌的特色，有个性化的产品和服务，并且能有效的传播和维持，才能长久的吸引消费者，拥有相对固定的消费群体。
二、马蜂窝旅游网的品牌特色建设分析
（一）马蜂窝旅游网的基本情况
马蜂窝的原名叫蚂蜂窝，它最开始并不是一个商业项目，起源是因为陈罡和吕刚对旅游非常有兴趣，于是志同道合就一起捣鼓了这个业余的旅游服务平台。发展至2006年之后，游记逐渐成为马蜂窝用户分享旅行的一个形式，用户可以在平台上撰写并互相分享自己的旅行路线、攻略、经历等。到2010年，陈罡和吕刚二位创始人从原公司离职，马蜂窝开始正式作为一个商业项目运营。马蜂窝旅游网发布自由行战略是在2015年初，之后就逐渐探索出一条与传统OTA(在线旅行社)截然不同的营运模式——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台。
目录
引言 2
一、旅游企业品牌的概念、内容及建设意义 2
（一）旅游企业品牌的概念 2
（二）旅游企业品牌特色的内容 3
1. 明确旅游企业品牌定位 3
2. 旅游企业品牌标识的设计和识别 3
3. 旅游品牌建设的内在服务与管理 3
4. 旅游企业品牌的传播与维持 3
（三）旅行社企业品牌建设的意义 4
二、马蜂窝旅游网的品牌特色建设分析 4
（一）马蜂窝旅游网的基本情况 4
（二）马蜂窝旅游网的品牌建设内容 4
1.马蜂窝旅游网的品牌定位 4
2.马蜂窝旅游网的品牌标识 5
3.蚂蜂窝旅游网的内在服务与管理 5
4.马蜂窝旅游网的传播与维持 5
三、 马蜂网旅游网品牌建设的启示 5
（一）树立优质且具有特色的旅游企业品牌形象 5
（二）建立良好的客户关系和优化旅游特色产品是发展品牌特色的核心内容 6
（三） 建设企业文化，注重旅游企业的内在培养 6
（四） 加大旅游企业品牌特色营销的力度 6
致谢 7
参考文献 8
引言
伴随着旅游行业的迅速发展，各类主营网络平台的旅游企业数量不断增加，规模也不断扩大，使得旅游企业与旅游者的客户关系日益密切，旅游企业的品牌影响力，还有企业提供的旅游信息、攻略和特色产品及服务，这些都成为旅游消费者在选择旅游企业时作为参考的重要依据。还有在涌现了大量旅游企业之后，旅游市场的竞争就会加剧，这时候企业需要能及时且有效地发展自身的品牌特色，打造独立的品牌理念，建立个性化的经营模式，为客户提供极具特色的产品和服务，才 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
能和同类产品区分开来，也更能吸引消费者，从而提升企业的商业价值。这时发展旅游企业的品牌特色就可以有效地把同类型产品区分开来，在旅游者选择网络平台的时候发挥重要作用。
一、旅游企业品牌的概念、内容及建设意义
品牌可以为拥有者带来溢价和产生增值，它并不只是简单意义上的产品名称或其附属物，在更深层的含义上，它也代表消费者对企业的评价和认知，企业的文化、产品和服务都直接与客户关联，好的品牌给客户留下良好的印象，自然可以提升企业的价值，所以对于企业来说，打造旅游一定影响力和特色的品牌是很重要的，进行品牌特色建设也就成为企业发展的必然趋势。由于长久以来我们对于品牌的内涵认知并不够全面，所以在研究旅游行业的品牌特色发展前，有必要对品牌的概念进行一个全面深刻的探讨。
（一）旅游企业品牌的概念
对于品牌的概念，最简单来说，一个名称、一个名词或是一个符号都可以是品牌，当然它们的组合也可以是品牌，它的作用是为了让企业的产品与服务或是企业本身区别与同行业同类型的企业，这层定义上，品牌是有形的。还有部分学者提出品牌是产品除所有有形资产以外表现出来的价值，企业如果妥善运用品牌可以为其带来无尽的财富。总结来说，品牌是企业的一种无形却有价的资产。
在现代世界经济日益全球化的大环境下，品牌被认为是企业核心竞争力的一种象征。而旅游企业的运行与客户接触非常密切，它以顾客所感知的价值作为主要评价体系，其所发展的品牌在属性、价值、文化和运作方面均有自己独特的表现，旅游企业品牌的成功建立是其及其产品深入人心，得到顾客认可的标志。
（二）旅游企业品牌特色的内容
1. 明确旅游企业品牌定位
企业品牌具体定位实际上是一种理念的表达，是指旅游企业根据竞争对手在目标市场的位置来确定如何利用自身的资源接近和吸引消费者,将品牌通过一定的沟通方式确定在消费者的某一个特定的位置上,最终形成与竞争对手品牌具有差异的特点,并以此突出自身品牌的鲜明特征,才能进一步的增加品牌价值，影响消费者对品牌的态度。
2. 旅游企业品牌标识的设计和识别
品牌标识的设计直白来说主要是指其或其产品的品牌名称和品牌logo，呈现在消费者眼前的视觉形象对于旅游企业来说是很重要的，可以将无形的概念用形象直观的文字或符号表达出来，某个层面来说，直白的视觉形象会比语言更有说服力，更容易被消费者理解和接受的。在设计品牌logo的符号结构时，首先是要确立品牌的名称，这个名称需要协同企业的市场营销策略，并且具备法律上的可行性，还要符合语言学要求，被大众所能理解与记忆，品牌标识要设计鲜明，有一定的识别度，才能很好的反映企业品牌形象，深入人心。
旅游品牌建设的内在服务与管理
在本文中所提出的旅游企业品牌并不单单是一个名字、符号、标记等内容，还包括了品牌所反映的企业理念、产品和服务等，也就是旅游企业品牌建设的内在服务与管理。在这部分旅游企业会表现出几个显著特征:兼容性、排他性、感召性。
总的来说，旅游企业品牌建设除了包括外在的标识品牌，还包括了其内在的服务及管理，标识是指名称、徽标和系列的平面视觉体系甚至立体视觉体系，服务是涵盖了产品的质量以及相应的售后服务，产品质量就是企业为旅游者提供的服务的质量，管理就是指旅游企业本身的企业文化、管理模式、企业理念等等。
4. 旅游企业品牌的传播与维持
旅游企业的核心价值要能被消费者所认同，还要通过有效的传播使其体现在大众眼前，从最初的产品研发、包装设计到广告宣传、终端展示甚至街头促销等企业都要抓住与公众沟通的机会，宣传品牌形象，充分演绎旅行社企业的核心价值，传播之后还要注意维持。企业不但需要拥有自身强有力的特色产品，还要懂得不断地对产品进行创新，不断改良去提高产品的质量，这样不仅能为企业争取较高的利润，还可以提高顾客对旅游企业的信任度。 同时，企业维持客户的品牌忠诚度也非常重要 ，可以通过强化售后服务比如用电子邮件电话短信等方式给客户送去温暖的问候，还有节假日或客人生日时可以给客人送去诚挚的祝福。
（三）旅行社企业品牌建设的意义
随着我国经济的不断强盛，人民生活水平的不断改善，还有交通方式的多样化，人们在出游时，不在局限于选择传统的旅行社跟团游方式，而是涌现出了自驾游、自由行等相对开放的形式，这时旅游企业必须把握机会，加强品牌意识，积极建设品牌特色，做好品牌宣传。现在由于经济全球化，很多企业在发展中都会选择进行转型，开拓更广阔的市场，企业建立品牌特色不仅对企业自身的发展，还有对国家也是有很大意义的，企业品牌化是国家竞争力提升的表现。旅游企业想要长久发展，需要建立自己的品牌的特色，有个性化的产品和服务，并且能有效的传播和维持，才能长久的吸引消费者，拥有相对固定的消费群体。
二、马蜂窝旅游网的品牌特色建设分析
（一）马蜂窝旅游网的基本情况
马蜂窝的原名叫蚂蜂窝，它最开始并不是一个商业项目，起源是因为陈罡和吕刚对旅游非常有兴趣，于是志同道合就一起捣鼓了这个业余的旅游服务平台。发展至2006年之后，游记逐渐成为马蜂窝用户分享旅行的一个形式，用户可以在平台上撰写并互相分享自己的旅行路线、攻略、经历等。到2010年，陈罡和吕刚二位创始人从原公司离职，马蜂窝开始正式作为一个商业项目运营。马蜂窝旅游网发布自由行战略是在2015年初，之后就逐渐探索出一条与传统OTA(在线旅行社)截然不同的营运模式——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台。
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