消费者行为理论的乡村毕业旅行产品开发研究以大为例
近年来，大学生毕业旅行日益风靡、乡村旅游更是呈一片欣欣向上之势，两者的火爆市场带动了整个旅游市场的提升。笔者在查阅有关资料的基础上，对南京大学生进行问卷调查和访谈，获取了大学生群体对毕业旅行的需求。通过分析乡村毕业旅行产品的内、外部必备条件，从开发策划、组织运营和推广营销三个方面为乡村毕业旅行产品的开发提供了合理建议，并倡导将乡村旅游和毕业旅行“强强结合”，更好地促进乡村旅游业的发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、乡村毕业旅行产品的概念界定与特点1
二、大学生毕业旅行的消费行为分析2（一）研究方法2
（二）具体特征分析2
（三）大学生毕业旅行消费行为特征归纳3
三、乡村毕业旅行产品开发应具备的条件4
（一）乡村毕业旅行产品应具备的外部条件4
（二）乡村毕业旅行产品应具备的内部条件4
四、乡村毕业旅行产品开发现状5
（一）产品单一，同质化严重6
（二）组织粗糙，服务质量差6
（三）销售被动，宣传力度弱6五、乡村毕业旅行产品的开发对策6
（一）注重旅游产品规划，促使内容多样6
（二）优化组织运营模式，提升服务品质7（三）丰富推广营销模式，强化宣传效果7
六、总结8
致谢8
参考文献8
附录1 乡村毕业旅行产品开发调查问卷——以南京大学生为例 10
基于消费者行为理论的乡村毕业旅行产品开发研究
——以南京大学生为例
引言
如今，大学生毕业旅行的迅猛发展为旅游企业的可持续运营和市场发展提供了一条新的道路。然而，时代在发展，学生思想在不断延伸与扩展，毕业旅行产品日益显现出路线固定化、行程模式化、活动单一化的缺陷，现有的毕业旅行产品已无法完全满足学生们求新求异的需求。与此同时，从20世纪末期开始发展的乡村旅游在不断推广的过程中逐渐显现出一种等同于“农家乐”的态势。乡村旅游的模式日益僵化和陈旧化致使乡村旅游 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
市场的消费份额不断缩小，乡村旅游的活力日渐减弱。我国的乡村旅游和毕业旅行的缺陷在本质上都是模式的固定与局限。为此，本文通过问卷调查，研究乡村旅游和毕业旅行的共同点，研究开发乡村毕业旅行产品，来开发和拓展乡村旅游和毕业旅行这两者的共同市场。
一、乡村毕业旅行产品的概念界定与特点
通过查阅有关资料，笔者发现目前研究者们对于乡村毕业旅行的概念尚无明确定论。为了能更好地开发乡村毕业旅行产品，笔者决定先明确乡村毕业旅行的概念，并对乡村毕业旅行产品的特点进行简单的整理和归纳。
在对任何一个名词进行概念界定时，首先都应明确其“属概念”，即“上位概念”。就乡村毕业旅行来说，其本质上当属毕业旅行的一种，即在有明确目的地的乡村开展的毕业旅行。但同时，我们也必须承认乡村毕业旅行是乡村旅游的一部分，因为它依托了“乡村”这一具有特殊范围界定的地区进行旅游活动。由此可见，乡村毕业旅行是乡村旅行和毕业旅行的连接纽带。所以，我们在定义乡村毕业旅行的概念的时候，必须做到既关注乡村旅游定义，也不忽视毕业旅行的概念。
乡村旅游是一个非常大的概念，从农事行为到农业景观，从农业文化到传统民俗都可以归属于乡村旅游当中。因此，在对乡村旅游这一概念进行定义的时候，不同的学者会选择不同的角度切入并进行挖掘。例如，吴必虎从目的地的角度表明了乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和。[1]查芳又从强调乡村性的方向来阐述了乡村旅游是指在乡村地区，以具乡村性的乡村景观为旅游吸引物的旅游活动。[2]考虑到国内外的国情不同，且国外学者的研究起步较早，他们所考虑问题的方向也多带有明显的资本主义特色，举例来说，艾沃德就站在了乡村旅游经济功能的角度来阐述乡村旅游的定义：乡村旅游是一种与传统乡村有关的旅游形式，参与到这种旅游活动中的游客能习得乡村的许多生活方式和传统知识，同时，村民可以直接从这种旅游中获得利益。[3]由此可见，乡村旅游概念的范围之大、深度之广。但在这些概念中，我们可以发现一个关键词被频繁的提起：乡村性，即乡土性。因此，我们必须明确，在进行乡村旅游的开发与发展时，必须以目的地本身的特质，即乡村性为中心。
毕业旅行最早源于小部分的学生在毕业之际外出游玩，纪念自己的学习生涯，后逐渐推广，形成了一种潮流。毕业旅行的形式多样化，最为有影响力的是西方大学生的“间隔年”，即在毕业之后就业之前进行一次长途旅行，时间通常为一年。毕业旅行能够增强同学间的情谊、感受自然、了解社会，深受学生的喜爱。不过，毕业旅行虽然很早就出现了，但一直以来，由于大学生的时间、财力、安全性等的局限，只在小范围内流行。近年来，大学生的消费能力逐渐增强，越来越多的大学生们愿意选择参加毕业旅行。
综合上述内容，笔者尝试对乡村毕业旅行产品进行概念界定：乡村毕业旅行产品是以大学毕业生为目标群体，以乡村特有的人文和自然景观为凭借，用以满足大学毕业生休闲、放松、聚会和告别等需求的一种特殊的旅行方式。在这一定义中，笔者重点突出了一下几个特征：
其一是，以大学毕业生为目标群体，但必须明确并非指参与乡村毕业旅行的仅为大学毕业生，而是以他们为主。
其二是，所进行旅游活动的目的地必须为乡村。此处的乡村并非狭义的乡村，而是广义的，泛指所有因农业活动、农事生产而形成的聚居地。这类聚居地一般具有较为浓厚的农耕文化和农业习俗。我们常把这类特性称为乡村性。
其三是，大学毕业生可以被归纳为一类特殊的旅游者。他们的消费需求不同于普通旅游者的观光、休闲、度假等的消费需求，更多集中在情感的沟通、友谊的升华之中。所以，这决定了乡村毕业旅行产品必须更多的关注参与者的情感，设计的活动也应以团队活动居多。
二、大学生毕业旅行的消费行为分析
随着大学生群体的逐渐扩大，大学生群体的特殊性也逐渐凸显。大学生的毕业消费在大学生最后的学习生涯中占有重要的比重，研究大学生群体的消费行为，对有针对性的研究、改善乡村毕业旅行产品有着重要的意义。
（一）研究方法
具体特征分析
通过对问卷的数据进行简单的统计和分析，可以明显地发现南京大学生对于乡村毕业旅行产品的态度及需求，简要归纳为以下几个特征：
1.对乡村毕业旅行的参与度
南京市大学生对乡村毕业旅行的参与度并不是很高，选择“愿意参加”的有57人，仅为28%；大多数人选择了“无所谓”，占总人数的46%。
2.对乡村毕业旅行的组织方式的选择
被调查的南京市大学生中有78人选择了“自行组织”，占总数的39%，位列第一；“班级组织”和“旅行社组织”分别列于二、三位，各占29%和13%；少数人选择了“学校组织”和“其他”。
3.对乡村毕业旅行同伴的想法
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摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、乡村毕业旅行产品的概念界定与特点1
二、大学生毕业旅行的消费行为分析2（一）研究方法2
（二）具体特征分析2
（三）大学生毕业旅行消费行为特征归纳3
三、乡村毕业旅行产品开发应具备的条件4
（一）乡村毕业旅行产品应具备的外部条件4
（二）乡村毕业旅行产品应具备的内部条件4
四、乡村毕业旅行产品开发现状5
（一）产品单一，同质化严重6
（二）组织粗糙，服务质量差6
（三）销售被动，宣传力度弱6五、乡村毕业旅行产品的开发对策6
（一）注重旅游产品规划，促使内容多样6
（二）优化组织运营模式，提升服务品质7（三）丰富推广营销模式，强化宣传效果7
六、总结8
致谢8
参考文献8
附录1 乡村毕业旅行产品开发调查问卷——以南京大学生为例 10
基于消费者行为理论的乡村毕业旅行产品开发研究
——以南京大学生为例
引言
如今，大学生毕业旅行的迅猛发展为旅游企业的可持续运营和市场发展提供了一条新的道路。然而，时代在发展，学生思想在不断延伸与扩展，毕业旅行产品日益显现出路线固定化、行程模式化、活动单一化的缺陷，现有的毕业旅行产品已无法完全满足学生们求新求异的需求。与此同时，从20世纪末期开始发展的乡村旅游在不断推广的过程中逐渐显现出一种等同于“农家乐”的态势。乡村旅游的模式日益僵化和陈旧化致使乡村旅游 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
市场的消费份额不断缩小，乡村旅游的活力日渐减弱。我国的乡村旅游和毕业旅行的缺陷在本质上都是模式的固定与局限。为此，本文通过问卷调查，研究乡村旅游和毕业旅行的共同点，研究开发乡村毕业旅行产品，来开发和拓展乡村旅游和毕业旅行这两者的共同市场。
一、乡村毕业旅行产品的概念界定与特点
通过查阅有关资料，笔者发现目前研究者们对于乡村毕业旅行的概念尚无明确定论。为了能更好地开发乡村毕业旅行产品，笔者决定先明确乡村毕业旅行的概念，并对乡村毕业旅行产品的特点进行简单的整理和归纳。
在对任何一个名词进行概念界定时，首先都应明确其“属概念”，即“上位概念”。就乡村毕业旅行来说，其本质上当属毕业旅行的一种，即在有明确目的地的乡村开展的毕业旅行。但同时，我们也必须承认乡村毕业旅行是乡村旅游的一部分，因为它依托了“乡村”这一具有特殊范围界定的地区进行旅游活动。由此可见，乡村毕业旅行是乡村旅行和毕业旅行的连接纽带。所以，我们在定义乡村毕业旅行的概念的时候，必须做到既关注乡村旅游定义，也不忽视毕业旅行的概念。
乡村旅游是一个非常大的概念，从农事行为到农业景观，从农业文化到传统民俗都可以归属于乡村旅游当中。因此，在对乡村旅游这一概念进行定义的时候，不同的学者会选择不同的角度切入并进行挖掘。例如，吴必虎从目的地的角度表明了乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和。[1]查芳又从强调乡村性的方向来阐述了乡村旅游是指在乡村地区，以具乡村性的乡村景观为旅游吸引物的旅游活动。[2]考虑到国内外的国情不同，且国外学者的研究起步较早，他们所考虑问题的方向也多带有明显的资本主义特色，举例来说，艾沃德就站在了乡村旅游经济功能的角度来阐述乡村旅游的定义：乡村旅游是一种与传统乡村有关的旅游形式，参与到这种旅游活动中的游客能习得乡村的许多生活方式和传统知识，同时，村民可以直接从这种旅游中获得利益。[3]由此可见，乡村旅游概念的范围之大、深度之广。但在这些概念中，我们可以发现一个关键词被频繁的提起：乡村性，即乡土性。因此，我们必须明确，在进行乡村旅游的开发与发展时，必须以目的地本身的特质，即乡村性为中心。
毕业旅行最早源于小部分的学生在毕业之际外出游玩，纪念自己的学习生涯，后逐渐推广，形成了一种潮流。毕业旅行的形式多样化，最为有影响力的是西方大学生的“间隔年”，即在毕业之后就业之前进行一次长途旅行，时间通常为一年。毕业旅行能够增强同学间的情谊、感受自然、了解社会，深受学生的喜爱。不过，毕业旅行虽然很早就出现了，但一直以来，由于大学生的时间、财力、安全性等的局限，只在小范围内流行。近年来，大学生的消费能力逐渐增强，越来越多的大学生们愿意选择参加毕业旅行。
综合上述内容，笔者尝试对乡村毕业旅行产品进行概念界定：乡村毕业旅行产品是以大学毕业生为目标群体，以乡村特有的人文和自然景观为凭借，用以满足大学毕业生休闲、放松、聚会和告别等需求的一种特殊的旅行方式。在这一定义中，笔者重点突出了一下几个特征：
其一是，以大学毕业生为目标群体，但必须明确并非指参与乡村毕业旅行的仅为大学毕业生，而是以他们为主。
其二是，所进行旅游活动的目的地必须为乡村。此处的乡村并非狭义的乡村，而是广义的，泛指所有因农业活动、农事生产而形成的聚居地。这类聚居地一般具有较为浓厚的农耕文化和农业习俗。我们常把这类特性称为乡村性。
其三是，大学毕业生可以被归纳为一类特殊的旅游者。他们的消费需求不同于普通旅游者的观光、休闲、度假等的消费需求，更多集中在情感的沟通、友谊的升华之中。所以，这决定了乡村毕业旅行产品必须更多的关注参与者的情感，设计的活动也应以团队活动居多。
二、大学生毕业旅行的消费行为分析
随着大学生群体的逐渐扩大，大学生群体的特殊性也逐渐凸显。大学生的毕业消费在大学生最后的学习生涯中占有重要的比重，研究大学生群体的消费行为，对有针对性的研究、改善乡村毕业旅行产品有着重要的意义。
（一）研究方法
具体特征分析
通过对问卷的数据进行简单的统计和分析，可以明显地发现南京大学生对于乡村毕业旅行产品的态度及需求，简要归纳为以下几个特征：
1.对乡村毕业旅行的参与度
南京市大学生对乡村毕业旅行的参与度并不是很高，选择“愿意参加”的有57人，仅为28%；大多数人选择了“无所谓”，占总人数的46%。
2.对乡村毕业旅行的组织方式的选择
被调查的南京市大学生中有78人选择了“自行组织”，占总数的39%，位列第一；“班级组织”和“旅行社组织”分别列于二、三位，各占29%和13%；少数人选择了“学校组织”和“其他”。
3.对乡村毕业旅行同伴的想法
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