数字与网络传播环境下公益广告创新形态研究(附件)【字数：13738】
摘 要公益广告是指不以盈利为目的，关注社会普通大众切身利益和弘扬社会风尚的广告。公益广告也是企业或社会团体向目标消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而且是会为了给公众谋福利、提高待遇，而参与讨论社会以及环境等问题解决方案的广告。可以说，公益广告在促进社会主义社会健康稳定发展，构建社会主义文明和谐社会等方面起着不可忽视的作用。在数字与网络传播环境下的今天新媒体层见迭出，这又给了更多的传播公益广告的平台。在这样的大环境下，公益广告更要顺应时代科技和社会的变迁与发展，依据网络数字传播的特点创新传播。本文立足于当前公益广告的发展特征，结合网络数字传播环境的变化，阐释网络数字传播环境下公益广告新的内涵、创新形态的表现方式、以及对公益广告创新形态优缺点的分析提出改进策略。
目 录
第一章 绪论 1
1.1本课题的研究背景 1
1.2本课题研究的意义 1
1.3本课题研究的主要内容 1
第二章 数字与网络传播环境下公益广告相关概念梳理 3
2.1公益广告的定义 3
2.2公益广告的特点 3
2.3公益广告的分类 3
2.4网络传播定义及特点 4
2.5新媒体公益广告 4
第三章 数字与网络传播环境下公益广告的创新形态 5
3.1移动手机媒体形式 5
3.1.1手机微博公益广告 5
3.1.2手机微电影公益广告 7
3.2数字电视媒体形式 8
3.3宽带网络媒体形式 9
第四章 数字与网络传播环境下公益广告创新形态的优劣势分析 11
4.1数字与网络传播环境下公益广告创新形态的优点 11
4.1.1交互性与互动性增强 11
4.1.2传播平台多元 、渠道把控力强 11
4.1.3广告内容形式的个性创新 12
4.1.4对受众群体传播范围扩大、传播效果增强 12
4.2数字与网络传播环境下公益广告创新形态的不足 13
4.2.1. 传播主体单一，公益资金不足 13
4.2.2. 新媒体公益广 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
告传播渠道有效利用率低 13
4.2.3.新媒体公益广告选材缺乏创意，社会责任感不足 13
第五章 数字与网络传播环境下公益广告创新形态的改进策略 15
5.1传播主体多元化 15
5.2多媒体平台联动 15
5.3新媒体公益广告内容选材创新新颖 16
5.4突出受众主体地位，深化社会责任感 16
致 谢 19
参考文献 20
绪论
1.1本课题的研究背景
原始的广告形态因为工业革命向现代广告形态转变，我们可以看出广告的发展形态变迁跟一个社会的发展状况以及这个社会的科技发展状况紧密相连。所以在步入网络与数字传播时代的今天，网络数字信息技术飞速进步也必然会对如今的广告的生存发展形态产生极为重要的影响，那么对于广告的一支公益广告，它的生存发展形态必然也同样面临着机遇跟挑战，要想适应这个全新的时代，其现有的生存形态也必须创新变迁。
1.2本课题研究的意义
在社会科学技术有了大力的发展，人民物质生活水平有了显著地提升的今天，人民精神文明水平普遍落后、环境污染严重等现象让我们感到深深的担忧。我们党提出的以经济建设为中心，大力发展生产力丰富人民物质生活是为了让人民群众物质、精神双丰收的，有些人片面地把以经济建设为中心这个方针理解为单纯地只建设经济且多是短时间内可见成果的项目建设，不顾对整个社会的综合建设，忽视人民群众的生存环境和生活质量以及对精神文明生活方面的需求，顾此失彼。
因为工业革命的高速发展爆发了一系列的严重后果像环境资源等方面的社会相关问题，所以到了20世纪40年代，以宣传、启迪和劝诫为目的公益广告在美国诞生了。而在我们中国第一则公益广告当时是由贵阳电视台在1986年播出的，是为了倡导广大社会民众“节约用水”的一则广告。后来央视在1987年专门开辟了一档播放公益广告的黄金时间栏目《广而告之》，再后来就是在20世纪90年代中后期各大城市以及媒体上，出现了旨在揭示人们内心良知、呼唤人与人之间互相理解等等一大批的公益广告。可以说衡量某个地区的社会风气和广大人民群众的道德文化水平的一个重要标志就是这个地区创造传播其公益广告的水平。
那么在数字与网络传播技术快速发展下使公益广告生存环境发生改变这样的背景下，就要求广告业自身要进行一场变革，众多媒体、媒体人以及广告人积极参与到这场变革中，一方面帮助疏导现今社会大众的文化心理、道德规范，另一方面积极宣传崭新的文明观念、价值观念，不再一味地只注重发展商业广告，更加注重对公益广告的发展。
1.3本课题研究的主要内容
论文正文的阐述主要分为四大部分：首先对网络与数字传播环境下公益广告相关概念进行梳理；其次是对数字与网络传播环境下公益广告创新形态的表现方式进行一一分析；接着分析数字与网络传播环境下公益广告创新形态的优点以及仍存在的不足；最后对网络与数字传播环境下公益广告创新形态这些不足仍存在的提出相关改进策略。
数字与网络传播环境下公益广告相关概念梳理
2.1公益广告的定义
公益广告一般采用简明轻便的广告形式、独特的表现手法来吸引广大普通民众的注意力，为针砭时弊、维护社会正常运转秩序，解决改善不良社会风气、维护社会道德底线，关注社会失守焦点、实现人与自然和谐共处，而善意地对广大社会公众的社会行为进行引导和规范的一种广告宣传。
2.2公益广告的特点
第一，公益广告与企业的商业广告只有单一的广告主不同，其广告主包括政府及相关职能部门、社会公共机构、团体或组织、各媒体、各企业等。
第二，与有明确的目标受众群的商业广告不同，公益广告拥有最为广大的目标受众，社会的全体大众都是其目标受众。包括热爱祖国、爱岗敬业、诚信友善等主题都是面向全社会的，其内容不限制于目标受众的个性特征。
第三，与为达销售目的而追求促销产品和服务的商业广告不同，公益广告是致力于促使受众改变态度以及行为的广告。公益广告有显性的，也有隐性的。像“反对以邪教组织”这类对社会问题的观念就是显性的，而天气预报中提醒人们带伞出门就是隐性的公益广告，可能我们没有看到人们对这些广告信息立刻做出反应但他们却实实在在地起到了作用。
目 录
第一章 绪论 1
1.1本课题的研究背景 1
1.2本课题研究的意义 1
1.3本课题研究的主要内容 1
第二章 数字与网络传播环境下公益广告相关概念梳理 3
2.1公益广告的定义 3
2.2公益广告的特点 3
2.3公益广告的分类 3
2.4网络传播定义及特点 4
2.5新媒体公益广告 4
第三章 数字与网络传播环境下公益广告的创新形态 5
3.1移动手机媒体形式 5
3.1.1手机微博公益广告 5
3.1.2手机微电影公益广告 7
3.2数字电视媒体形式 8
3.3宽带网络媒体形式 9
第四章 数字与网络传播环境下公益广告创新形态的优劣势分析 11
4.1数字与网络传播环境下公益广告创新形态的优点 11
4.1.1交互性与互动性增强 11
4.1.2传播平台多元 、渠道把控力强 11
4.1.3广告内容形式的个性创新 12
4.1.4对受众群体传播范围扩大、传播效果增强 12
4.2数字与网络传播环境下公益广告创新形态的不足 13
4.2.1. 传播主体单一，公益资金不足 13
4.2.2. 新媒体公益广 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
告传播渠道有效利用率低 13
4.2.3.新媒体公益广告选材缺乏创意，社会责任感不足 13
第五章 数字与网络传播环境下公益广告创新形态的改进策略 15
5.1传播主体多元化 15
5.2多媒体平台联动 15
5.3新媒体公益广告内容选材创新新颖 16
5.4突出受众主体地位，深化社会责任感 16
致 谢 19
参考文献 20
绪论
1.1本课题的研究背景
原始的广告形态因为工业革命向现代广告形态转变，我们可以看出广告的发展形态变迁跟一个社会的发展状况以及这个社会的科技发展状况紧密相连。所以在步入网络与数字传播时代的今天，网络数字信息技术飞速进步也必然会对如今的广告的生存发展形态产生极为重要的影响，那么对于广告的一支公益广告，它的生存发展形态必然也同样面临着机遇跟挑战，要想适应这个全新的时代，其现有的生存形态也必须创新变迁。
1.2本课题研究的意义
在社会科学技术有了大力的发展，人民物质生活水平有了显著地提升的今天，人民精神文明水平普遍落后、环境污染严重等现象让我们感到深深的担忧。我们党提出的以经济建设为中心，大力发展生产力丰富人民物质生活是为了让人民群众物质、精神双丰收的，有些人片面地把以经济建设为中心这个方针理解为单纯地只建设经济且多是短时间内可见成果的项目建设，不顾对整个社会的综合建设，忽视人民群众的生存环境和生活质量以及对精神文明生活方面的需求，顾此失彼。
因为工业革命的高速发展爆发了一系列的严重后果像环境资源等方面的社会相关问题，所以到了20世纪40年代，以宣传、启迪和劝诫为目的公益广告在美国诞生了。而在我们中国第一则公益广告当时是由贵阳电视台在1986年播出的，是为了倡导广大社会民众“节约用水”的一则广告。后来央视在1987年专门开辟了一档播放公益广告的黄金时间栏目《广而告之》，再后来就是在20世纪90年代中后期各大城市以及媒体上，出现了旨在揭示人们内心良知、呼唤人与人之间互相理解等等一大批的公益广告。可以说衡量某个地区的社会风气和广大人民群众的道德文化水平的一个重要标志就是这个地区创造传播其公益广告的水平。
那么在数字与网络传播技术快速发展下使公益广告生存环境发生改变这样的背景下，就要求广告业自身要进行一场变革，众多媒体、媒体人以及广告人积极参与到这场变革中，一方面帮助疏导现今社会大众的文化心理、道德规范，另一方面积极宣传崭新的文明观念、价值观念，不再一味地只注重发展商业广告，更加注重对公益广告的发展。
1.3本课题研究的主要内容
论文正文的阐述主要分为四大部分：首先对网络与数字传播环境下公益广告相关概念进行梳理；其次是对数字与网络传播环境下公益广告创新形态的表现方式进行一一分析；接着分析数字与网络传播环境下公益广告创新形态的优点以及仍存在的不足；最后对网络与数字传播环境下公益广告创新形态这些不足仍存在的提出相关改进策略。
数字与网络传播环境下公益广告相关概念梳理
2.1公益广告的定义
公益广告一般采用简明轻便的广告形式、独特的表现手法来吸引广大普通民众的注意力，为针砭时弊、维护社会正常运转秩序，解决改善不良社会风气、维护社会道德底线，关注社会失守焦点、实现人与自然和谐共处，而善意地对广大社会公众的社会行为进行引导和规范的一种广告宣传。
2.2公益广告的特点
第一，公益广告与企业的商业广告只有单一的广告主不同，其广告主包括政府及相关职能部门、社会公共机构、团体或组织、各媒体、各企业等。
第二，与有明确的目标受众群的商业广告不同，公益广告拥有最为广大的目标受众，社会的全体大众都是其目标受众。包括热爱祖国、爱岗敬业、诚信友善等主题都是面向全社会的，其内容不限制于目标受众的个性特征。
第三，与为达销售目的而追求促销产品和服务的商业广告不同，公益广告是致力于促使受众改变态度以及行为的广告。公益广告有显性的，也有隐性的。像“反对以邪教组织”这类对社会问题的观念就是显性的，而天气预报中提醒人们带伞出门就是隐性的公益广告，可能我们没有看到人们对这些广告信息立刻做出反应但他们却实实在在地起到了作用。
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