高星级酒店微信营销对策研究以福州世茂洲际酒店为例
摘要：近年来，传统市场营销模式已被新媒体打破，作为新媒体代表之一的微信，以其为载体的营销模式快速渗透到各行各业。目前众多高星级酒店集团借助微信营销取得一定效果，但如何使其效果最大化，仍是在探索的问题。本文阐述了我国高星级酒店当前发展概况，及其在微信上营销的现状和微信营销对高星级酒店的作用。同时以福州世茂洲际酒店为例，分析了该酒店的微信营销现状和问题，结合目前微信营销理论和高星级酒店业的营销需求，从微信公众平台建设的基本流程和主要策略两方面对高星级微信营销提出对策。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、我国高星级酒店微信营销概述2
（一）我国高星级酒店发展概况2
（二）高星级酒店微信营销现状2
（三）微信营销对高星级酒店营销的作用2
1．降低酒店的营销成本2
2．便捷式营销，不受时间空间限制3
3．受众广泛的一对一精准营销3
二、福州世茂洲际酒店微信营销现状及问题 3
（一）福州世茂洲际酒店微信营销现状3
1．自定义菜单栏3
2．信息推送3
（二）福州世茂洲际酒店微信营销问题4
1．信息发送无互动，陷入单方发送僵局4
2．信息阅读量两级分化，推送信息有待改善4
3．微信平台关注用户过少4
4．链接网页打开速率过慢4
5．在线功能不完善，营销体系有待健全5
三、高星级酒店微信营销发展对策5
（一）高星级酒店微信营销基本流程5
1．微信公众平台定位5
2．微信公众平台运营5
3．微信公众平台管理6
（二）高星级酒店微信营销主要策略6
1．品牌营销6
2．产品销售营销6
3．社交营销7
4．体验营销7
致谢8
参考文献8
高星级酒店微信营销对策研究——以福州世茂洲际酒店为例
引言
微信的广泛使用为酒店行业发展带来
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很大契机。微信作为超便捷式的即时通讯工具，它具有的微信公众平台、朋友圈等实用性功能使其非常适用于酒店进行低成本高效益的营销宣传推广。高星级酒店面向高端消费人群，要求更加优质化的服务。酒店可以通过线上微信公众平台提供丰富多元的数据化服务。同时酒店可以通过微信系统有效整合信息传输渠道，收集相关客户信息，完善顾客数据库，优化酒店管理系统，以此为客人定制个性化的服务，最大程度地为酒店发展客户，提高酒店服务质量。
一、我国高星级酒店微信营销概述
（一）我国高星级酒店发展概况
根据数据显示，2010年在我国星级以上酒店共11781家，总利润为50.70亿元，在2011年，行业利润达到曲线顶端的61.43亿元，但此后随着五星级酒店日益激增，星级以上酒店的总利润走势却未继续爬升，反而恶化至亏损[1]。加之，随着“八项规定”、“六条禁令”的颁布，由于公务需求推动的高星级酒店业市场情形更加严峻，正濒临整体亏损边缘。酒店行业经历阵痛后必须重新审视市场，重新定位，新兴的需求将聚焦于正在蓬勃发展中的国民大众旅游需求[2]。2016年1月18日，中国旅游研究院在北京发布中国旅游经济蓝皮书《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》，蓝皮书显示2015年中国接待国内外旅游人数超41亿人次，旅游总收入突破4万亿，比2014年分别增长10%和12%，而到了2020年，我国国内外旅游人数还将会突破60亿人次大关。可见我国旅游市场需求仍在爆发，国民收入的增长是提升普通大众在高星级酒店消费能力的主要动力。尽管国内五星级酒店目前呈现严重过剩的状态，但各大国际酒店巨头仍有计划在华新开多家五星级饭店。以喜达屋集团为例，旗下五星级酒店品牌喜来登在过去的三十多年中，共有77家在中国开业，现在在华仍有30多家喜来登酒店正在积极筹备中。所以毫无疑问，高星级酒店想要在我国平稳积极发展，必然需要改变酒店营销方向，面向大众消费群体。
（二）高星级酒店微信营销现状
至2016年初，我国通过手机等移动终端使用互联网的人群占全网民总数的比例高达90.1%。在移动互联网迅猛发展的大背景下，微信以其便捷的语音社交和低通讯成本等强大优势占据了我国90%以上的智能手机，全球活跃用户已达6亿[3]。依托其强大用户群，微信营销也发展地如火如荼。酒店业是做O2O行业的先驱，也是最早采用微信营销的行业之一。微信营销用户覆盖面广、信息发布的时效性高、操作便捷和成本低廉等特点都与我国高星级酒店大众营销的需要不谋而合。当前众多跨国酒店集团的在华高星级酒店已开始建立自身的公众账号，进行一系列的营销推广[4]。目前在高星级酒店微信营销中，多以酒店管理集团品牌为主体或以集团旗下单体酒店为主体注册微信公众账号进行营销宣传，如微信公众账号“希尔顿酒店及度假村”和 “福州世茂洲际酒店”。在其营销模式中，以公众号平台为依托，通过自定义菜单栏为使用者提供多元服务，如在线客房预订、全真实景看房、线上会员卡等等，同时通过信息推送，向公众号关注者推送酒店快讯、线上互动、优惠秒杀等。但因截至目前，微信发展也仅短短五年时间，缺乏相应开发先例，同时酒店在这方面的资金投入也比较低，导致公众平台的自定义功能技术不够纯熟，在线购买功能不完善，甚至平台仅限于信息陈列。比如目前大部分酒店的在线购买功能只限于客房预订，或者有的根本无在线购买功能。这些都导致向关注者推送信息成为微信公众账号目前运行最主要的方式，但单纯性地信息发送无互动，使得阅读量一直走低，酒店发送的消息无法到达目标群体，营销效果自然大打折扣[5]。当前，虽然已有一部分酒店在微信营销上取得佳绩，但大部分运营效果基本没有达到预期，换言之，高星级酒店在微信营销上的潜力还有待挖掘。
（三）微信营销对高星级酒店营销的作用
1．降低酒店的营销成本
营销是酒店经营中的重要环节，直接挂钩于酒店盈利，影响酒店的经营状况和未来发展。在互联网时代，酒店为追求最大利润，妥善利用网络营销是重中之重。目前，最常见的网络营销方式是酒店与网络第三方平台合作，酒店虽这种营销模式中获益，但酒店需要支付由第三方带来盈利产生的佣金，通常为15%，这大大增加酒店运营成本，缩减盈利[6]。自建网站也是目前许多大型连锁酒店的选择，然而网站建设费用的高昂使许多跨国酒店集团也都无法实现单体酒店的网站建设。在这样的情形下，微信公众账号受众广泛但却营销成本低廉，自然成为网络营销的新兴力量[7]。
2．便捷式营销，不受时间空间限制
微信公众账号操作比较简单，可直接由酒店工作人员进行操作，无需借助第三方代为传达信息，大大提高了信息的时效性。同时，微信已经成为当前使用最广泛的即时通讯应用程序，使用者打破空间限制，随时随地接受信息，公众账号维护人员也只需编辑完成页面信息，一键发送，目标客户群就会收到详尽的推送信息，完全不受时间、空间限制。这种信息推送营销模式，可以便捷地向客户传递品牌文化理念，树立客户对酒店的品牌认知；便捷地推送优惠信息，推广酒店活动。
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摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、我国高星级酒店微信营销概述2
（一）我国高星级酒店发展概况2
（二）高星级酒店微信营销现状2
（三）微信营销对高星级酒店营销的作用2
1．降低酒店的营销成本2
2．便捷式营销，不受时间空间限制3
3．受众广泛的一对一精准营销3
二、福州世茂洲际酒店微信营销现状及问题 3
（一）福州世茂洲际酒店微信营销现状3
1．自定义菜单栏3
2．信息推送3
（二）福州世茂洲际酒店微信营销问题4
1．信息发送无互动，陷入单方发送僵局4
2．信息阅读量两级分化，推送信息有待改善4
3．微信平台关注用户过少4
4．链接网页打开速率过慢4
5．在线功能不完善，营销体系有待健全5
三、高星级酒店微信营销发展对策5
（一）高星级酒店微信营销基本流程5
1．微信公众平台定位5
2．微信公众平台运营5
3．微信公众平台管理6
（二）高星级酒店微信营销主要策略6
1．品牌营销6
2．产品销售营销6
3．社交营销7
4．体验营销7
致谢8
参考文献8
高星级酒店微信营销对策研究——以福州世茂洲际酒店为例
引言
微信的广泛使用为酒店行业发展带来
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
很大契机。微信作为超便捷式的即时通讯工具，它具有的微信公众平台、朋友圈等实用性功能使其非常适用于酒店进行低成本高效益的营销宣传推广。高星级酒店面向高端消费人群，要求更加优质化的服务。酒店可以通过线上微信公众平台提供丰富多元的数据化服务。同时酒店可以通过微信系统有效整合信息传输渠道，收集相关客户信息，完善顾客数据库，优化酒店管理系统，以此为客人定制个性化的服务，最大程度地为酒店发展客户，提高酒店服务质量。
一、我国高星级酒店微信营销概述
（一）我国高星级酒店发展概况
根据数据显示，2010年在我国星级以上酒店共11781家，总利润为50.70亿元，在2011年，行业利润达到曲线顶端的61.43亿元，但此后随着五星级酒店日益激增，星级以上酒店的总利润走势却未继续爬升，反而恶化至亏损[1]。加之，随着“八项规定”、“六条禁令”的颁布，由于公务需求推动的高星级酒店业市场情形更加严峻，正濒临整体亏损边缘。酒店行业经历阵痛后必须重新审视市场，重新定位，新兴的需求将聚焦于正在蓬勃发展中的国民大众旅游需求[2]。2016年1月18日，中国旅游研究院在北京发布中国旅游经济蓝皮书《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》，蓝皮书显示2015年中国接待国内外旅游人数超41亿人次，旅游总收入突破4万亿，比2014年分别增长10%和12%，而到了2020年，我国国内外旅游人数还将会突破60亿人次大关。可见我国旅游市场需求仍在爆发，国民收入的增长是提升普通大众在高星级酒店消费能力的主要动力。尽管国内五星级酒店目前呈现严重过剩的状态，但各大国际酒店巨头仍有计划在华新开多家五星级饭店。以喜达屋集团为例，旗下五星级酒店品牌喜来登在过去的三十多年中，共有77家在中国开业，现在在华仍有30多家喜来登酒店正在积极筹备中。所以毫无疑问，高星级酒店想要在我国平稳积极发展，必然需要改变酒店营销方向，面向大众消费群体。
（二）高星级酒店微信营销现状
至2016年初，我国通过手机等移动终端使用互联网的人群占全网民总数的比例高达90.1%。在移动互联网迅猛发展的大背景下，微信以其便捷的语音社交和低通讯成本等强大优势占据了我国90%以上的智能手机，全球活跃用户已达6亿[3]。依托其强大用户群，微信营销也发展地如火如荼。酒店业是做O2O行业的先驱，也是最早采用微信营销的行业之一。微信营销用户覆盖面广、信息发布的时效性高、操作便捷和成本低廉等特点都与我国高星级酒店大众营销的需要不谋而合。当前众多跨国酒店集团的在华高星级酒店已开始建立自身的公众账号，进行一系列的营销推广[4]。目前在高星级酒店微信营销中，多以酒店管理集团品牌为主体或以集团旗下单体酒店为主体注册微信公众账号进行营销宣传，如微信公众账号“希尔顿酒店及度假村”和 “福州世茂洲际酒店”。在其营销模式中，以公众号平台为依托，通过自定义菜单栏为使用者提供多元服务，如在线客房预订、全真实景看房、线上会员卡等等，同时通过信息推送，向公众号关注者推送酒店快讯、线上互动、优惠秒杀等。但因截至目前，微信发展也仅短短五年时间，缺乏相应开发先例，同时酒店在这方面的资金投入也比较低，导致公众平台的自定义功能技术不够纯熟，在线购买功能不完善，甚至平台仅限于信息陈列。比如目前大部分酒店的在线购买功能只限于客房预订，或者有的根本无在线购买功能。这些都导致向关注者推送信息成为微信公众账号目前运行最主要的方式，但单纯性地信息发送无互动，使得阅读量一直走低，酒店发送的消息无法到达目标群体，营销效果自然大打折扣[5]。当前，虽然已有一部分酒店在微信营销上取得佳绩，但大部分运营效果基本没有达到预期，换言之，高星级酒店在微信营销上的潜力还有待挖掘。
（三）微信营销对高星级酒店营销的作用
1．降低酒店的营销成本
营销是酒店经营中的重要环节，直接挂钩于酒店盈利，影响酒店的经营状况和未来发展。在互联网时代，酒店为追求最大利润，妥善利用网络营销是重中之重。目前，最常见的网络营销方式是酒店与网络第三方平台合作，酒店虽这种营销模式中获益，但酒店需要支付由第三方带来盈利产生的佣金，通常为15%，这大大增加酒店运营成本，缩减盈利[6]。自建网站也是目前许多大型连锁酒店的选择，然而网站建设费用的高昂使许多跨国酒店集团也都无法实现单体酒店的网站建设。在这样的情形下，微信公众账号受众广泛但却营销成本低廉，自然成为网络营销的新兴力量[7]。
2．便捷式营销，不受时间空间限制
微信公众账号操作比较简单，可直接由酒店工作人员进行操作，无需借助第三方代为传达信息，大大提高了信息的时效性。同时，微信已经成为当前使用最广泛的即时通讯应用程序，使用者打破空间限制，随时随地接受信息，公众账号维护人员也只需编辑完成页面信息，一键发送，目标客户群就会收到详尽的推送信息，完全不受时间、空间限制。这种信息推送营销模式，可以便捷地向客户传递品牌文化理念，树立客户对酒店的品牌认知；便捷地推送优惠信息，推广酒店活动。
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