牛首山文化旅游区的微信营销现状及成效分析(附件)【字数：14001】
摘 要 移动通信和互联网技术的不断发展，以智能手机和电脑为代表的移动终端使信息的传播突破了报纸、电视、广播等传统媒介，已经融入我们的日常生活。景区微信公众号的产生，不仅能够为旅游者快速有效地提供旅游信息，而且拓宽旅游相关产业的营销渠道，使之可以实现精准营销，市场推广成果也较为显著。本文主要是了解南京牛首山文化旅游区的微信公众号营销近况，分析其营销现状、特点、微信平台号召力等，指出其存在的不足，并找出实践运行过程中的现实问题。借鉴前人的数据框架，重点解决牛首山景区的微信营销成效评价体系，找出影响因子，找到目前牛首山景区微信营销过程存在的欠缺，为牛首山文化旅游区的微信营销发展模式指出不足，提出利于景区微信营销优化运行的策略。
目 录
第一章 绪论 1
1.1微信营销发展简述 1
1.2文献综述 1
第二章 景区微信营销成效要素 3
2.1景区微信平台营销因素 3
2.2景区因素 4
第三章 景区微信营销调查结果 5
3.1样本与数据 5
3.1.1样本选取 5
3.1.2数据设计 5
3.2实证检验 6
3.2.1景区消费者行为特征简析 6
3.2.2微信平台营销因子分析 9
3.2.3景区要素因子分子分析 10
3.2.4线上数据收集 10
3.3微信营销存在的问题 11
3.3.1区域分布鲜明 年龄分布不均 “高收入”续力不足 11
3.3.2受众普遍关注度偏低 11
3.3.3微信营销因子多方面展现漏洞 12
3.3.4线上平台互动低迷 营销效率低下 12
3.4建议与措施 12
3.4.1明确市场定位 网罗潜在用户 12
3.4.2健全平台建设 提高产品创新 13
3.4.3推送内容精效化 实现多平台互动 13
结语 15
致 谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1微信营销发展简述
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
“互联网＋”时代已经到来，借助先进的网络信息技术以及新兴的新媒体平台，使网络技术与传统行业进行深度融合，增强传统工商企业的活力，形成新型企业发展形态。充分使用互联网＋思维，是企业展开新媒体营销活动的工作重点。其中，微信营销因其成本低、互动性强、人性化的特点，使市场销售活动渗透到日常生活的各个方面，影响了人们正常生活形态。因此，无论是盈利性机构，还是非营利性组织，微信营销均为整个组织营销系统的重要环节。而旅游景区为满足旅游者的需要和提升客户体验，并实现自身经营和发展目标，同样需要通过一些必要的营销手段来推销自己的旅游产品。
从上个世纪九十年代开始，虽然互联网迅速普及、网络营销快速发展，但旅游业可以实施的营销手段较为单一，呈现出定位精准度不高、渗透影响力也不明显的特征。随着旅游市场竞争日益激烈，新兴的互联网技术与平台的不断应用与发展，以及旅游者获得信息途径的多样化与旅游需求的个性化，旅游景区急切应该建立适应微信用户获取信息习惯以不断迎合市场需求的微信营销发展模式。凭借微信广大的用户群体，展开高效的景区产品营销活动，不断提升景区营销模式的影响力。景区采用线上与线下相协调，既能升级景区营销模式，也可丰富景区经营活动的盈利模式。在这样一个提供服务以实现价值的信息密集型旅游产业里，景区必需结合传统媒介和新型媒介提升景区的市场号召力，根据游客反馈的实际体验，完善旅游服务，促进旅游产品不断升级。旅游景区通过微信营销，拓宽景区的营销渠道，改变旅游者筹集信息的途径，变革客户体验的反馈方式，同时也为旅游产业链的升级及腾飞提供极大的数据支持，变革了人们以往的消费模式，以精准、高效、快捷的优质化服务，占领旅游消费市场。然而，现阶段，景区的新媒体营销发展并没有成形，也没有发展为较有规范、颇有号召力的市场。景区通过微信展开的营销方式都在试运行中，目前需要根据目标市场的客观需求、景区自身的特征及相关产业的发展需求，通过理论论证和实地调研，迅速调整适应景区可持续发展的微信营销运行模式。
1.2文献综述
现阶段发布的关于景区新媒体营销的论文，我国现有文献较多且重点体现在新媒体营销内涵、特点、优势，与传统媒介的区别及旅游景区构建过程中出现的问题及策略探讨层面。以旅游景区新媒体平台的研究为例，成果较为丰富，许多学者提出了自己的理论框架，并提出旅游景区微信营销的发展建议。唐书转在《基于自媒体的旅游景区营销策略研究》中，描述了自媒体营销的内涵、作用与价值，着重强调媒体在渠道推广与病毒式传播上的优势。以九寨沟为案例地，运用PLEIMO模型从个人自媒体与官方微博两个层面进行分析。主要主张以景区营销为核心的旅游景区新媒体营销，通过景区与新媒体的内在关系，采用较为积极主动的方式与旅游者进行互动，提升景区的微信营销效果。［1］2015年，任睿智在《天山天池景区微营销影响因素体系构建》一文，阐述影响景区微营销的影响因子，主要有微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素这三个方面组成。以新疆天池景区为研究对象，综合线上、线下，从保障体系、服务运用、过程参与等五个层面构建景区微营销理论模型，经过实践检验，证明了其系统的科学性与全面性。［2］2015年6月，冯咏在《自媒体时代旅游景区微信营销模式研究》中，系统地阐述目前国内旅游景区的微信营销发展态势与旅游者对微信公众平台的接受度，构建“活动策划—用户积累—用户管理—顾问服务—旅游支付”的一站式体系。以鼓浪屿景区为案例地，提出游客对景区微信营销了解度的影响因素。［3］2016年，高丽红通过《旅游景区网络营销SWOT分析基于4P理论的营销策略研究》中，运用SWOT分析法科学系统地分析了旅游景区的新媒体营销，虽然在营销效果、范围层面具有显著优势，但是在机遇与挑战上，具有网络安全低、风险性大等明显劣势。［4］
国外美国学者丹.吉尔于2013在《News for the Next Generation：Here Comes We Medial》中，提出自媒体的概念、内涵、作用，提出自媒体将是主流媒体的前景。［5］同年，美国学者谢因.波曼和克里斯.威尔斯在《We Medial—How audience are shaping the future of news and information》进一步阐述自媒体的定义，群众通过数字设备与全球知识体系相关联，与他人分享新闻和身边事件的途径。［6］
第二章 景区微信营销成效要素
南京牛首山文化旅游区在2015年10月23号开通了官方微信公众号“南京牛首山文化旅游区”，开始定期向关注的人发送图文消息、美文欣赏，主要是宣传景区内近期的节事活动，并提供旅游攻略和购票服务，另设有互动专区、语音解说专区，还会定期通过此平台发问卷调查游客体验感受，深层次、多角度地挖掘与了解旅游者的真实诉求。景区展开微信营销活动的重要信息传播中介是通过官方微信公众号，景区订阅号能够使微信受众在第一时间里接收关于景区活动的推送消息，通过精准快捷的活动宣传，提高景区活动推广成效，提升旅游景区活动的影响力；景区服务号，能够拉近旅游景区与用户间的距离，不仅有利于游客获取景区信息、节事活动和旅游攻略等时讯资料，同时也为旅游景区了解旅游者的个性需求，根据互动情况研发旅游产品，向旅游者提供优质服务提供了依据。
目 录
第一章 绪论 1
1.1微信营销发展简述 1
1.2文献综述 1
第二章 景区微信营销成效要素 3
2.1景区微信平台营销因素 3
2.2景区因素 4
第三章 景区微信营销调查结果 5
3.1样本与数据 5
3.1.1样本选取 5
3.1.2数据设计 5
3.2实证检验 6
3.2.1景区消费者行为特征简析 6
3.2.2微信平台营销因子分析 9
3.2.3景区要素因子分子分析 10
3.2.4线上数据收集 10
3.3微信营销存在的问题 11
3.3.1区域分布鲜明 年龄分布不均 “高收入”续力不足 11
3.3.2受众普遍关注度偏低 11
3.3.3微信营销因子多方面展现漏洞 12
3.3.4线上平台互动低迷 营销效率低下 12
3.4建议与措施 12
3.4.1明确市场定位 网罗潜在用户 12
3.4.2健全平台建设 提高产品创新 13
3.4.3推送内容精效化 实现多平台互动 13
结语 15
致 谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1微信营销发展简述
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
“互联网＋”时代已经到来，借助先进的网络信息技术以及新兴的新媒体平台，使网络技术与传统行业进行深度融合，增强传统工商企业的活力，形成新型企业发展形态。充分使用互联网＋思维，是企业展开新媒体营销活动的工作重点。其中，微信营销因其成本低、互动性强、人性化的特点，使市场销售活动渗透到日常生活的各个方面，影响了人们正常生活形态。因此，无论是盈利性机构，还是非营利性组织，微信营销均为整个组织营销系统的重要环节。而旅游景区为满足旅游者的需要和提升客户体验，并实现自身经营和发展目标，同样需要通过一些必要的营销手段来推销自己的旅游产品。
从上个世纪九十年代开始，虽然互联网迅速普及、网络营销快速发展，但旅游业可以实施的营销手段较为单一，呈现出定位精准度不高、渗透影响力也不明显的特征。随着旅游市场竞争日益激烈，新兴的互联网技术与平台的不断应用与发展，以及旅游者获得信息途径的多样化与旅游需求的个性化，旅游景区急切应该建立适应微信用户获取信息习惯以不断迎合市场需求的微信营销发展模式。凭借微信广大的用户群体，展开高效的景区产品营销活动，不断提升景区营销模式的影响力。景区采用线上与线下相协调，既能升级景区营销模式，也可丰富景区经营活动的盈利模式。在这样一个提供服务以实现价值的信息密集型旅游产业里，景区必需结合传统媒介和新型媒介提升景区的市场号召力，根据游客反馈的实际体验，完善旅游服务，促进旅游产品不断升级。旅游景区通过微信营销，拓宽景区的营销渠道，改变旅游者筹集信息的途径，变革客户体验的反馈方式，同时也为旅游产业链的升级及腾飞提供极大的数据支持，变革了人们以往的消费模式，以精准、高效、快捷的优质化服务，占领旅游消费市场。然而，现阶段，景区的新媒体营销发展并没有成形，也没有发展为较有规范、颇有号召力的市场。景区通过微信展开的营销方式都在试运行中，目前需要根据目标市场的客观需求、景区自身的特征及相关产业的发展需求，通过理论论证和实地调研，迅速调整适应景区可持续发展的微信营销运行模式。
1.2文献综述
现阶段发布的关于景区新媒体营销的论文，我国现有文献较多且重点体现在新媒体营销内涵、特点、优势，与传统媒介的区别及旅游景区构建过程中出现的问题及策略探讨层面。以旅游景区新媒体平台的研究为例，成果较为丰富，许多学者提出了自己的理论框架，并提出旅游景区微信营销的发展建议。唐书转在《基于自媒体的旅游景区营销策略研究》中，描述了自媒体营销的内涵、作用与价值，着重强调媒体在渠道推广与病毒式传播上的优势。以九寨沟为案例地，运用PLEIMO模型从个人自媒体与官方微博两个层面进行分析。主要主张以景区营销为核心的旅游景区新媒体营销，通过景区与新媒体的内在关系，采用较为积极主动的方式与旅游者进行互动，提升景区的微信营销效果。［1］2015年，任睿智在《天山天池景区微营销影响因素体系构建》一文，阐述影响景区微营销的影响因子，主要有微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素这三个方面组成。以新疆天池景区为研究对象，综合线上、线下，从保障体系、服务运用、过程参与等五个层面构建景区微营销理论模型，经过实践检验，证明了其系统的科学性与全面性。［2］2015年6月，冯咏在《自媒体时代旅游景区微信营销模式研究》中，系统地阐述目前国内旅游景区的微信营销发展态势与旅游者对微信公众平台的接受度，构建“活动策划—用户积累—用户管理—顾问服务—旅游支付”的一站式体系。以鼓浪屿景区为案例地，提出游客对景区微信营销了解度的影响因素。［3］2016年，高丽红通过《旅游景区网络营销SWOT分析基于4P理论的营销策略研究》中，运用SWOT分析法科学系统地分析了旅游景区的新媒体营销，虽然在营销效果、范围层面具有显著优势，但是在机遇与挑战上，具有网络安全低、风险性大等明显劣势。［4］
国外美国学者丹.吉尔于2013在《News for the Next Generation：Here Comes We Medial》中，提出自媒体的概念、内涵、作用，提出自媒体将是主流媒体的前景。［5］同年，美国学者谢因.波曼和克里斯.威尔斯在《We Medial—How audience are shaping the future of news and information》进一步阐述自媒体的定义，群众通过数字设备与全球知识体系相关联，与他人分享新闻和身边事件的途径。［6］
第二章 景区微信营销成效要素
南京牛首山文化旅游区在2015年10月23号开通了官方微信公众号“南京牛首山文化旅游区”，开始定期向关注的人发送图文消息、美文欣赏，主要是宣传景区内近期的节事活动，并提供旅游攻略和购票服务，另设有互动专区、语音解说专区，还会定期通过此平台发问卷调查游客体验感受，深层次、多角度地挖掘与了解旅游者的真实诉求。景区展开微信营销活动的重要信息传播中介是通过官方微信公众号，景区订阅号能够使微信受众在第一时间里接收关于景区活动的推送消息，通过精准快捷的活动宣传，提高景区活动推广成效，提升旅游景区活动的影响力；景区服务号，能够拉近旅游景区与用户间的距离，不仅有利于游客获取景区信息、节事活动和旅游攻略等时讯资料，同时也为旅游景区了解旅游者的个性需求，根据互动情况研发旅游产品，向旅游者提供优质服务提供了依据。
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