影视跨媒介营销策略分析以网络文学影视改编为例(附件)【字数：14143】
摘 要近年来，网络文学改编的影视作品在众多影视作品中异军突起，这类作品收视率不断到达收视高峰，成为了一股引人关注的浪潮。与传统影视作品营销策略不同的是，这一类作品响应网络时代的号召采取了新的媒体手段，营销成果显著。然而现有的大多是研究分析网络文学影视改编这一现象，亦或是分析这类作品，真正着手于营销学理论，对这类作品的营销策略的研究比较少见且不深入。鉴于此，本文以网络文学与影视作品的跨媒介转换为背景，以近年来相关的影视改编作品的营销为例，探究这类影视作品的营销策略及成效，提出营销和传播过程中存在的问题和隐患，进而作出几点建议，希望在创作与营销上给之后的影视改编作品提供一些启迪。为网络文学影视改编作品的营销探求高效的出路是本文的主要目的。这也正是本文所追求的论文价值所在。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 文字转为影像的营销分析 2
2.1 从文字到影像 2
2.1.1 网络文学影视改编作品的兴起 2
2.1.2 网络文学影视改编作品掀起热潮的原因 3
2.2 影视改编作品的营销策略 5
2.2.1 初始阶段——引起话题 5
2.2.2 预热阶段——全民参与 7
2.2.3 巩固阶段——网络传播以及明星效应 8
第三章 网络文学影视改编作品的营销效果分析 10
3.1 病毒式营销推动传播 10
3.1.1 网络高点击率的形成 10
3.1.2 热门话题迅速上榜 11
3.1.3 原著小说的二次关注及热销 11
3.2 大众传媒促进产业链完整 11
3.2.1 衍生产品的推广及热卖 12
3.2.2 同名游戏的制作开发 12
第四章 存在的问题与建议 14
4.1 网络文学的影视改编与营销中存在的问题 14
4.1.1 影视制作方营销观念落后，跟不上新媒体发展脚步 14
4.1.2 营销模式逐渐同质化，缺乏创新 14
4.1.3 改编质量和水准低，达不到受众的要求 14
4.2 对于网络文学影视改编及其营销提出的建议 15 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
4.2.1 以受众为主——多与受众进行互动，征求意见 15
4.2.2 营销和改编都要具有创新性——深化内涵，提高质量 15
4.2.3 不背离原著——以原著为基础，参考原著作者意向 15
结束语 17
致谢 18
参考文献 19
第一章 绪论
现如今，人们逐渐步入数字化、信息化的高科技文明时代，各个领域的商业都处于快速发展、稳步完善并逐步成熟的阶段。其中，“文化产业作为一种国家文化的基本形态，不仅是提升国家参与世界竞争的‘软实力’之一，而且越来越成为一种强大的产业实体。”[]文化产业是整个国家经济领域内极端重要同时又独具特质的关键组成部分，其发展水平也标示着各个国家政治、经济、文化甚至综合国力的发展情况。在文化产业领域中占据支柱地位的影视产业，其成长现状及发展优劣直接影响乃至制约着整个文化产业的进一步完善与成熟。
当下，我国的影视产业才刚刚起步，发展尚处于初级阶段，产业结构还不够完善，行业监管需进一步明确，运行机制也需要进一步整合。通过世界影视作品的发展实践可以看出，一部影视作品的成败取决于其本身质量的高低，也取决于营销策略是否适当。作为影视作品的终端环节，营销自身的作用能否充分发挥出来，直接影响整部作品的收益水平及价值，同时对其长期发展有着关键性影响。
影视作品的题材、类型多种多样，但近年来，一大波由网络文学改编的影视作品涌现出来，在公众视野中不断出现，它以不断推陈出新的题材形式、制造话题和明星效应的策略，以及定位分析受众市场情况，都一步步深入人心。从早期的《步步惊心》、《甄嬛传》、《琅琊榜》到今年大热的《花千骨》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》，这些热门网络文学改编的影视作品几乎霸屏，不断达到收视高峰，成为了一股引人关注的浪潮。
影视作品经由网络文学改编现象层出不穷，并且收视率持高不下。这一现象使得我国文化产业逐步商业化，逐步贴近发达国家的发展模式，因此，分析网络文学影视改编作品的营销策略是必要且有意义的，这一课题对我国影视文化产业的发展而言十分有意义并具备较大的理论价值，有助于这一类作品在营销过程中达到营销效果，提高整体水准与品质要求，还能整顿网络文学的影视改编市场，努力追求中国的传统文化与传统追求。
第二章 文字转为影像的营销分析
2.1 从文字到影像
2.1.1 网络文学影视改编作品的兴起
史密佛里克杰姆逊教授关于目前为止存在的人类文化模式，将其分为三点，分别是口口相传的“听”文化、以文字为主体的“读”文化和现下网络时代的“看”文化。“看”文化主要是数字图像，文字进行补充，突破了传统的过度写实的思维，推动了“他人引导”的新文化诞生。我们可以将其简单概括为三种文学形式——口头文学、印刷文学、网络文学。这三种文化形式从一定程度上反映了人们不同的社会生活状态。
上个世纪末，网络文学逐渐冒出了萌芽。1998年，蔡智恒横空出世，他用“痞子蔡”在BBS上发布了《第一次亲密接触》，这部小说在当时引起一股热潮，网络文学第一次在内地刮起旋风。这部小说的出现，让很多人认识到网络文学的存在。
在这之后，网络文学网站不断出现，榕树下、红袖添香、潇湘书院、晋江文学这些网站的出现，为广大读者提供了更宽泛的平台。于是，经由这些网站接触到网络文学作品的人愈发增多。面对着来自不同地域、不同职业、不同年龄段的读者的需要，网络写手们慢慢由此定位写作方向及写作风格。从此以后，网络写手们将题材越拓越宽。
文学作品改编成影视作品十分常见，影视改变了小说的表现形式，用画面将其刻画得更为生动。就全球影视产业的开拓者好莱坞而言，它旗下很多影视大作都是有文学作品改编而成的。L西格尔曾说到：“获奥斯卡最佳影片奖的影片有百分之八十五是改编的。”[]在各大颁奖典礼都不乏文学影视改编作品的身影，文学与影视的合作可谓是“双赢”。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 文字转为影像的营销分析 2
2.1 从文字到影像 2
2.1.1 网络文学影视改编作品的兴起 2
2.1.2 网络文学影视改编作品掀起热潮的原因 3
2.2 影视改编作品的营销策略 5
2.2.1 初始阶段——引起话题 5
2.2.2 预热阶段——全民参与 7
2.2.3 巩固阶段——网络传播以及明星效应 8
第三章 网络文学影视改编作品的营销效果分析 10
3.1 病毒式营销推动传播 10
3.1.1 网络高点击率的形成 10
3.1.2 热门话题迅速上榜 11
3.1.3 原著小说的二次关注及热销 11
3.2 大众传媒促进产业链完整 11
3.2.1 衍生产品的推广及热卖 12
3.2.2 同名游戏的制作开发 12
第四章 存在的问题与建议 14
4.1 网络文学的影视改编与营销中存在的问题 14
4.1.1 影视制作方营销观念落后，跟不上新媒体发展脚步 14
4.1.2 营销模式逐渐同质化，缺乏创新 14
4.1.3 改编质量和水准低，达不到受众的要求 14
4.2 对于网络文学影视改编及其营销提出的建议 15 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
4.2.1 以受众为主——多与受众进行互动，征求意见 15
4.2.2 营销和改编都要具有创新性——深化内涵，提高质量 15
4.2.3 不背离原著——以原著为基础，参考原著作者意向 15
结束语 17
致谢 18
参考文献 19
第一章 绪论
现如今，人们逐渐步入数字化、信息化的高科技文明时代，各个领域的商业都处于快速发展、稳步完善并逐步成熟的阶段。其中，“文化产业作为一种国家文化的基本形态，不仅是提升国家参与世界竞争的‘软实力’之一，而且越来越成为一种强大的产业实体。”[]文化产业是整个国家经济领域内极端重要同时又独具特质的关键组成部分，其发展水平也标示着各个国家政治、经济、文化甚至综合国力的发展情况。在文化产业领域中占据支柱地位的影视产业，其成长现状及发展优劣直接影响乃至制约着整个文化产业的进一步完善与成熟。
当下，我国的影视产业才刚刚起步，发展尚处于初级阶段，产业结构还不够完善，行业监管需进一步明确，运行机制也需要进一步整合。通过世界影视作品的发展实践可以看出，一部影视作品的成败取决于其本身质量的高低，也取决于营销策略是否适当。作为影视作品的终端环节，营销自身的作用能否充分发挥出来，直接影响整部作品的收益水平及价值，同时对其长期发展有着关键性影响。
影视作品的题材、类型多种多样，但近年来，一大波由网络文学改编的影视作品涌现出来，在公众视野中不断出现，它以不断推陈出新的题材形式、制造话题和明星效应的策略，以及定位分析受众市场情况，都一步步深入人心。从早期的《步步惊心》、《甄嬛传》、《琅琊榜》到今年大热的《花千骨》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》，这些热门网络文学改编的影视作品几乎霸屏，不断达到收视高峰，成为了一股引人关注的浪潮。
影视作品经由网络文学改编现象层出不穷，并且收视率持高不下。这一现象使得我国文化产业逐步商业化，逐步贴近发达国家的发展模式，因此，分析网络文学影视改编作品的营销策略是必要且有意义的，这一课题对我国影视文化产业的发展而言十分有意义并具备较大的理论价值，有助于这一类作品在营销过程中达到营销效果，提高整体水准与品质要求，还能整顿网络文学的影视改编市场，努力追求中国的传统文化与传统追求。
第二章 文字转为影像的营销分析
2.1 从文字到影像
2.1.1 网络文学影视改编作品的兴起
史密佛里克杰姆逊教授关于目前为止存在的人类文化模式，将其分为三点，分别是口口相传的“听”文化、以文字为主体的“读”文化和现下网络时代的“看”文化。“看”文化主要是数字图像，文字进行补充，突破了传统的过度写实的思维，推动了“他人引导”的新文化诞生。我们可以将其简单概括为三种文学形式——口头文学、印刷文学、网络文学。这三种文化形式从一定程度上反映了人们不同的社会生活状态。
上个世纪末，网络文学逐渐冒出了萌芽。1998年，蔡智恒横空出世，他用“痞子蔡”在BBS上发布了《第一次亲密接触》，这部小说在当时引起一股热潮，网络文学第一次在内地刮起旋风。这部小说的出现，让很多人认识到网络文学的存在。
在这之后，网络文学网站不断出现，榕树下、红袖添香、潇湘书院、晋江文学这些网站的出现，为广大读者提供了更宽泛的平台。于是，经由这些网站接触到网络文学作品的人愈发增多。面对着来自不同地域、不同职业、不同年龄段的读者的需要，网络写手们慢慢由此定位写作方向及写作风格。从此以后，网络写手们将题材越拓越宽。
文学作品改编成影视作品十分常见，影视改变了小说的表现形式，用画面将其刻画得更为生动。就全球影视产业的开拓者好莱坞而言，它旗下很多影视大作都是有文学作品改编而成的。L西格尔曾说到：“获奥斯卡最佳影片奖的影片有百分之八十五是改编的。”[]在各大颁奖典礼都不乏文学影视改编作品的身影，文学与影视的合作可谓是“双赢”。
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