体验经济视角下节庆旅游营销策略研究
体验经济视角下节庆旅游营销策略研究[20200413202640]
摘 要
21世纪的旅游业正处于飞速发展的时期，人们逐渐从工作和生活中释放了出来，寻求自己在工作生活之余能享受到的轻松状态。旅游业发展到这样的程度，单纯的旅游项目已经不能满足人们的需求，长时间固步自封会导致景区因为缺乏新鲜感而丧失很多老顾客。这时候，世界开始将目光集中到节庆旅游上。
在这样的时代背景下，本文将会在充分理解体验经济，体验旅游，节庆旅游等理论的基础上，充分了解常熟节庆产品并考察常熟节庆旅游营销现状,结合发达国家和地区的实践经验,阐述常熟市节庆旅游营销的优势与缺点,提出基于体验经济的常熟节庆旅游营销策略。
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关键字:节庆旅游体验经济体验旅游
目录
1.绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究的目的及意义 1
1.2.1 研究的目的 1
1.2.2 研究的意义 1
1.3 研究内容与研究方法 2
1.3.1 研究的内容 2
1.3.2 研究的方法 2
1.4国内外研究现状分析 2
1.4.1国外研究现状分析 2
1.4.2国内研究现状分析 3
1.5总结评价 4
2.相关理论阐析 6
2.1体验经济与体验旅游 6
2.1.1体验经济 6
2.1.2体验旅游 7
2.2节庆旅游 8
2.2.1节庆旅游的概念 8
2.2.2节庆旅游的特点 8
2.2.3节庆活动的分类 9
2.3体验经济与发展节庆旅游的关系 9
2.3.1体验经济下旅游需求变化分析 9
2.3.2体验经济与发展节庆旅游的关系 10
3.常熟市节庆旅游产品分析 12
3.1常熟市节庆旅游产品概况 12
3.2常熟市节庆旅游产品特点 13
4.常熟节庆旅游营销现状分析 15
4.1主题性强 15
4.2文化底蕴深厚 15
4.3活动设施不完备 15
5.体验经济视角下常熟节庆旅游营销策略 17
5.1将“增加游客体验”作为营销理念 17
5.2将满足、创造消费者的个性化需要作为营销重点 17
5.3营销手段应该将消费者放在首位，倡导消费者与企业之间的互动 17
5.4采取多重形式的营销方式 18
6.结语 19
参考文献 20
致谢 21
1.绪论
1.1 研究背景
不论在中国还是在外国，节庆旅游在很早之前就已经开始发展了。只是之前人们对于这项旅游活动并不重视，对于他们来说，一个城市或是一个景区推出了一个什么活动并不会直接影响他们选择旅游地的决定。但随着人们生活水平的提高，随之而来的是越来越多的闲钱和逐渐减少的休闲时间，景区对游客的吸引力在下降。在这样的大背景下如何吸引更多游客前来游玩，已经成为大多数城市和景区目前最为重视的问题。于是，节庆旅游营销被提上了很多景区的议程。我国对节庆旅游的研究是从二十世纪末开始的，到现在也不过短短二十几年的历史，在很多方面都有不足，仍然有很多需要改进的地方。这就需要我们在结合自身优点的基础上，不断完善现在已有的理论，并且不断提出适用于自身的新理论。
常熟市拥有悠久的历史文化和优美的城市环境而且还是中国优秀旅游城市，在发展旅游业方面具有良好的基础和广阔的前景。近年来，在有关组织的正确带领下，常熟市以走国际化作为自己的目标，全力打造独特的城市旅游品牌。在市政府的支持之下，以沙家浜为重点的中国（常熟）沙家浜旅游节已经举办到了第八届，在吸收前几届经验的基础上，今年的旅游节也取得了巨大的成功。但是，我们并不能被成功冲昏头脑，活动的设计和营销方面仍然存在一些小瑕疵，所以这篇论文将在了解过常熟市所举办过的重大节庆活动并且分析过这些节庆活动营销策略的优劣势之后，将理论研究应用于实际。
1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究的目的
1、通过了解常熟市节庆旅游的产品及其特点分析常熟节庆旅游营销现状，从体验经济的角度指出其优势和缺陷。
2、提出基于体验经济视角下的常熟节庆旅游营销策略，从而能良好地宣传常熟节庆旅游文化内涵，促进常熟节庆旅游产品形象的提升，提升游客的体验效果，提高常熟节庆旅游的市场竞争力。
1.2.2 研究的意义
通过这次的研究，本人会在总结研究国内外学者的理论成果基础上,分析体验经济下旅游消费需求变化。通过考察常熟节庆旅游的营销现状,结合发达国家和地区的实践经验,分析常熟市节庆旅游营销的优势与缺点,归纳运用旅游管理理论、市场营销理论,提出基于体验经济的常熟节庆旅游营销策略。
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究的内容
1、确定本论文的选题背景、研究方法并且阐述研究意义与研究内容。
2、立足于国内外报刊杂志，论文资料找出节庆旅游的定义，分析节庆旅游对国内各个地区经济发展的影响以及国内外研究节庆旅游的重点。
3、结合对于常熟市节庆旅游的研究，阐明常熟市节庆旅游营销的优点和缺陷，为今后的研究奠定基础。
4、在分析透彻常熟节庆旅游优劣势的基础上，提出体验经济视角下常熟节庆旅游营销策略。
5、总结此篇论文的研究成果，分析研究的创新和局限，对将来研究进行瞻望。
1.3.2 研究的方法
1、文献分析法：以前人的研究成果为理论基础并结合收集来的文献资料提出自己的观点。
2、定性分析法：运用定性的方法对体验经济的概念、特点、中心元素和节庆旅游的概念等进行分析，并分析了国内外节庆旅游发展现状。
3、实地调查法：实地考察常熟节庆旅游产品营销现状，为营销策略的制定奠定分析基础。
1.4国内外研究现状分析
1.4.1国外研究现状分析
在西方，节庆通常包含着节日、纪念活动等等的含义，所以对于节庆旅游的研究通常会扩展到对于特殊事件，仪式的研究等等方面去。近年来，西方节庆活动的发展趋势日益高涨，一些节庆活动的名声甚至传遍全球。我们应当分析国外专家关于节庆旅游的一下研究并取长补短，这样才能加快促进我国节庆旅游的发展。
1、国外对节庆旅游的定义
国外节庆旅游的研究比我国开始的要早，梅耶尔（1970）根据节日主题对节庆旅游分了类, 并且对两个国家的节庆旅游进行了对比。理查（1984）认为节庆旅游是一种增进旅游者对旅游目的地的了解并对其产生兴趣，从而增加其经济收入的活动。这样的活动通常延续的时间较短，但会有规律的持续举办多次[1]。
2、国外节庆旅游发展的优势
由于国外的节庆旅游研究开始的较早，除了对节庆旅游定义方面的研究之外，外国的专家学者对于节庆旅游的研究可以分为以下三个方面：（1）节庆旅游的营销策略。唐纳·盖茨（1991）认为节庆旅游作为旅游产品的一种是可以销售的并且指出要从多角度组织节庆活动。泰瑞和约翰(1995) 侧重于对节庆组织者的营销概念做研究。霍伊尔(2002)单纯就节庆旅游的营销问题进行了深入的分析；（2）节庆旅游者的出游动机。李(1996)等学者详细的研究了节庆旅游中的主体与客体的关系。德瓦克和梅耶尔对三种不同文化背景下的节庆旅游者的动机进行了研究，采用了突破性的跨文化法对其差异进行了分析。蕾切尔、尼克尔森和道格拉斯在分析过新西兰的节庆活动之后，将参与者的动机分类发现不同的节庆参与者的动机也会有所不同。（3）节庆旅游对经济的影响。蒂莫西和罗伯特认为节庆旅游的经济状况直接受到花费来源的影响。普伦蒂斯和安德森(2003)认为节庆消费对于当地经济的发展有着不可小觑的影响。
虽然国外的节庆旅游开始的较早，对于节庆旅游的研究也较为透彻，但是仍存在部分问题。多数研究理论性较强，虽然也有研究性的个案但相对于整个研究领域而言仍然太少。重视地区文化、传统习俗、环境等社会因素的影响，但却忽略了将节庆旅游和它的背景作为整体进行分析。研究角度多从节庆旅游举办政府出发，却忽视了节庆旅游会对其举办地的形象、地位产生的影响。
摘 要
21世纪的旅游业正处于飞速发展的时期，人们逐渐从工作和生活中释放了出来，寻求自己在工作生活之余能享受到的轻松状态。旅游业发展到这样的程度，单纯的旅游项目已经不能满足人们的需求，长时间固步自封会导致景区因为缺乏新鲜感而丧失很多老顾客。这时候，世界开始将目光集中到节庆旅游上。
在这样的时代背景下，本文将会在充分理解体验经济，体验旅游，节庆旅游等理论的基础上，充分了解常熟节庆产品并考察常熟节庆旅游营销现状,结合发达国家和地区的实践经验,阐述常熟市节庆旅游营销的优势与缺点,提出基于体验经济的常熟节庆旅游营销策略。
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关键字:节庆旅游体验经济体验旅游
目录
1.绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究的目的及意义 1
1.2.1 研究的目的 1
1.2.2 研究的意义 1
1.3 研究内容与研究方法 2
1.3.1 研究的内容 2
1.3.2 研究的方法 2
1.4国内外研究现状分析 2
1.4.1国外研究现状分析 2
1.4.2国内研究现状分析 3
1.5总结评价 4
2.相关理论阐析 6
2.1体验经济与体验旅游 6
2.1.1体验经济 6
2.1.2体验旅游 7
2.2节庆旅游 8
2.2.1节庆旅游的概念 8
2.2.2节庆旅游的特点 8
2.2.3节庆活动的分类 9
2.3体验经济与发展节庆旅游的关系 9
2.3.1体验经济下旅游需求变化分析 9
2.3.2体验经济与发展节庆旅游的关系 10
3.常熟市节庆旅游产品分析 12
3.1常熟市节庆旅游产品概况 12
3.2常熟市节庆旅游产品特点 13
4.常熟节庆旅游营销现状分析 15
4.1主题性强 15
4.2文化底蕴深厚 15
4.3活动设施不完备 15
5.体验经济视角下常熟节庆旅游营销策略 17
5.1将“增加游客体验”作为营销理念 17
5.2将满足、创造消费者的个性化需要作为营销重点 17
5.3营销手段应该将消费者放在首位，倡导消费者与企业之间的互动 17
5.4采取多重形式的营销方式 18
6.结语 19
参考文献 20
致谢 21
1.绪论
1.1 研究背景
不论在中国还是在外国，节庆旅游在很早之前就已经开始发展了。只是之前人们对于这项旅游活动并不重视，对于他们来说，一个城市或是一个景区推出了一个什么活动并不会直接影响他们选择旅游地的决定。但随着人们生活水平的提高，随之而来的是越来越多的闲钱和逐渐减少的休闲时间，景区对游客的吸引力在下降。在这样的大背景下如何吸引更多游客前来游玩，已经成为大多数城市和景区目前最为重视的问题。于是，节庆旅游营销被提上了很多景区的议程。我国对节庆旅游的研究是从二十世纪末开始的，到现在也不过短短二十几年的历史，在很多方面都有不足，仍然有很多需要改进的地方。这就需要我们在结合自身优点的基础上，不断完善现在已有的理论，并且不断提出适用于自身的新理论。
常熟市拥有悠久的历史文化和优美的城市环境而且还是中国优秀旅游城市，在发展旅游业方面具有良好的基础和广阔的前景。近年来，在有关组织的正确带领下，常熟市以走国际化作为自己的目标，全力打造独特的城市旅游品牌。在市政府的支持之下，以沙家浜为重点的中国（常熟）沙家浜旅游节已经举办到了第八届，在吸收前几届经验的基础上，今年的旅游节也取得了巨大的成功。但是，我们并不能被成功冲昏头脑，活动的设计和营销方面仍然存在一些小瑕疵，所以这篇论文将在了解过常熟市所举办过的重大节庆活动并且分析过这些节庆活动营销策略的优劣势之后，将理论研究应用于实际。
1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究的目的
1、通过了解常熟市节庆旅游的产品及其特点分析常熟节庆旅游营销现状，从体验经济的角度指出其优势和缺陷。
2、提出基于体验经济视角下的常熟节庆旅游营销策略，从而能良好地宣传常熟节庆旅游文化内涵，促进常熟节庆旅游产品形象的提升，提升游客的体验效果，提高常熟节庆旅游的市场竞争力。
1.2.2 研究的意义
通过这次的研究，本人会在总结研究国内外学者的理论成果基础上,分析体验经济下旅游消费需求变化。通过考察常熟节庆旅游的营销现状,结合发达国家和地区的实践经验,分析常熟市节庆旅游营销的优势与缺点,归纳运用旅游管理理论、市场营销理论,提出基于体验经济的常熟节庆旅游营销策略。
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究的内容
1、确定本论文的选题背景、研究方法并且阐述研究意义与研究内容。
2、立足于国内外报刊杂志，论文资料找出节庆旅游的定义，分析节庆旅游对国内各个地区经济发展的影响以及国内外研究节庆旅游的重点。
3、结合对于常熟市节庆旅游的研究，阐明常熟市节庆旅游营销的优点和缺陷，为今后的研究奠定基础。
4、在分析透彻常熟节庆旅游优劣势的基础上，提出体验经济视角下常熟节庆旅游营销策略。
5、总结此篇论文的研究成果，分析研究的创新和局限，对将来研究进行瞻望。
1.3.2 研究的方法
1、文献分析法：以前人的研究成果为理论基础并结合收集来的文献资料提出自己的观点。
2、定性分析法：运用定性的方法对体验经济的概念、特点、中心元素和节庆旅游的概念等进行分析，并分析了国内外节庆旅游发展现状。
3、实地调查法：实地考察常熟节庆旅游产品营销现状，为营销策略的制定奠定分析基础。
1.4国内外研究现状分析
1.4.1国外研究现状分析
在西方，节庆通常包含着节日、纪念活动等等的含义，所以对于节庆旅游的研究通常会扩展到对于特殊事件，仪式的研究等等方面去。近年来，西方节庆活动的发展趋势日益高涨，一些节庆活动的名声甚至传遍全球。我们应当分析国外专家关于节庆旅游的一下研究并取长补短，这样才能加快促进我国节庆旅游的发展。
1、国外对节庆旅游的定义
国外节庆旅游的研究比我国开始的要早，梅耶尔（1970）根据节日主题对节庆旅游分了类, 并且对两个国家的节庆旅游进行了对比。理查（1984）认为节庆旅游是一种增进旅游者对旅游目的地的了解并对其产生兴趣，从而增加其经济收入的活动。这样的活动通常延续的时间较短，但会有规律的持续举办多次[1]。
2、国外节庆旅游发展的优势
由于国外的节庆旅游研究开始的较早，除了对节庆旅游定义方面的研究之外，外国的专家学者对于节庆旅游的研究可以分为以下三个方面：（1）节庆旅游的营销策略。唐纳·盖茨（1991）认为节庆旅游作为旅游产品的一种是可以销售的并且指出要从多角度组织节庆活动。泰瑞和约翰(1995) 侧重于对节庆组织者的营销概念做研究。霍伊尔(2002)单纯就节庆旅游的营销问题进行了深入的分析；（2）节庆旅游者的出游动机。李(1996)等学者详细的研究了节庆旅游中的主体与客体的关系。德瓦克和梅耶尔对三种不同文化背景下的节庆旅游者的动机进行了研究，采用了突破性的跨文化法对其差异进行了分析。蕾切尔、尼克尔森和道格拉斯在分析过新西兰的节庆活动之后，将参与者的动机分类发现不同的节庆参与者的动机也会有所不同。（3）节庆旅游对经济的影响。蒂莫西和罗伯特认为节庆旅游的经济状况直接受到花费来源的影响。普伦蒂斯和安德森(2003)认为节庆消费对于当地经济的发展有着不可小觑的影响。
虽然国外的节庆旅游开始的较早，对于节庆旅游的研究也较为透彻，但是仍存在部分问题。多数研究理论性较强，虽然也有研究性的个案但相对于整个研究领域而言仍然太少。重视地区文化、传统习俗、环境等社会因素的影响，但却忽略了将节庆旅游和它的背景作为整体进行分析。研究角度多从节庆旅游举办政府出发，却忽视了节庆旅游会对其举办地的形象、地位产生的影响。
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