旅游景区商铺的品牌塑造研究以夫子庙景区为例(附件)【字数：12916】
摘 要当今社会品牌在企业生存和发展过程中起到了十分重要的作用。众所周知，如今品牌战略这一理论的出现，已让很多企业在市场竞争中遥遥领先对手，获得商机。同样的道理，在旅游业也是如此。品牌已在旅游经营中占据了重要的位置，其中景区周边商铺的品牌效应也不容忽视。本文基于对景区品牌形象相关概念理论进行研究，以夫子庙景区商铺为例，通过设计调查问卷，探索夫子庙景区商铺品牌塑造中出现的问题，并阐述商铺品牌在景区中的作用，从而提出相关优化策略。本文一共分为五个部分第一部分主要由研究背景和意义组成，从现代景区研究、景区商铺的作用、夫子庙景区与周边商铺的相互影响等方面来介绍了本研究的背景情况，同时阐释了本研究的理论意义与现实意义。第二部分是文献研究综述，对品牌，旅游景区，旅游景区品牌形象的相关概念进行综合梳理，指出现有研究中的优势与不足。第三部分是夫子庙景区实证研究，先概述夫子庙景区的区位优势，再对周边环境和近年景区游客接待量进行分析，通过以问卷的调查方式，从人口特征，夫子庙景区商铺品牌满意度两部分进行调查分析，得出结论。第四部分是对上述调查结果总结归纳，得出夫子庙景区商铺品牌存在的问题。第五部分根据上章研究发现的问题，提出相应的策略，为夫子庙及同类型的旅游资源开发提供建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1理论背景 1
1.1.2现实背景 1
1.2研究意义 1
1.2.1理论意义 1
1.2.2现实意义 1
第二章 研究综述 3
2.1品牌的定义与内涵 3
2.2旅游景区的定义与内涵 4
2.3旅游景区品牌形象的定义与内涵 5
第三章 实证研究 7
3.1案例地选择 7
3.2周边环境及历年游客接待量分析 8
3.3夫子庙周边商铺情况 8
3.4夫子庙景区品牌商铺实证研究 9
3.5问卷设计 10
3.6问卷调查 10
3.7结果分析 10
第四章 夫子庙商铺品牌存在问题分析 14
4.1商 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
业化程度高，购物氛围浓重 14
4.2促销手段不足，传播策略单一 15
4.3旅游消费品种类过多，商品摆放杂乱 15
第五章 景区商铺品牌塑造和提升策略 17
5.1重新定位景区功能，降低商业化氛围 17
5.2增加促销手段，提升商铺品味 17
5.3增加品牌认知度，将新兴技术融入传播手段 18
第六章 总结 19
致谢 20
参考文献 21
附录 22
第一章 绪论
1.1研究背景
1.1.1理论背景
现代景区是集观光，休闲，娱乐为一体的多功能性区域，可以满足人们多种精神层次的需求，好的景区给人能留下深刻印象，周边商铺能够起到很大的帮助作用。根据旅游者的感知，现代景区通过地理景观、服务设施、旅游服务、地方文化、旅游氛围等因素能对旅游者产生深刻的心里影响，加深游客对景区的认知度。商铺在景区中可以充当服务设施提供旅游服务，这使得商铺在景区中所起到的作用越来越突出，从20世纪50年代开始，研究者开始关注景区商铺对于景区的促进作用。例如赵刚——《遗产保护背景下的鼓浪屿商业发展研究》中就对鼓浪屿如何在申遗的背景下进行商业发展提出了自己的看法；黄雅慧——《陕西临潼“石榴古镇”传统商业街业态模式与规划设计研究》。
1.1.2现实背景
景区商铺可以说是旅游景点的第一站，景区商铺位于景区内，其地理环境优越。相比于其他的商铺，处于景区周边的商铺可谓是“近水楼台先得月”，占尽先机。景区人流量可以为商铺带来巨大的经济效益，同时景区商铺基本上处于景区规划道路旁，交通优势明显，在游客休憩是可以提供一定的服务，不论游客进园或出园都会与之接触，所以景区能否给游客带来美好的印象，商铺起到了很大的作用。商铺与游客的出行息息相关，景区商铺如能进行规划合理，就可以在旅游纪念品，餐饮消费及为游客提供服务上形成独特的产业链，不仅可以使得景区商业变得更加规范和谐，还可以可以带动景区的发展，拉动景区经济效益。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
通过本文的研究可以丰富学者对夫子庙旅游景区的研究，增加对景区周边商铺研究的内容，对景区商铺在日后的发展上起到借鉴作用。夫子庙景区是一块“金字招牌”，依靠这块强有力的招牌，其周边的商铺也得到了大力发展。国内国际游客日益增加，这使得景区商铺不仅代表了景区，还代表了南京的形象，本文中夫子庙景区周边商铺品牌塑造程度不高，但是基于这种现状，进行塑造会更加灵活，提出的策略在类似夫子庙景区也可起到借鉴作用。
1.2.2现实意义
夫子庙景区依托其厚重的历史文化氛围，每年吸引了大量的游客前来游览，在10年前，景区商业化程度不高时，南京本地人还是很热衷与逢年过节去夫子庙游玩，感受年味，随着政府对大量商业品牌的引进，以及后续规划的不合理，使得夫子庙逐渐沦为了本地人眼中的小商品市场，景区周边商铺品牌塑造程度普遍不高，拉低了游客对夫子庙景区的整体认识，本次研究可以对该地区的商铺提出优化策略的探索，提出商铺品牌塑造方案，提升游客对夫子庙景区的满意度，拉动景区经济效益。
研究综述
2.1品牌的定义与内涵
何为品牌，潘红梅，在《集团经济研究》一文中提到关于品牌的定义。对于品牌概括性的认识是“品牌是产品（或服务）的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现”。品牌的含义有两层，一是产品标识及其体现的产品的内在差异；二是顾客对产品的知觉及认识关系。这就决定了品牌形象的塑造在与两方面：一是产品本身的特性。二是顾客对产品特性的理解和认可程度[1]。
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类。见表21。
表21 品牌标准划分依据表
划分标准
品牌举例
根据品牌知名度和辐射区域划分
地区品牌
周黑鸭
国内品牌
五粮液
国际品牌
肯德基
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1理论背景 1
1.1.2现实背景 1
1.2研究意义 1
1.2.1理论意义 1
1.2.2现实意义 1
第二章 研究综述 3
2.1品牌的定义与内涵 3
2.2旅游景区的定义与内涵 4
2.3旅游景区品牌形象的定义与内涵 5
第三章 实证研究 7
3.1案例地选择 7
3.2周边环境及历年游客接待量分析 8
3.3夫子庙周边商铺情况 8
3.4夫子庙景区品牌商铺实证研究 9
3.5问卷设计 10
3.6问卷调查 10
3.7结果分析 10
第四章 夫子庙商铺品牌存在问题分析 14
4.1商 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
业化程度高，购物氛围浓重 14
4.2促销手段不足，传播策略单一 15
4.3旅游消费品种类过多，商品摆放杂乱 15
第五章 景区商铺品牌塑造和提升策略 17
5.1重新定位景区功能，降低商业化氛围 17
5.2增加促销手段，提升商铺品味 17
5.3增加品牌认知度，将新兴技术融入传播手段 18
第六章 总结 19
致谢 20
参考文献 21
附录 22
第一章 绪论
1.1研究背景
1.1.1理论背景
现代景区是集观光，休闲，娱乐为一体的多功能性区域，可以满足人们多种精神层次的需求，好的景区给人能留下深刻印象，周边商铺能够起到很大的帮助作用。根据旅游者的感知，现代景区通过地理景观、服务设施、旅游服务、地方文化、旅游氛围等因素能对旅游者产生深刻的心里影响，加深游客对景区的认知度。商铺在景区中可以充当服务设施提供旅游服务，这使得商铺在景区中所起到的作用越来越突出，从20世纪50年代开始，研究者开始关注景区商铺对于景区的促进作用。例如赵刚——《遗产保护背景下的鼓浪屿商业发展研究》中就对鼓浪屿如何在申遗的背景下进行商业发展提出了自己的看法；黄雅慧——《陕西临潼“石榴古镇”传统商业街业态模式与规划设计研究》。
1.1.2现实背景
景区商铺可以说是旅游景点的第一站，景区商铺位于景区内，其地理环境优越。相比于其他的商铺，处于景区周边的商铺可谓是“近水楼台先得月”，占尽先机。景区人流量可以为商铺带来巨大的经济效益，同时景区商铺基本上处于景区规划道路旁，交通优势明显，在游客休憩是可以提供一定的服务，不论游客进园或出园都会与之接触，所以景区能否给游客带来美好的印象，商铺起到了很大的作用。商铺与游客的出行息息相关，景区商铺如能进行规划合理，就可以在旅游纪念品，餐饮消费及为游客提供服务上形成独特的产业链，不仅可以使得景区商业变得更加规范和谐，还可以可以带动景区的发展，拉动景区经济效益。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
通过本文的研究可以丰富学者对夫子庙旅游景区的研究，增加对景区周边商铺研究的内容，对景区商铺在日后的发展上起到借鉴作用。夫子庙景区是一块“金字招牌”，依靠这块强有力的招牌，其周边的商铺也得到了大力发展。国内国际游客日益增加，这使得景区商铺不仅代表了景区，还代表了南京的形象，本文中夫子庙景区周边商铺品牌塑造程度不高，但是基于这种现状，进行塑造会更加灵活，提出的策略在类似夫子庙景区也可起到借鉴作用。
1.2.2现实意义
夫子庙景区依托其厚重的历史文化氛围，每年吸引了大量的游客前来游览，在10年前，景区商业化程度不高时，南京本地人还是很热衷与逢年过节去夫子庙游玩，感受年味，随着政府对大量商业品牌的引进，以及后续规划的不合理，使得夫子庙逐渐沦为了本地人眼中的小商品市场，景区周边商铺品牌塑造程度普遍不高，拉低了游客对夫子庙景区的整体认识，本次研究可以对该地区的商铺提出优化策略的探索，提出商铺品牌塑造方案，提升游客对夫子庙景区的满意度，拉动景区经济效益。
研究综述
2.1品牌的定义与内涵
何为品牌，潘红梅，在《集团经济研究》一文中提到关于品牌的定义。对于品牌概括性的认识是“品牌是产品（或服务）的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现”。品牌的含义有两层，一是产品标识及其体现的产品的内在差异；二是顾客对产品的知觉及认识关系。这就决定了品牌形象的塑造在与两方面：一是产品本身的特性。二是顾客对产品特性的理解和认可程度[1]。
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类。见表21。
表21 品牌标准划分依据表
划分标准
品牌举例
根据品牌知名度和辐射区域划分
地区品牌
周黑鸭
国内品牌
五粮液
国际品牌
肯德基
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