浅析经济型酒店品牌的维护以如家酒店为例
摘 要随着全球经济发展的一体化进程不断加快，我国经济发展也不断趋向繁荣，极大地推动了我国旅游业的发展，使国内经济型酒店迅速在酒店市场上扎根。经济型酒店以“低成本、低价格”为运营优势的这一特点，从客观上决定了只有形成规模经济，酒店才能持续经营，酒店的品牌化经营无疑为我国经济型酒店开辟了一条可持续发展之道。个性化酒店品牌的打造，不仅能够有效地迎合消费者的喜好，而且会给酒店带来新的竞争优势。酒店品牌建立是品牌管理的第一步，要想品牌能够持续经营下去，必须对后续的品牌维护工作进行分析，为酒店提出可持续发展的品牌管理策略，并明确我国经济型酒店品牌未来的经营方向。本文根据经济型酒店品牌建设过程对品牌的维护进行研究和分析，并以“如家”酒店为例探析我国经济型酒店未来如何做好品牌管理工作。我国饭店业起步较晚，行业环境尚不成熟，而如家酒店在短短十年间迅速占领国内经济型酒店的市场，成为众多旅行者居住的首要选择，其成功的品牌运营之道的确值得酒店业内分析与探讨。经过对如家酒店个案的剖析，并结合未来几年市场环境及行业环境的变化趋势，来准确把握我国经济型酒店品牌如何更好地立足于未来激烈的市场竞争之中。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 1
（三）研究意义 1
（四）国内外研究现状 2
二、我国经济型酒店品牌维护的意义 4
（一）经济型酒店与品牌维护的内涵 4
（二）我国经济型酒店品牌维护的意义 4
三、对我国经济型酒店品牌维护现状的分析 5
（一）我国经济型酒店的品牌发展状况 5
（二）我国经济型酒店品牌维护的不足 7
（三）消费者对我国经济型酒店品牌的评价 8
（四）我国经济型酒店与国外以及星级酒店品牌维护的区别 8
四、对如家酒店品牌经营经验的分析 10
（一）如家酒店品牌经营的成功经验 10
（二）如家酒店品牌管理中的问题分析 11
五、我国经济型酒店品牌维护的趋势 13
（一）强调品牌定位的升级趋势 13
（二）新颖的品牌营销方式 13
（三）优化人力资源结构 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
（四）注重顾客品牌忠诚度的培育 14
（五）形成“利益共同体”的品牌联营方式 14
结论 15
参考文献 16
致谢 17
一、绪论
（一）研究背景
人们生活水平的提高，使得出外旅行的需求量逐渐增加，为我国旅游产业带来巨大的市场空间，随着国内旅游消费阶层不断壮大，高端酒店的发展已经远远不能够满足市场的需求，高档星级酒店的投入成本过高，且正常运营的费用也很高，这使得该层次酒店的目标客源仅仅局限于少部分收入水平较高，对价格十分不敏感的客源人群，而经济型酒店的出现，正好可以满足那部分有旅游需求又承担不起高档酒店住宿费用的消费者的需求。在如今人人都追求高品质生活的背景下，如果经济型酒店仅以低层次的竞争手段（价格竞争）吸引消费群体，在市场份额上远远占不了优势，因此，酒店品牌运营的优势便逐渐显现出来。
从二十一世纪初至今将近二十年的时间里，国内市场上的经济型酒店迅速崛起，稳稳地在酒店业内扎根。纵观整个经济型酒店市场，国内经济型酒店品牌除七天如家等几个行业巨头外，其余的几乎仍处于萌芽阶段，在原本行业环境本就不够成熟的今天，我国经济型酒店要想在竞争如此激烈的条件下占领一席之地，必须走出一条可持续经营之道。而就目前的情形看，我国经济型酒店品牌建设还仅仅停留在基础的品牌识别阶段，对于品牌文化、品牌质量等内在的内容还未进行深层次探讨，且国内大部分经济型酒店对提升品牌价值不够重视，而这些问题的出现就必然要求我们对酒店品牌的维护进行更深层次的研究与分析，明确未来的发展趋势，为我国经济型酒店品牌发展提供可行性措施。
（二）研究目的
通过对我国经济型酒店品牌维护现状的分析，并将其与国外经济型酒店以及星级酒店品牌的维护进行对比，从而准确把握我国经济型酒店品牌维护的趋势，以使品牌在发展过程中保持强大的生命力，突出酒店的市场竞争优势，以此来推动整个经济型酒店行业的发展。
（三）研究意义
1．理论意义
基于前人对我国经济型酒店品牌的发展历程的总括性研究，从品牌的维护角度研究酒店竞争优势的培育，可进一步丰富酒店品牌经营理论，而且提出品牌维护的具体措施，具有一定的理论意义。
2．实践意义
本论文根据经济型酒店品牌的发展过程对品牌的维护进行研究和分析，有助于我国经济型酒店对品牌化运营有更明确的认识，从而针对各酒店品牌出现的经营问题提出可行的解决措施。
（四）国内外研究现状
1．国外研究现状
Muller(1998)认为创建一个酒店品牌的基本三要素是：第一，保证酒店产品与服务的高质量(Quality products and services)；其次，无差错执行(Flaw less execution)；第三，能传达清晰定位的形象（Symbolic imagery）[1]。
站在品牌战略的角度来讲，Olsen.Tse&West（1999）认为酒店在战略管理方面，主要有两种经营策略为主导，即市场和成本[2]。而 Brown&Dev（1999）则认为在酒店的品牌战略管理方面应该主要侧重顾客的感知度[3]。
Lomnao分析了美国经济型酒店的经营绩效，并对经济型酒店自2001年以来出现明显下滑的原因进行了详细的探讨，从而预测经济型酒店未来的发展是乐观的；Shane Harris则从品牌角度对欧洲经济型酒店的未来进行了展望[4]。
Hong X（2004）从国内外核心竞争力概念与理论的角度，提出了酒店企业核心竞争力的基本概念，并通过对其概念内涵的剖析，构建起核心竞争力理论在服务业中的应用基础[5]。
2．国内研究现状
李松柏（2005）认为我国经济型酒店树立自身品牌是未来寻求发展的必然渠道，对于经济型酒店来说，规模化扩张是管理的基础，品牌高于有形资产，只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展成了相对成熟的业态[6]。
冯冬明（2006）认为在经济型酒店行业里，那些借助客人的猎奇心态而设计出来的迎合客人心理的服务，往往持续时间不会很长。所以，酒店要进行客源市场调研，做好市场定位，选准一个或几个细分市场，精益求精，就会提高客人需求的满足度，从而使这个群体感知到这个酒店是无可替代的[7]。
马剑平（2012）认为经济型酒店在国内一线城市的快速扩张已使该产业的传统顾客市场成为“红海”，在这种市场化大规模的竞争中，本土化的经济型酒店只有提升核心竞争力，不断地创新产品，进一步开拓目标市场，注重个性化创新，在营销策略方面强调特色化、管理高效化，才能打造与众不同的品牌特色[8]。
徐虹、吕兴洋和秦达郅（2013）研究发现在理论层面酒店业界已然开始关注创新，但在实践层面，经济型酒店业目前依然处于规模扩张阶段，他们认为，未来经济型酒店面对竞争更重要的是要通过创新体现品牌定位和品牌的独特性，以品牌内涵吸引顾客，从而增加品牌竞争力和顾客粘性[9]。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 1
（三）研究意义 1
（四）国内外研究现状 2
二、我国经济型酒店品牌维护的意义 4
（一）经济型酒店与品牌维护的内涵 4
（二）我国经济型酒店品牌维护的意义 4
三、对我国经济型酒店品牌维护现状的分析 5
（一）我国经济型酒店的品牌发展状况 5
（二）我国经济型酒店品牌维护的不足 7
（三）消费者对我国经济型酒店品牌的评价 8
（四）我国经济型酒店与国外以及星级酒店品牌维护的区别 8
四、对如家酒店品牌经营经验的分析 10
（一）如家酒店品牌经营的成功经验 10
（二）如家酒店品牌管理中的问题分析 11
五、我国经济型酒店品牌维护的趋势 13
（一）强调品牌定位的升级趋势 13
（二）新颖的品牌营销方式 13
（三）优化人力资源结构 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
（四）注重顾客品牌忠诚度的培育 14
（五）形成“利益共同体”的品牌联营方式 14
结论 15
参考文献 16
致谢 17
一、绪论
（一）研究背景
人们生活水平的提高，使得出外旅行的需求量逐渐增加，为我国旅游产业带来巨大的市场空间，随着国内旅游消费阶层不断壮大，高端酒店的发展已经远远不能够满足市场的需求，高档星级酒店的投入成本过高，且正常运营的费用也很高，这使得该层次酒店的目标客源仅仅局限于少部分收入水平较高，对价格十分不敏感的客源人群，而经济型酒店的出现，正好可以满足那部分有旅游需求又承担不起高档酒店住宿费用的消费者的需求。在如今人人都追求高品质生活的背景下，如果经济型酒店仅以低层次的竞争手段（价格竞争）吸引消费群体，在市场份额上远远占不了优势，因此，酒店品牌运营的优势便逐渐显现出来。
从二十一世纪初至今将近二十年的时间里，国内市场上的经济型酒店迅速崛起，稳稳地在酒店业内扎根。纵观整个经济型酒店市场，国内经济型酒店品牌除七天如家等几个行业巨头外，其余的几乎仍处于萌芽阶段，在原本行业环境本就不够成熟的今天，我国经济型酒店要想在竞争如此激烈的条件下占领一席之地，必须走出一条可持续经营之道。而就目前的情形看，我国经济型酒店品牌建设还仅仅停留在基础的品牌识别阶段，对于品牌文化、品牌质量等内在的内容还未进行深层次探讨，且国内大部分经济型酒店对提升品牌价值不够重视，而这些问题的出现就必然要求我们对酒店品牌的维护进行更深层次的研究与分析，明确未来的发展趋势，为我国经济型酒店品牌发展提供可行性措施。
（二）研究目的
通过对我国经济型酒店品牌维护现状的分析，并将其与国外经济型酒店以及星级酒店品牌的维护进行对比，从而准确把握我国经济型酒店品牌维护的趋势，以使品牌在发展过程中保持强大的生命力，突出酒店的市场竞争优势，以此来推动整个经济型酒店行业的发展。
（三）研究意义
1．理论意义
基于前人对我国经济型酒店品牌的发展历程的总括性研究，从品牌的维护角度研究酒店竞争优势的培育，可进一步丰富酒店品牌经营理论，而且提出品牌维护的具体措施，具有一定的理论意义。
2．实践意义
本论文根据经济型酒店品牌的发展过程对品牌的维护进行研究和分析，有助于我国经济型酒店对品牌化运营有更明确的认识，从而针对各酒店品牌出现的经营问题提出可行的解决措施。
（四）国内外研究现状
1．国外研究现状
Muller(1998)认为创建一个酒店品牌的基本三要素是：第一，保证酒店产品与服务的高质量(Quality products and services)；其次，无差错执行(Flaw less execution)；第三，能传达清晰定位的形象（Symbolic imagery）[1]。
站在品牌战略的角度来讲，Olsen.Tse&West（1999）认为酒店在战略管理方面，主要有两种经营策略为主导，即市场和成本[2]。而 Brown&Dev（1999）则认为在酒店的品牌战略管理方面应该主要侧重顾客的感知度[3]。
Lomnao分析了美国经济型酒店的经营绩效，并对经济型酒店自2001年以来出现明显下滑的原因进行了详细的探讨，从而预测经济型酒店未来的发展是乐观的；Shane Harris则从品牌角度对欧洲经济型酒店的未来进行了展望[4]。
Hong X（2004）从国内外核心竞争力概念与理论的角度，提出了酒店企业核心竞争力的基本概念，并通过对其概念内涵的剖析，构建起核心竞争力理论在服务业中的应用基础[5]。
2．国内研究现状
李松柏（2005）认为我国经济型酒店树立自身品牌是未来寻求发展的必然渠道，对于经济型酒店来说，规模化扩张是管理的基础，品牌高于有形资产，只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展成了相对成熟的业态[6]。
冯冬明（2006）认为在经济型酒店行业里，那些借助客人的猎奇心态而设计出来的迎合客人心理的服务，往往持续时间不会很长。所以，酒店要进行客源市场调研，做好市场定位，选准一个或几个细分市场，精益求精，就会提高客人需求的满足度，从而使这个群体感知到这个酒店是无可替代的[7]。
马剑平（2012）认为经济型酒店在国内一线城市的快速扩张已使该产业的传统顾客市场成为“红海”，在这种市场化大规模的竞争中，本土化的经济型酒店只有提升核心竞争力，不断地创新产品，进一步开拓目标市场，注重个性化创新，在营销策略方面强调特色化、管理高效化，才能打造与众不同的品牌特色[8]。
徐虹、吕兴洋和秦达郅（2013）研究发现在理论层面酒店业界已然开始关注创新，但在实践层面，经济型酒店业目前依然处于规模扩张阶段，他们认为，未来经济型酒店面对竞争更重要的是要通过创新体现品牌定位和品牌的独特性，以品牌内涵吸引顾客，从而增加品牌竞争力和顾客粘性[9]。
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