南京旅游目的地新媒体营销策略研究
南京旅游目的地新媒体营销策略研究[20200505124155]
摘要：随着旅游业竞争的不断加剧，旅游目的地营销广受关注；伴随着Web2.0技术的兴起、新媒体在各个领域营销中的运用，新媒体营销已成为学术界研究的焦点。本文对新媒体概念，现阶段新媒体主要类型进行了归纳总结；分析出新媒体营销优势以及主要新媒体营销效果。通过实地走访调查与网上数据收集，分析南京旅游目的地新媒体营销的现状与存在问题，结合市场营销学相关理论，提出今后南京旅游目的地新媒体营销的发展策略。
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关键字:新媒体；营销优势；营销效果；现状与问题；建议
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言（或绪论）1
一、新媒体概述 1
（一）新媒体概念1
（二）新媒体主要类型2
1．互联网新媒体 2
2．移动智能终端新媒体2
3．数字电视新媒体2
二、新媒体营销优势和主要新媒体营销效果分析 2
（一）新媒体营销优势2
（二）主要新媒体营销效果分析3
三、南京旅游目的地新媒体营销现状与问题3
（一）南京旅游目的地新媒体营销的现状4
1．新媒体营销产品种类齐全，数量众多4
2．探索出全新的营销模式——全国首款城市旅游手机游戏4
3．南京旅游官方微博获得“十大影响力市级旅游局官方微博”称号4
4．两期智慧旅游建设成果显著5
（二）南京旅游目的地新媒体营销存在的问题5
1．部分新媒体营销产品功能不完善5
2．营销内容同质化，市场定位模糊5
3．与游客交流不及时，交互性不强5
4．景区配套设备不完善、工作人员素质不高5
四、南京市旅游目的地新媒体营销策略探析 6
（一）重视游客体验，优化新媒体产品6
（二）细分市场，采用精准的营销定位策略6
（三）重视口碑营销，增强与用户群的互动性 6
（四）完善景区配套设施，提高旅游从业人员素质 6
（五）整合多种营销渠道，实现营销利益最大化 7
致谢7
参考文献7
南京旅游目的地新媒体营销策略研究
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引言
长期以来，旅游目的地营销依赖着传统大众媒体进行宣传，然而现阶段，电视、报纸、杂志、广播等传统媒体已经不能满足旅游者需要。创意旅游和体验旅游已成为潮流和趋势，传统的营销传播模式已经不能适应旅游目的地营销的发展，必须借助新媒体；旅游目的地之间竞争的白热化，也使得旅游目的地必须转变传统的营销模式，探寻旅游目的地新媒体营销的新思路。随着国家鼓励“智慧旅游”的发展，各旅游目的地都积极进行新媒体的探索，新媒体营销成为现阶段旅游目的地营销的发展方向。南京作为首批“国家智慧旅游试点城市”，智慧旅游发展水平位于我国前列，希望本人的研究可以对南京旅游目的地新媒体营销的发展提供参考。
一、新媒体概述
自新媒体提出后，国内外学者对新媒体概念的界定莫衷一是。通过梳理国内外对新媒体概念的研究，可以加深对新媒体的总体认识。新媒体发展至今，种类繁多，对新媒体进行分类，有利于进一步研究新媒体营销。
（一）新媒体概念
1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所长，同时也是TNSC电视制式的发明者高尔德马克，发表关于开发电子录像商品的计划，他在计划书中将电子录像称为新媒体——“新媒体”一词由此诞生[1]。
美国的俄裔新媒体艺术家列维?曼诺维奇认为，新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息，但这些数字信息可以根据需要以相应的媒体形式呈现出来[2]。
刘雅华通过对新媒体启用营销新时代理论的陈述，进而提出新媒体的营销革新、新媒体的营销优点和“全媒体营销”时代的开拓，并提倡新旧媒体的营销整理结合[3]。
杨继红在《谁是新媒体》一书中，提出了新媒体的“三维定义”：基于数字基础、可以交互、非线性传播[4]。
可见，新媒体概念强调互联网、移动互联网的运用，传播媒介主要是计算机、移动智能终端、数字电视等新兴设备，是二者相结合的产物。
（二）新媒体主要类型
当前新媒体种类众多，按照不同的标准，新媒体的分类不同。为了研究方便，常见的分类方法是根据新媒体载体的不同，将新媒体分为互联网新媒体、手机新媒体、数字电视新媒体[5]。
1.互联网新媒体
互联网新媒体是依托于互联网的新媒体形式，包括各种引擎、门户网站、网络视频、网络广播、网络报纸杂志、网络社区、SNS、电子邮件、RSS、博客、播客、维客、网络游戏、网络文学、网络动画、twitter、微博等。
2.移动智能终端新媒体
现阶段主要的移动智能终端是指手机新媒体和平板电脑新媒体。手机新媒体是以手机为接收终端的媒体形式，包括手机短信、手机报、手机电视等，被称为第五媒体。
3.数字电视新媒体
数字电视新媒体是建立在数字电视基础上的新媒体，包括数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体等。
二、新媒体营销优势和主要新媒体营销效果分析
传统媒体包含电视、报纸、广播等媒体形式，在传播主客体、传播方向、传播内容等方面，新媒体和传统媒体相比有着明显优势。不同的新媒体类型各有优势，对主要新媒体营销效果进行分析，对于在旅游目的地营销中合理利用不同的新媒体具有重要作用。
（一）新媒体营销优势
笔者从传播的主客体、传播方向、传播内容 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
、传播周期、传播服务、传播成本六个角度，将新媒体和传统媒体进行对比。
比较结果见表1：
表1 新媒体与传统媒体营销优势比较
比较方面 传统媒体 新媒体
传播主客体 传播者 “主控”，受传者“被控” 模糊、主动化
传播方向 单一 双向、交互化
传播内容 单一、信息量小 海量、多元化
传播周期 时间长 及时化
传播服务 大众、单一 个性化
传播成本 费用高 低成本化
在新媒体营销中，信息消费者同时也是信息传播者，每个人都可以成为媒体，人人都是传播者，人人都是接受者；使得点对点、一对一的传播方式得以实现，传播者与受传者、受传者彼此之间形成广泛的、自由的交交互关系[6]；新媒体信息来源覆盖全球，信息呈现价值观多元化；信息传播不再受时间和空间的限制，受传者可以在第一时间知道世界各地发生的一切；受传者可以使用各种检索工具寻找自己需要的信息，甚至可以自己选择接收信息的时间、地点以及媒介的表现形式；传播超越了时间和空间的限制，传播对象直接面对最终的消费者。因此，相对传统媒体，就会节省各类硬性成本。
（二）主要新媒体营销效果分析
作为营销工具，不同的媒体类型，其营销效果主要从传播性、互动性、精准性三个角度来衡量[7]。其中，“传播性”强调媒体在传播速度、传播范围等方面的特征；“互动性”强调媒体在传播过程中，传播者与受众之间互动方式是否多样性、互动速度等方面的特征；“精准性”强调媒体在传播时，能否做到精准定位，做到点到点、一对一营销等方面的特征。根据各类新媒体自身特点，结合媒体营销效果评估的三个角度，笔者将常见的新媒体类型营销效果进行了分析评价。
表2是常见新媒体类型营销效果评价表，其中，“★”个数越多，代表对应项目的特征值越大。
表2 常见新媒体类型营销效果评价表
新媒体类型 成本 传播性 互动性 精准性
现阶段，南京旅游目的地新媒体营销还存在一定的问题，为了促进新媒体营销更好发展，下面我从重视游客体验，优化新媒体产品；细分市场，采用精准的营销定位策略；重视口碑营销，增强与用户群的互动性；完善景区配套设施，提高旅游从业人员素质；整合多种营销渠道，实现营销利益最大化五个方面，对南京旅游目的地新媒体营销今后发展方向提出建议。
摘要：随着旅游业竞争的不断加剧，旅游目的地营销广受关注；伴随着Web2.0技术的兴起、新媒体在各个领域营销中的运用，新媒体营销已成为学术界研究的焦点。本文对新媒体概念，现阶段新媒体主要类型进行了归纳总结；分析出新媒体营销优势以及主要新媒体营销效果。通过实地走访调查与网上数据收集，分析南京旅游目的地新媒体营销的现状与存在问题，结合市场营销学相关理论，提出今后南京旅游目的地新媒体营销的发展策略。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
关键字:新媒体；营销优势；营销效果；现状与问题；建议
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言（或绪论）1
一、新媒体概述 1
（一）新媒体概念1
（二）新媒体主要类型2
1．互联网新媒体 2
2．移动智能终端新媒体2
3．数字电视新媒体2
二、新媒体营销优势和主要新媒体营销效果分析 2
（一）新媒体营销优势2
（二）主要新媒体营销效果分析3
三、南京旅游目的地新媒体营销现状与问题3
（一）南京旅游目的地新媒体营销的现状4
1．新媒体营销产品种类齐全，数量众多4
2．探索出全新的营销模式——全国首款城市旅游手机游戏4
3．南京旅游官方微博获得“十大影响力市级旅游局官方微博”称号4
4．两期智慧旅游建设成果显著5
（二）南京旅游目的地新媒体营销存在的问题5
1．部分新媒体营销产品功能不完善5
2．营销内容同质化，市场定位模糊5
3．与游客交流不及时，交互性不强5
4．景区配套设备不完善、工作人员素质不高5
四、南京市旅游目的地新媒体营销策略探析 6
（一）重视游客体验，优化新媒体产品6
（二）细分市场，采用精准的营销定位策略6
（三）重视口碑营销，增强与用户群的互动性 6
（四）完善景区配套设施，提高旅游从业人员素质 6
（五）整合多种营销渠道，实现营销利益最大化 7
致谢7
参考文献7
南京旅游目的地新媒体营销策略研究
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
引言
长期以来，旅游目的地营销依赖着传统大众媒体进行宣传，然而现阶段，电视、报纸、杂志、广播等传统媒体已经不能满足旅游者需要。创意旅游和体验旅游已成为潮流和趋势，传统的营销传播模式已经不能适应旅游目的地营销的发展，必须借助新媒体；旅游目的地之间竞争的白热化，也使得旅游目的地必须转变传统的营销模式，探寻旅游目的地新媒体营销的新思路。随着国家鼓励“智慧旅游”的发展，各旅游目的地都积极进行新媒体的探索，新媒体营销成为现阶段旅游目的地营销的发展方向。南京作为首批“国家智慧旅游试点城市”，智慧旅游发展水平位于我国前列，希望本人的研究可以对南京旅游目的地新媒体营销的发展提供参考。
一、新媒体概述
自新媒体提出后，国内外学者对新媒体概念的界定莫衷一是。通过梳理国内外对新媒体概念的研究，可以加深对新媒体的总体认识。新媒体发展至今，种类繁多，对新媒体进行分类，有利于进一步研究新媒体营销。
（一）新媒体概念
1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所长，同时也是TNSC电视制式的发明者高尔德马克，发表关于开发电子录像商品的计划，他在计划书中将电子录像称为新媒体——“新媒体”一词由此诞生[1]。
美国的俄裔新媒体艺术家列维?曼诺维奇认为，新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息，但这些数字信息可以根据需要以相应的媒体形式呈现出来[2]。
刘雅华通过对新媒体启用营销新时代理论的陈述，进而提出新媒体的营销革新、新媒体的营销优点和“全媒体营销”时代的开拓，并提倡新旧媒体的营销整理结合[3]。
杨继红在《谁是新媒体》一书中，提出了新媒体的“三维定义”：基于数字基础、可以交互、非线性传播[4]。
可见，新媒体概念强调互联网、移动互联网的运用，传播媒介主要是计算机、移动智能终端、数字电视等新兴设备，是二者相结合的产物。
（二）新媒体主要类型
当前新媒体种类众多，按照不同的标准，新媒体的分类不同。为了研究方便，常见的分类方法是根据新媒体载体的不同，将新媒体分为互联网新媒体、手机新媒体、数字电视新媒体[5]。
1.互联网新媒体
互联网新媒体是依托于互联网的新媒体形式，包括各种引擎、门户网站、网络视频、网络广播、网络报纸杂志、网络社区、SNS、电子邮件、RSS、博客、播客、维客、网络游戏、网络文学、网络动画、twitter、微博等。
2.移动智能终端新媒体
现阶段主要的移动智能终端是指手机新媒体和平板电脑新媒体。手机新媒体是以手机为接收终端的媒体形式，包括手机短信、手机报、手机电视等，被称为第五媒体。
3.数字电视新媒体
数字电视新媒体是建立在数字电视基础上的新媒体，包括数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体等。
二、新媒体营销优势和主要新媒体营销效果分析
传统媒体包含电视、报纸、广播等媒体形式，在传播主客体、传播方向、传播内容等方面，新媒体和传统媒体相比有着明显优势。不同的新媒体类型各有优势，对主要新媒体营销效果进行分析，对于在旅游目的地营销中合理利用不同的新媒体具有重要作用。
（一）新媒体营销优势
笔者从传播的主客体、传播方向、传播内容 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
、传播周期、传播服务、传播成本六个角度，将新媒体和传统媒体进行对比。
比较结果见表1：
表1 新媒体与传统媒体营销优势比较
比较方面 传统媒体 新媒体
传播主客体 传播者 “主控”，受传者“被控” 模糊、主动化
传播方向 单一 双向、交互化
传播内容 单一、信息量小 海量、多元化
传播周期 时间长 及时化
传播服务 大众、单一 个性化
传播成本 费用高 低成本化
在新媒体营销中，信息消费者同时也是信息传播者，每个人都可以成为媒体，人人都是传播者，人人都是接受者；使得点对点、一对一的传播方式得以实现，传播者与受传者、受传者彼此之间形成广泛的、自由的交交互关系[6]；新媒体信息来源覆盖全球，信息呈现价值观多元化；信息传播不再受时间和空间的限制，受传者可以在第一时间知道世界各地发生的一切；受传者可以使用各种检索工具寻找自己需要的信息，甚至可以自己选择接收信息的时间、地点以及媒介的表现形式；传播超越了时间和空间的限制，传播对象直接面对最终的消费者。因此，相对传统媒体，就会节省各类硬性成本。
（二）主要新媒体营销效果分析
作为营销工具，不同的媒体类型，其营销效果主要从传播性、互动性、精准性三个角度来衡量[7]。其中，“传播性”强调媒体在传播速度、传播范围等方面的特征；“互动性”强调媒体在传播过程中，传播者与受众之间互动方式是否多样性、互动速度等方面的特征；“精准性”强调媒体在传播时，能否做到精准定位，做到点到点、一对一营销等方面的特征。根据各类新媒体自身特点，结合媒体营销效果评估的三个角度，笔者将常见的新媒体类型营销效果进行了分析评价。
表2是常见新媒体类型营销效果评价表，其中，“★”个数越多，代表对应项目的特征值越大。
表2 常见新媒体类型营销效果评价表
新媒体类型 成本 传播性 互动性 精准性
现阶段，南京旅游目的地新媒体营销还存在一定的问题，为了促进新媒体营销更好发展，下面我从重视游客体验，优化新媒体产品；细分市场，采用精准的营销定位策略；重视口碑营销，增强与用户群的互动性；完善景区配套设施，提高旅游从业人员素质；整合多种营销渠道，实现营销利益最大化五个方面，对南京旅游目的地新媒体营销今后发展方向提出建议。
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