温泉旅游目的地形象与游客忠诚度的关系研究以汤山温泉为例(附件)【字数：15553】
摘 要本文首先对国内外温泉文化以及温泉旅游发展进行梳理，在相关理论研究基础上，通过文献查阅研究以及整合南京汤山温泉实地问卷调查和制作量表研究数据，最终总结出自然环境、资源质量、基础设施与服务质量、品牌形象四个维度的目的地形象分别在游客心中的主导性比重，并基于此数据分析游客忠诚度对于任一形象因素变化所产生的波动。研究发现，温泉旅游各维度的目的地形象对游客忠诚度的影响程度从高到低为自然环境，资源质量，基础设施与服务质量，品牌形象。在对于温泉体验较少的“新鲜者”而言，品牌形象及基础设施和服务水平对游客忠诚度的影响颇深，相对的对于老游客或者是资深体验者来说这二部分要素对游客忠诚度的影响偏弱，对资源质量的要求相对更高，这其中前者在游客比重中相对较大。
目录
第一章 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究内容及研究思路 1
1.2.1研究内容 1
1.2.2研究思路 2
第二章 关于目的地形象与忠诚度的国内外研究现状及评述 3
2.1国外研究现状 3
2.2国内研究现状 4
2.3国内外研究现状评述 4
第三章 旅游目的地形象与游客忠诚度的关系研究设计 6
3.1研究假设 6
3.2问卷发放与设计 6
3.2.1汤山温泉实地问卷发放详情 6
3.2.2问卷设计与构成 6
3.3量表设计 6
3.3.1量表设计思路 7
3.3.2目的地形象好感度量表 7
3.3.3目的地形象对游客再次来访影响量表 8
第四章 数据分析 9
4.1问卷的信度分析 9
4.2描述性统计分析 10
4.2.1游客基本信息的描述统计 10
4.2.2各变量的描述性统计 14
4.2.3描述性统计分析小结 16
4.3 交叉分析 16
4.3.1关于游客回访程度的交叉分析 16
4.3.2关于目的地形象好感度的交叉分析 18 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
4.3.3交叉分析小结 21
第五章 研究结论与展望 23
5.1研究结论 23
5.2研究创新 24
5.3研究展望 24
结束语 25
致谢 26
参考文献 27
附录 28 第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
我国地大物博，其沿海位于太平洋板块与亚欧板块交界，内陆也蕴藏着丰富的地热能，这导致我国的温泉资源异常丰富，自古以来温泉文化就已经作为我国养生文化的重要组成部分，如今在旅游产品转型升级，国内旅游日益向休闲度假方向发展的大背景下，温泉旅游已成为国民的热门选择，依托着我国丰富的温泉旅游资源，目前已经形成了一批成熟的温泉旅游度假区，温泉休闲度假旅游已在我国逐渐兴起。
1.1.2研究意义
随着温泉旅游逐年发展，学者们对其的研究成果也层出不穷，在学术层面上从不同的角度对于温泉旅游的剖析也越来越深入，但这些研究仅局限于温泉的发展模式，营销方式和开发利用上，对于温泉目的地形象与游客忠诚度之间的关系这个常规却又存在内涵的问题鲜有研究，这一关系影响着游客对于某一温泉旅游地的需求及期望能否得到保持和目的地形象建设的方向，并且这一关系是随着时代的变迁，潮流的变化而改变的，所以本课题的探讨能够为填补这一空洞出一份力，对剖析中国游客的“口味”，为温泉旅游产业提供形象建设方向，促进产业结构优化升级，充分的将资源优势转化为产业优势都具有深远意义。
1.2研究内容及研究思路
1.2.1研究内容
此研究的目的正是寻求温泉旅游目的地形象与游客忠诚度相互之间的关系，通过这一关系去了解游客的需求和行为动机，从而可以以此为导向弥补温泉旅游地建设在形象上的不足和不同时期的建设方向，以实现提高游客忠诚度，减少游客流失。由此针对本文所研究的三大核心内容：①游客对于温泉旅游目的地各形象因素的偏好。②游客忠诚度对任一形象因素的敏感度。③游客忠诚度提升之后对目的地形象建设的反向诱导性。那么，哪几个目的地形象因素在我国游客心目中更具主导性？目的地各方面形象因素与游客忠诚度都存在怎样的关系？游客忠诚度提升之后对于目的地形象的感知是否存在变化？如果存在，又该如何调整目的地形象稳定游客忠诚度以扩大产业优势？本文将以南京老山温泉的形象建设以及当地游客为研究对象来着重探讨这些问题。 1.2.2研究思路
我国关于旅游目的地形象，游客忠诚度的研究很多，但主要集中在定性研究，而且大都是单独研究，很少将两者结合起来进行研究，本文通过收集相关文献，整理与分析旅游目的地形象与游客忠诚度的相关理论，并在此基础上，通过调查问卷收集数据，并通过利用SPASS分析中的描述性统计分析和交叉分析等方法将两者的关系进行了研究，再综合各项分析结果进行研究总结，最终得出结论。具体研究流程由以下结构图所示。
（从左到右）
/
图1—1总体研究流程组织结构图
第二章 关于目的地形象与忠诚度的国内外研究现状及评述
2.1国外研究现状
一直以来关于旅游目的地形象与游客忠诚度的概念国内外研究成果层出不穷。对此国外的理论研究从上个世纪初就已经涉及，相对深入且成熟，已经形成了完善的理论框架。
起初通常对于忠诚度的定义是指顾客对产品的重复购买的行为，Jacoby和Kyner(1973)对品牌忠诚度的定义是:“体现于时间的推移,决策主体对一系列类似的可以选择的品牌中的一种或多种品牌的购买行为的偏向性。[5]。”也就是说，忠诚度是一种购买偏向，该偏向是由消费者经过心理决策而产生的。 Moutinho（1987）指出旅游形象是旅游者对旅游地的主观解释包括知觉和情感因 素，而旅游购买行为也是由知觉和评价因素组成的，因此旅游目的地形象会影响旅游经历后的行为倾向[6]。由此得知，至少由上个世纪中后期开始，旅游目的地形象与游客忠诚度两者的概念之间就已经存在着显著的联系，旅游目的地形象正是影响游客心理决策及忠诚度当中重要的一环。
目录
第一章 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究内容及研究思路 1
1.2.1研究内容 1
1.2.2研究思路 2
第二章 关于目的地形象与忠诚度的国内外研究现状及评述 3
2.1国外研究现状 3
2.2国内研究现状 4
2.3国内外研究现状评述 4
第三章 旅游目的地形象与游客忠诚度的关系研究设计 6
3.1研究假设 6
3.2问卷发放与设计 6
3.2.1汤山温泉实地问卷发放详情 6
3.2.2问卷设计与构成 6
3.3量表设计 6
3.3.1量表设计思路 7
3.3.2目的地形象好感度量表 7
3.3.3目的地形象对游客再次来访影响量表 8
第四章 数据分析 9
4.1问卷的信度分析 9
4.2描述性统计分析 10
4.2.1游客基本信息的描述统计 10
4.2.2各变量的描述性统计 14
4.2.3描述性统计分析小结 16
4.3 交叉分析 16
4.3.1关于游客回访程度的交叉分析 16
4.3.2关于目的地形象好感度的交叉分析 18 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
4.3.3交叉分析小结 21
第五章 研究结论与展望 23
5.1研究结论 23
5.2研究创新 24
5.3研究展望 24
结束语 25
致谢 26
参考文献 27
附录 28 第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
我国地大物博，其沿海位于太平洋板块与亚欧板块交界，内陆也蕴藏着丰富的地热能，这导致我国的温泉资源异常丰富，自古以来温泉文化就已经作为我国养生文化的重要组成部分，如今在旅游产品转型升级，国内旅游日益向休闲度假方向发展的大背景下，温泉旅游已成为国民的热门选择，依托着我国丰富的温泉旅游资源，目前已经形成了一批成熟的温泉旅游度假区，温泉休闲度假旅游已在我国逐渐兴起。
1.1.2研究意义
随着温泉旅游逐年发展，学者们对其的研究成果也层出不穷，在学术层面上从不同的角度对于温泉旅游的剖析也越来越深入，但这些研究仅局限于温泉的发展模式，营销方式和开发利用上，对于温泉目的地形象与游客忠诚度之间的关系这个常规却又存在内涵的问题鲜有研究，这一关系影响着游客对于某一温泉旅游地的需求及期望能否得到保持和目的地形象建设的方向，并且这一关系是随着时代的变迁，潮流的变化而改变的，所以本课题的探讨能够为填补这一空洞出一份力，对剖析中国游客的“口味”，为温泉旅游产业提供形象建设方向，促进产业结构优化升级，充分的将资源优势转化为产业优势都具有深远意义。
1.2研究内容及研究思路
1.2.1研究内容
此研究的目的正是寻求温泉旅游目的地形象与游客忠诚度相互之间的关系，通过这一关系去了解游客的需求和行为动机，从而可以以此为导向弥补温泉旅游地建设在形象上的不足和不同时期的建设方向，以实现提高游客忠诚度，减少游客流失。由此针对本文所研究的三大核心内容：①游客对于温泉旅游目的地各形象因素的偏好。②游客忠诚度对任一形象因素的敏感度。③游客忠诚度提升之后对目的地形象建设的反向诱导性。那么，哪几个目的地形象因素在我国游客心目中更具主导性？目的地各方面形象因素与游客忠诚度都存在怎样的关系？游客忠诚度提升之后对于目的地形象的感知是否存在变化？如果存在，又该如何调整目的地形象稳定游客忠诚度以扩大产业优势？本文将以南京老山温泉的形象建设以及当地游客为研究对象来着重探讨这些问题。 1.2.2研究思路
我国关于旅游目的地形象，游客忠诚度的研究很多，但主要集中在定性研究，而且大都是单独研究，很少将两者结合起来进行研究，本文通过收集相关文献，整理与分析旅游目的地形象与游客忠诚度的相关理论，并在此基础上，通过调查问卷收集数据，并通过利用SPASS分析中的描述性统计分析和交叉分析等方法将两者的关系进行了研究，再综合各项分析结果进行研究总结，最终得出结论。具体研究流程由以下结构图所示。
（从左到右）
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图1—1总体研究流程组织结构图
第二章 关于目的地形象与忠诚度的国内外研究现状及评述
2.1国外研究现状
一直以来关于旅游目的地形象与游客忠诚度的概念国内外研究成果层出不穷。对此国外的理论研究从上个世纪初就已经涉及，相对深入且成熟，已经形成了完善的理论框架。
起初通常对于忠诚度的定义是指顾客对产品的重复购买的行为，Jacoby和Kyner(1973)对品牌忠诚度的定义是:“体现于时间的推移,决策主体对一系列类似的可以选择的品牌中的一种或多种品牌的购买行为的偏向性。[5]。”也就是说，忠诚度是一种购买偏向，该偏向是由消费者经过心理决策而产生的。 Moutinho（1987）指出旅游形象是旅游者对旅游地的主观解释包括知觉和情感因 素，而旅游购买行为也是由知觉和评价因素组成的，因此旅游目的地形象会影响旅游经历后的行为倾向[6]。由此得知，至少由上个世纪中后期开始，旅游目的地形象与游客忠诚度两者的概念之间就已经存在着显著的联系，旅游目的地形象正是影响游客心理决策及忠诚度当中重要的一环。
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