粉丝经济的z酒店会员制转型策略研究(附件)
摘 要在如今的互联网时代，会员制管理方式是与消费者建立联系之后，把消费者变成长期的忠实顾客，并通过社群形式加以互动和经营，让会员成为最终的粉丝。作为粉丝不仅仅消费产品，同时也将投入个人感情和精力来参与、互动、营销自己所钟爱的品牌，从而产生蝴蝶效应，一呼百应连锁式带动周边人群一起来消费。所以，会员制模式在互联网时代非常有必要进行粉丝“变现”，这也是“粉丝经济”所要达到的效果。本文首先梳理了相关文献的研究成果与经验，其次归纳了“粉丝经济”中social CRM、社群思维、O2O新模式等相关理论知识，探究“粉丝经济”对酒店会员制的应用价值。然后，选择了上海锦江汤臣洲际大酒店进行个案研究，分析了该酒店在会员制管理与营销方面的现状及存在的问题。最后，基于“粉丝经济”探讨了酒店会员制转型的具体策略。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 2
二、国内外研究现状 3
（一）粉丝经济 3
（二）酒店会员制研究现状 4
（三）交叉研究现状 4
（四）相关研究成果与经验评价 5
三、本文研究的理论基础与分析框架 7
（一）social CRM促进酒店会员制转型 7
（二）社群思维推动酒店会员制转型 7
（三）O2O新模式强化酒店会员制转型 8
四、Z酒店会员制管理现状 9
（一）Z酒店会员管理案例介绍 9
（二）Z酒店会员管理存在问题 11
五、基于“粉丝经济”的Z酒店会员制转型策略 14
（一）Z酒店“会员”转化并发展为“粉丝” 14
（二）引爆酒店产品与服务的兴奋点、社交点和分享点 14
（三）Z酒店巩固自身优势、强化粉丝效应 15
结 语 17
参考文献 18
致 谢 20
一、前言
（一）研究背景
目前，大多数酒店利用会员制营销的目的在于：一是扩大顾客群;二是提升顾客忠诚度;三是占据市场份额进而拓展酒店收入渠道；四是掌握顾客需求及消费行为，找准定位，实现有针对的精准化营 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
销。然而酒店传统的会员模式一方面成了消耗现金来奖励顾客的会员积分管理，一方面沦为会员级别的打折卡。针对以上会员制情况，酒店会员系统即便是拥有海量顾客群体，也不能盘活顾客资源。这是典型的传统思维。
而互联网思维则是强调利用大数据挖掘顾客，吸引顾客，培养顾客，发展为会员最终建立长期联系，转化为粉丝，甚至于达到最高境界——为自己的所钟爱的酒店品牌宣传。这其实就是“粉丝经济”的内容。“粉丝经济”是最近几年很热的话题，以小米、苹果等为首的不少企业已经利用“粉丝经济”达到盈利和增值目的。但对于酒店业而言，这一部分尚处于萌芽阶段，传统酒店会员制正在遭受OTA会员制的威胁，相对于酒店会员，有人更愿意成为OTA会员。面对此危机，酒店的会员制需要进行积极的转型尝试，部分酒店已经利用“粉丝经济”初步获益，当然，更多的酒店还未能充分发挥“粉丝”的力量，本文正是从此背景入手，以上海锦江汤臣洲际大酒店（以下简称Z酒店）为案例分析的对象，在研究结果基础上，为酒店会员制营销提供新的思路，并给出具有操作性的策略建议，以便更好的实现酒店收益。
（二）研究意义
1.理论意义
互联网推动时代发展，对传统的酒店经营方式提出新挑战。以前面对面拉拢客户、电话回访会员的用户管理方式，在移动互联网时代难免捉襟见肘。在今天的网络自媒体中，酒店的微信、微博、APP、网站等社群平台一日之内就能获取数以万计的关注量，再加上酒店会员计划的推波助澜更是让酒店会员量突破百万成为可能。面对如此庞大的酒店会员数量，我们需要思考如何给酒店创造更大的价值？如何带来新的利润点？如何将酒店会员转化为酒店粉丝，从而获取、留住粉丝？或许已成为酒店会员管理研究的新方向。
任何一家企业在发展的过程中都要紧随时代发展的潮流，现如今，我们处于互联网大数据时代，我们要顺应时代潮流，积极进行企业战略转型，“落后就要挨打”不转型，就可能被新时代所淘汰，其中酒店业亦是如此。本文就是以互联网+为时代背景，选择Z酒店进行研究，借鉴“粉丝经济”相关理论，探寻酒店会员制转型的具体策略。
实践意义
对于追星族来讲，他们所钟爱的明星、偶像、爱豆等都是集美貌才华于一身的优质名人。换位思考一下，当把粉丝经济引到酒店会员管理运营中，对内优化服务体验、对外塑造形象的“内外兼修”是提高用户忠诚度和满意度的关键。可能对于一般酒店来讲，苦恼的问题在于粉丝基础，但是Z酒店作为俱乐部会员近千万、微信公众号活跃会员超过150万的世界知名酒店集团旗下品牌，在会员方面拥有先天的优势。那么对Z酒店来说，如何挖掘庞大会员的价值，将量变集聚为质变，一步步实现爆炸式裂变反应？这才是Z酒店值得深思的本质问题。不过我们当下处于粉丝经济的时代，是消费者掌握话语权的时代。“得粉丝者得天下”，酒店业的重要增收手段在于以会员系统为媒介来强化粉丝经济，拉动会员价值与消费利润之间的增长红利。为此，成功的酒店将会员发展为粉丝，从而吸引粉丝，完成粉丝经济成功变现对酒店会员管理有着重要的实践意义。
（三）研究方法
1.文献综述法
本文研究过程中我将查阅大量文献，并对所查文献进行归纳梳理，总结前人经验，从而从中找寻灵感、发散思维。在学习文献的基础上，创新研究思路和方法，形成自我思维导图。利用此方法，即可以科学准确地了解研究对象的定义特性、理论概念、研究状态等，又有针对性地为酒店会员制个案研究提供理论支撑。
2.个案研究法
重点关注Z酒店会员管理中的重要实例，结合实习过程中发现的酒店会员制存在的一些问题，通过“粉丝经济”相关理论进行分析，进而得出研究成果。既有助于对酒店会员制的全面了解，又使得文章更丰富，更有说服力，更具参考价值和借鉴意义。
二、国内外研究现状
（一）粉丝经济
“粉丝经济”作为近几年来流行的新名词，关于它的概念说法比较多，有代表性的是叶开（2014）提到的“粉丝经济”是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为[1]。李文明、吕福玉(2014)将“粉丝经济”总结为提升用户黏度来优化口碑营销，从而达到经济收益和社会中的信任效益双“丰收”。除此之外，他们不仅论述“粉丝经济”的发展趋势重点关注粉丝、圈子、营销策略、商业价值等内容，而且提出了关于“粉丝经济”的三点应对策略：第一，吸粉阶段。夯实“粉丝经济”基础。第二，圈粉阶段。扩大品牌影响力，推出个性鲜明的粉丝品牌。第三，以粉圈粉阶段。兑换商业价值[2]。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 2
二、国内外研究现状 3
（一）粉丝经济 3
（二）酒店会员制研究现状 4
（三）交叉研究现状 4
（四）相关研究成果与经验评价 5
三、本文研究的理论基础与分析框架 7
（一）social CRM促进酒店会员制转型 7
（二）社群思维推动酒店会员制转型 7
（三）O2O新模式强化酒店会员制转型 8
四、Z酒店会员制管理现状 9
（一）Z酒店会员管理案例介绍 9
（二）Z酒店会员管理存在问题 11
五、基于“粉丝经济”的Z酒店会员制转型策略 14
（一）Z酒店“会员”转化并发展为“粉丝” 14
（二）引爆酒店产品与服务的兴奋点、社交点和分享点 14
（三）Z酒店巩固自身优势、强化粉丝效应 15
结 语 17
参考文献 18
致 谢 20
一、前言
（一）研究背景
目前，大多数酒店利用会员制营销的目的在于：一是扩大顾客群;二是提升顾客忠诚度;三是占据市场份额进而拓展酒店收入渠道；四是掌握顾客需求及消费行为，找准定位，实现有针对的精准化营 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
销。然而酒店传统的会员模式一方面成了消耗现金来奖励顾客的会员积分管理，一方面沦为会员级别的打折卡。针对以上会员制情况，酒店会员系统即便是拥有海量顾客群体，也不能盘活顾客资源。这是典型的传统思维。
而互联网思维则是强调利用大数据挖掘顾客，吸引顾客，培养顾客，发展为会员最终建立长期联系，转化为粉丝，甚至于达到最高境界——为自己的所钟爱的酒店品牌宣传。这其实就是“粉丝经济”的内容。“粉丝经济”是最近几年很热的话题，以小米、苹果等为首的不少企业已经利用“粉丝经济”达到盈利和增值目的。但对于酒店业而言，这一部分尚处于萌芽阶段，传统酒店会员制正在遭受OTA会员制的威胁，相对于酒店会员，有人更愿意成为OTA会员。面对此危机，酒店的会员制需要进行积极的转型尝试，部分酒店已经利用“粉丝经济”初步获益，当然，更多的酒店还未能充分发挥“粉丝”的力量，本文正是从此背景入手，以上海锦江汤臣洲际大酒店（以下简称Z酒店）为案例分析的对象，在研究结果基础上，为酒店会员制营销提供新的思路，并给出具有操作性的策略建议，以便更好的实现酒店收益。
（二）研究意义
1.理论意义
互联网推动时代发展，对传统的酒店经营方式提出新挑战。以前面对面拉拢客户、电话回访会员的用户管理方式，在移动互联网时代难免捉襟见肘。在今天的网络自媒体中，酒店的微信、微博、APP、网站等社群平台一日之内就能获取数以万计的关注量，再加上酒店会员计划的推波助澜更是让酒店会员量突破百万成为可能。面对如此庞大的酒店会员数量，我们需要思考如何给酒店创造更大的价值？如何带来新的利润点？如何将酒店会员转化为酒店粉丝，从而获取、留住粉丝？或许已成为酒店会员管理研究的新方向。
任何一家企业在发展的过程中都要紧随时代发展的潮流，现如今，我们处于互联网大数据时代，我们要顺应时代潮流，积极进行企业战略转型，“落后就要挨打”不转型，就可能被新时代所淘汰，其中酒店业亦是如此。本文就是以互联网+为时代背景，选择Z酒店进行研究，借鉴“粉丝经济”相关理论，探寻酒店会员制转型的具体策略。
实践意义
对于追星族来讲，他们所钟爱的明星、偶像、爱豆等都是集美貌才华于一身的优质名人。换位思考一下，当把粉丝经济引到酒店会员管理运营中，对内优化服务体验、对外塑造形象的“内外兼修”是提高用户忠诚度和满意度的关键。可能对于一般酒店来讲，苦恼的问题在于粉丝基础，但是Z酒店作为俱乐部会员近千万、微信公众号活跃会员超过150万的世界知名酒店集团旗下品牌，在会员方面拥有先天的优势。那么对Z酒店来说，如何挖掘庞大会员的价值，将量变集聚为质变，一步步实现爆炸式裂变反应？这才是Z酒店值得深思的本质问题。不过我们当下处于粉丝经济的时代，是消费者掌握话语权的时代。“得粉丝者得天下”，酒店业的重要增收手段在于以会员系统为媒介来强化粉丝经济，拉动会员价值与消费利润之间的增长红利。为此，成功的酒店将会员发展为粉丝，从而吸引粉丝，完成粉丝经济成功变现对酒店会员管理有着重要的实践意义。
（三）研究方法
1.文献综述法
本文研究过程中我将查阅大量文献，并对所查文献进行归纳梳理，总结前人经验，从而从中找寻灵感、发散思维。在学习文献的基础上，创新研究思路和方法，形成自我思维导图。利用此方法，即可以科学准确地了解研究对象的定义特性、理论概念、研究状态等，又有针对性地为酒店会员制个案研究提供理论支撑。
2.个案研究法
重点关注Z酒店会员管理中的重要实例，结合实习过程中发现的酒店会员制存在的一些问题，通过“粉丝经济”相关理论进行分析，进而得出研究成果。既有助于对酒店会员制的全面了解，又使得文章更丰富，更有说服力，更具参考价值和借鉴意义。
二、国内外研究现状
（一）粉丝经济
“粉丝经济”作为近几年来流行的新名词，关于它的概念说法比较多，有代表性的是叶开（2014）提到的“粉丝经济”是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为[1]。李文明、吕福玉(2014)将“粉丝经济”总结为提升用户黏度来优化口碑营销，从而达到经济收益和社会中的信任效益双“丰收”。除此之外，他们不仅论述“粉丝经济”的发展趋势重点关注粉丝、圈子、营销策略、商业价值等内容，而且提出了关于“粉丝经济”的三点应对策略：第一，吸粉阶段。夯实“粉丝经济”基础。第二，圈粉阶段。扩大品牌影响力，推出个性鲜明的粉丝品牌。第三，以粉圈粉阶段。兑换商业价值[2]。
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