游客感知的大理旅游诚信度研究
随着经济全球化浪潮的不断推进，大理旅游业也在快速发展，但在这个过程中却忽视了对旅游诚信体系的建设，导致旅游乱象丛生、旅游市场混乱。本文从游客感知的角度出发，对大理旅游诚信度进行定量分析，对各大理旅游主体的诚信度和旅游总体诚信度之间的相关关系进行分析，找出目前大理旅游诚信存在的问题。通过分析大理旅游诚信度与感知价值、行为意向和游客满意度之间的关系，认识到旅游诚信在旅游发展过程中的重要作用；最后提出相关的建议，推动旅游诚信体系建设，改善旅游市场环境，以促进旅游业又好又快发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、国内外研究概况2
（一）国外研究概况2
（二）国内研究概况2
二、研究方法和数据3
（一）问卷设计3
（二）数据基本情况3
三、数据分析5
（一）大理各类旅游经营者的诚信度分析5
（二）大理旅游相关政府部门的诚信度分析7
（三）大理各旅游主体诚信度与大理旅游总体诚信度之间的关系研究7
（四）大理旅游诚信度与游客满意度、感知价值、行为意向的关系研究8
四、研究结论、建议及不足9
（一）研究结论9
（二）建议10
（三）不足11
致谢11
参考文献11
附录13
基于游客感知的大理旅游诚信度研究
引言
诚信是一种道德规范，更是做人的行为准则。它是社会政治经济文化健康发展的伦理基础，在旅游发展过程中扮演着重要角色。旅游诚信的缺失，不但会破坏旅游目的地形象，也影响旅游业的良性发展和和谐社会的构建。
近年来，随着经济的快速增长和国民生活水平的不断提高，我国旅游业迅速发展，根据国家旅游主管部门相关数据显示，2017年全年旅游业收入达到5.40亿元，增长15.2%；国内旅游人次达50.01亿人次，比上年增长12.80%。我国旅游业正面临着前所未有的发展机遇。但是相比于我国旅游业的整体发展水平，我国的旅游诚信体系建设还稍显滞后，国内各类旅游诚信乱象频发，直接影响到游客的旅游和 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
消费心情，阻碍旅游业持续健康发展。
大理凭借丰富的自然、人文资源而深受游客喜爱，旅游业正处于高速发展中。据统计，2017年大理州共接待海内外游客4222万人次，实现旅游总收入647亿元，同比增长21%。但在此过程中，大理忽视了对旅游诚信体系的建设，导致旅游市场秩序混乱，大理旅游品牌形象受损。鉴于此，本文从游客感知的角度出发，对大理诚信度进行定量分析，找出目前大理旅游诚信存在的具体问题，帮助旅游景区、旅行社等各类旅游经营主体在进行品牌形象建设时，能更清楚的了解自身的旅游诚信水平；并且，为了使研究结果更具科学性，还分析了大理旅游诚信度与游客满意度、行为意向之间的相关关系，在认清诚信度在发展旅游中的重要作用的同时，为推动旅游诚信体系的建设，促进旅游业又好又快发展提出建议。
一、国内外研究概况
（一）国外研究概况
关于旅游诚信的研究，国外学者多集中在诚信对旅游企业经营的影响、旅游管理过程中的易出现的失信行为和从博弈论的角度分析旅游诚信体系的建设等方面。[1][2]在研究旅游企业失信原因分析时，外国学者Kreps和Wilson从经济学视角指出，在信息不对称条件下的非正向选择、委托代理等问题才是导致企业失信行为发生的主要原因。[3] Stephen 认为企业诚信是获得公众信任的基础，是企业生存和发展十分重要的一个组成部分。[4]
（二）国内研究概况
国内对于旅游诚信的研究主要是定性研究，包括对旅游目的地、旅游企业和旅游者的诚信研究，还有一部分是对政府信用的研究。首先，针对旅游中的不文明现象，国家旅游局首先对旅游者的行为进行规范，对不文明的旅游行为产生了一定的震慑力。 [5]同时，有学者也认为，从旅游者个体的角度出发，应加强引导旅游者行为合理化的伦理机制建设，对旅游主体良好的行为与严重违反旅游伦理行为分别进行表彰和通报，努力使旅游主体做到不敢、不能、不想违反旅游伦理规范。[6]针对我国旅游企业诚信缺失治理的问题，当前的第一要务是要加快相关方面的体制改革，制定完善的相关诚信章程和可行的制度，从而为整个行业的规范化运行提供法律保障。在这一过程中，还要建立健全相关的监督管理制度，以保证各种规章制度的落实和执行。[7]其实就企业诚信问题而言，多数学者注重从问题产生的后果出发去进行研究分析，但却忽略了问题本身的重要性。
政府的诚信问题对旅游业的发展也起到了关键作用，由于我国的旅游业由政府主导，相关政府会不由自主地对所在地域的旅游产业的发展施加干预，易导致政府行为的失信。[8]现阶段政府的失信问题，主要表现在旅游政策的制定还存在着一定的随意性与模糊性、长官意志取向与经济化倾向比较严重等方面。[9]
通过对相关文献的回顾和分析，发现学者对旅游诚信的研究多是集中于定性研究，包括对旅游失信原因和旅游诚信存在问题的总结和探讨，缺乏指导性和前瞻性。对于旅游经营者诚信的衡量虽然有具体的指标体系和量化标准，但对旅游政府的诚信度衡量的研究较少，研究内容不够全面。因此本文在理论研究的基础上，对旅游诚信进行定量分析，包括对旅游经营者和旅游政府的诚信度的衡量。
二、研究方法和数据
（一）问卷设计
本研究主要采用问卷调查法，问卷主要由三部分构成，第一部分是大理旅游诚信度的问题，涉及到旅行社、旅游景区、旅游购物、政府部门等内容；第二部分涉及到大理游客满意度、感知价值和行为意向的问题，能够佐证大理旅游诚信度的研究；第三部分是关于游客的基本信息，包括性别、年龄、学历、家庭人均月收入等。
1.结构主体分析
在旅游诚信体系中，利益相关主体主要包括旅游经营者、相关旅游政府部门、游客和当地居民。本文是从游客感知的角度进行的分析，所以将旅游主体集中在旅游经营者、目的地的相关旅游部门、当地居民三个方面。但是在进行预调查后，由于当地居民对诚信度的影响不是很明显，结合实际情况将结构主体中的当地居民略去。所以，本问卷的结构主体最终确定为旅游经营者、目的地旅游部门两个方面。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、国内外研究概况2
（一）国外研究概况2
（二）国内研究概况2
二、研究方法和数据3
（一）问卷设计3
（二）数据基本情况3
三、数据分析5
（一）大理各类旅游经营者的诚信度分析5
（二）大理旅游相关政府部门的诚信度分析7
（三）大理各旅游主体诚信度与大理旅游总体诚信度之间的关系研究7
（四）大理旅游诚信度与游客满意度、感知价值、行为意向的关系研究8
四、研究结论、建议及不足9
（一）研究结论9
（二）建议10
（三）不足11
致谢11
参考文献11
附录13
基于游客感知的大理旅游诚信度研究
引言
诚信是一种道德规范，更是做人的行为准则。它是社会政治经济文化健康发展的伦理基础，在旅游发展过程中扮演着重要角色。旅游诚信的缺失，不但会破坏旅游目的地形象，也影响旅游业的良性发展和和谐社会的构建。
近年来，随着经济的快速增长和国民生活水平的不断提高，我国旅游业迅速发展，根据国家旅游主管部门相关数据显示，2017年全年旅游业收入达到5.40亿元，增长15.2%；国内旅游人次达50.01亿人次，比上年增长12.80%。我国旅游业正面临着前所未有的发展机遇。但是相比于我国旅游业的整体发展水平，我国的旅游诚信体系建设还稍显滞后，国内各类旅游诚信乱象频发，直接影响到游客的旅游和 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
消费心情，阻碍旅游业持续健康发展。
大理凭借丰富的自然、人文资源而深受游客喜爱，旅游业正处于高速发展中。据统计，2017年大理州共接待海内外游客4222万人次，实现旅游总收入647亿元，同比增长21%。但在此过程中，大理忽视了对旅游诚信体系的建设，导致旅游市场秩序混乱，大理旅游品牌形象受损。鉴于此，本文从游客感知的角度出发，对大理诚信度进行定量分析，找出目前大理旅游诚信存在的具体问题，帮助旅游景区、旅行社等各类旅游经营主体在进行品牌形象建设时，能更清楚的了解自身的旅游诚信水平；并且，为了使研究结果更具科学性，还分析了大理旅游诚信度与游客满意度、行为意向之间的相关关系，在认清诚信度在发展旅游中的重要作用的同时，为推动旅游诚信体系的建设，促进旅游业又好又快发展提出建议。
一、国内外研究概况
（一）国外研究概况
关于旅游诚信的研究，国外学者多集中在诚信对旅游企业经营的影响、旅游管理过程中的易出现的失信行为和从博弈论的角度分析旅游诚信体系的建设等方面。[1][2]在研究旅游企业失信原因分析时，外国学者Kreps和Wilson从经济学视角指出，在信息不对称条件下的非正向选择、委托代理等问题才是导致企业失信行为发生的主要原因。[3] Stephen 认为企业诚信是获得公众信任的基础，是企业生存和发展十分重要的一个组成部分。[4]
（二）国内研究概况
国内对于旅游诚信的研究主要是定性研究，包括对旅游目的地、旅游企业和旅游者的诚信研究，还有一部分是对政府信用的研究。首先，针对旅游中的不文明现象，国家旅游局首先对旅游者的行为进行规范，对不文明的旅游行为产生了一定的震慑力。 [5]同时，有学者也认为，从旅游者个体的角度出发，应加强引导旅游者行为合理化的伦理机制建设，对旅游主体良好的行为与严重违反旅游伦理行为分别进行表彰和通报，努力使旅游主体做到不敢、不能、不想违反旅游伦理规范。[6]针对我国旅游企业诚信缺失治理的问题，当前的第一要务是要加快相关方面的体制改革，制定完善的相关诚信章程和可行的制度，从而为整个行业的规范化运行提供法律保障。在这一过程中，还要建立健全相关的监督管理制度，以保证各种规章制度的落实和执行。[7]其实就企业诚信问题而言，多数学者注重从问题产生的后果出发去进行研究分析，但却忽略了问题本身的重要性。
政府的诚信问题对旅游业的发展也起到了关键作用，由于我国的旅游业由政府主导，相关政府会不由自主地对所在地域的旅游产业的发展施加干预，易导致政府行为的失信。[8]现阶段政府的失信问题，主要表现在旅游政策的制定还存在着一定的随意性与模糊性、长官意志取向与经济化倾向比较严重等方面。[9]
通过对相关文献的回顾和分析，发现学者对旅游诚信的研究多是集中于定性研究，包括对旅游失信原因和旅游诚信存在问题的总结和探讨，缺乏指导性和前瞻性。对于旅游经营者诚信的衡量虽然有具体的指标体系和量化标准，但对旅游政府的诚信度衡量的研究较少，研究内容不够全面。因此本文在理论研究的基础上，对旅游诚信进行定量分析，包括对旅游经营者和旅游政府的诚信度的衡量。
二、研究方法和数据
（一）问卷设计
本研究主要采用问卷调查法，问卷主要由三部分构成，第一部分是大理旅游诚信度的问题，涉及到旅行社、旅游景区、旅游购物、政府部门等内容；第二部分涉及到大理游客满意度、感知价值和行为意向的问题，能够佐证大理旅游诚信度的研究；第三部分是关于游客的基本信息，包括性别、年龄、学历、家庭人均月收入等。
1.结构主体分析
在旅游诚信体系中，利益相关主体主要包括旅游经营者、相关旅游政府部门、游客和当地居民。本文是从游客感知的角度进行的分析，所以将旅游主体集中在旅游经营者、目的地的相关旅游部门、当地居民三个方面。但是在进行预调查后，由于当地居民对诚信度的影响不是很明显，结合实际情况将结构主体中的当地居民略去。所以，本问卷的结构主体最终确定为旅游经营者、目的地旅游部门两个方面。
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