酒店顾客教育对顾客参与的影响sor理论视角与社会互动理论的研究(附件)
摘 要对于服务产品而言，顾客教育能够帮助企业树立差异化竞争优势，有助于提高消费者服务质量感知，获得酒店与消费者的双赢局面。然而以往的的种种研究表明顾客教育的效果或会产生争议，顾客教育悖论会影响酒店顾客教育的结果，不恰当的顾客教育会损害酒店利益，不利于顾客与酒店的双赢。本文从心理学和社会学的角度依托SOR理论和社会互动关系理论，通过对酒店行业顾客进行问卷法的调查方式，运用SPSS 20.0和AMOS 20.0统计软件分析数据以及验证模型。研究结果表明顾客教育对顾客参与行为具有正相关影响；顾客教育对顾客信任路径具有负相关影响；酒店与顾客间的互动质量有助于强化顾客教育的效果，进而提高顾客对酒店的忠诚度，从而帮助酒店留住更多的客人。据此本文提出酒店可以加强顾客教育，促进顾客参与的提高。最后，本研究说明了存在的不足和研究展望。
目 录
一、 引言 1
（一） 研究背景 1
（二） 研究意义 1
（三） 研究方法 2
二、 国内外研究现状 2
（一） 顾客教育 2
（二） 顾客参与 4
三、 理论基础和研究假设 5
（一） 顾客教育与SOR理论 5
（二） 顾客教育对顾客心理授权的影响 6
（三） 顾客心理授权对顾客信任及顾客参与的影响 6
（四） 顾客教育对顾客信任及顾客参与的影响 7
四、实证研究设计
（一） 问卷设计与数据收集 8
（二） 问卷的效度与信度分析 9
（三） 假设检验 10
五、研究结论与启示
（一） 结论 11
（二） 启示 11
（三） 局限 12
参考文献 13
附录（调查问卷） 14
致谢 21
一、引言
(一)研究背景
改革开放以来，我国酒店业作为朝阳产业愈发得到各界的关注。由于不断进步的科学技术和愈演愈烈的市场竞争，致使酒店各类产品的更新换代越来越快、功能多样化以及不断发展的商品复杂性，所以实业、学术界对于顾客教育带来的酒店知识传播教育愈发的关注，引发诸多酒店管理者的重视和学者 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
的研究 。如何将顾客知识和顾客信息更为有效地流入酒店内部，从而使顾客的正向反馈流出酒店，促进酒店管理的完善与顾客满意度的提高，是目前我国服务业应考虑的问题。
（二）研究意义
1.实践意义
尽管酒店企业顾客教育有诸多积极方面，然而在提高顾客的产品知识和专业度上，是否能够降低顾客产品购买相关的感知风险依旧具有不确定性，对于酒店企业是否应该主动实施顾客教育也存有相应的疑虑。酒店业开展顾客教育的各项活动，有时势必会改进现有酒店的运营模式和某些服务流程，这意味着企业将在时间、空间和财力上加大投入，这使得某些特殊行业的企业顾客教育活动处于被动的状态。酒店业为了使顾客更加了解本酒店文化及服务，对顾客进行大量宣传及培训，顾客在掌握酒店知识的同时也提高了心理授权，使顾客拥有选择其他酒店品牌消费的能力和其他酒店产品替代品（如民宿等），导致顾客忠诚度降低。减少客户流失，提高顾客忠诚将任重道远。
2.理论意义
各行各业如火如荼开展各项顾客教育活动之时，相关的理论研究和阐述却并不完整。缺少相应的实证验证和理论建模，现有的顾客教育研究也多半采取定性分析，属于概念性的研究，这使得企业开展的顾客教育活动感知到更多的不确定性和风险。
（三）研究方法
1.文献分析法
通过文献检索，分析顾客教育对顾客参与的影响机制，发现其深层次关系，验证假设根据结论提出针对性解决方案。
2.调查研究法
本人基于SOR理论和社会互动理论双视角，通过提出研究假设并构建研究模型，抽样选取酒店顾客为研究对象，对五项假设进行数据分析与处理，从而更深层次地理解本课题影响原理。
二、国内外研究现状
（一）顾客教育
所谓“顾客教育”，百家争鸣，但至笔者截稿为止学术界也未对此有明确的概念界定何为顾客教育。笔者较为认同以下两种定义。有研究者认为顾客教育活动是指企业通过某些措施来提高顾客在利用有关服务信息时所需要的技术和能力[1]。促使顾客在服务过程中积极地进行参与, 并有助于提高顾客的忠诚水平[2]。Honebein[3] 认为，顾客教育是指企业与顾客系统地分享知识和技能的过程。从这两种定义不难看出顾客教育的实质是企业对顾客关于本企业文化的宣传和培训，旨在使顾客了解并认同企业文化，从而从心理上授权企业对自己的推销，提高对酒店企业的信赖。所以，近年来已经有越来越多的酒店开始重视顾客教育，将顾客教育看作为一种战略手段来获取竞争上的优势，积极又主动地大力开展顾客教育此类活动。尼康和索尼公司特为此组建数码学院，以此来指导顾客如何使用本公司数码设备创造出有趣的音像视频；类似于银行及证券单位也不定期开展各种培训活动，意图提高顾客的金融素养掌握更多金融知识，降低顾客感知的风险。
至于顾客教育的相关研究，已有学者从顾客教育的内容、顾客教育的结果、顾客教育的动因、顾客教育的过程[4]几个方面探讨和分析，令人遗憾的是，仅有少数研究采取灵活机动的实证法与企业合作探讨顾客教育对顾客参与的影响，定性和规范的研究样式是此类课题的主流研究方法，这一点与研究外的实践活动情况相左，即与广泛开展的顾客教育实践活动不匹配也不相称，原因可能是缺少顾客教育程度相关的测量工具和顾客教育概念并不清晰导致的。
现在的企业在顾客教育的比较成熟的研究中明确了顾客教育的重要性和战略属性，然而不愿意耗时耗力实施顾客教育活动的企业不在少数。理由总结如下：（1）实证研究表明的顾客教育效果并不丰富，企业担心开展了顾客教育并没有对本酒店产生相应的积极效果，白白耗费人力、物力和财力。（2）酒店采取顾客教育势必会教授顾客一些必要的隐形福利，酒店业作为服务业，所提供的产品及服务相对于其他高精尖行业简单易学，在教授自己顾客产品知识的同时也使得客人对酒店的期望值提高，心理授权级别更高从而降低顾客对酒店的服务满意度，诱发投诉[5]。（3）现实中A酒店的顾客教育在业界享有盛誉（如希尔顿酒店的会员制度宣传的很好），而B酒店的产品更得顾客欢心的情况并不少见，一些客人接受了A家酒店对自己的教育，转而投入B酒店的怀抱为其贡献KPI[6]，利用了酒店业产品服务差异化小的特点搭便车，降低了顾客选择酒店的转换成本，酒店有理由对此绝望。综上所述实证研究的匮乏影响了企业对顾客的教育。
目 录
一、 引言 1
（一） 研究背景 1
（二） 研究意义 1
（三） 研究方法 2
二、 国内外研究现状 2
（一） 顾客教育 2
（二） 顾客参与 4
三、 理论基础和研究假设 5
（一） 顾客教育与SOR理论 5
（二） 顾客教育对顾客心理授权的影响 6
（三） 顾客心理授权对顾客信任及顾客参与的影响 6
（四） 顾客教育对顾客信任及顾客参与的影响 7
四、实证研究设计
（一） 问卷设计与数据收集 8
（二） 问卷的效度与信度分析 9
（三） 假设检验 10
五、研究结论与启示
（一） 结论 11
（二） 启示 11
（三） 局限 12
参考文献 13
附录（调查问卷） 14
致谢 21
一、引言
(一)研究背景
改革开放以来，我国酒店业作为朝阳产业愈发得到各界的关注。由于不断进步的科学技术和愈演愈烈的市场竞争，致使酒店各类产品的更新换代越来越快、功能多样化以及不断发展的商品复杂性，所以实业、学术界对于顾客教育带来的酒店知识传播教育愈发的关注，引发诸多酒店管理者的重视和学者 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
的研究 。如何将顾客知识和顾客信息更为有效地流入酒店内部，从而使顾客的正向反馈流出酒店，促进酒店管理的完善与顾客满意度的提高，是目前我国服务业应考虑的问题。
（二）研究意义
1.实践意义
尽管酒店企业顾客教育有诸多积极方面，然而在提高顾客的产品知识和专业度上，是否能够降低顾客产品购买相关的感知风险依旧具有不确定性，对于酒店企业是否应该主动实施顾客教育也存有相应的疑虑。酒店业开展顾客教育的各项活动，有时势必会改进现有酒店的运营模式和某些服务流程，这意味着企业将在时间、空间和财力上加大投入，这使得某些特殊行业的企业顾客教育活动处于被动的状态。酒店业为了使顾客更加了解本酒店文化及服务，对顾客进行大量宣传及培训，顾客在掌握酒店知识的同时也提高了心理授权，使顾客拥有选择其他酒店品牌消费的能力和其他酒店产品替代品（如民宿等），导致顾客忠诚度降低。减少客户流失，提高顾客忠诚将任重道远。
2.理论意义
各行各业如火如荼开展各项顾客教育活动之时，相关的理论研究和阐述却并不完整。缺少相应的实证验证和理论建模，现有的顾客教育研究也多半采取定性分析，属于概念性的研究，这使得企业开展的顾客教育活动感知到更多的不确定性和风险。
（三）研究方法
1.文献分析法
通过文献检索，分析顾客教育对顾客参与的影响机制，发现其深层次关系，验证假设根据结论提出针对性解决方案。
2.调查研究法
本人基于SOR理论和社会互动理论双视角，通过提出研究假设并构建研究模型，抽样选取酒店顾客为研究对象，对五项假设进行数据分析与处理，从而更深层次地理解本课题影响原理。
二、国内外研究现状
（一）顾客教育
所谓“顾客教育”，百家争鸣，但至笔者截稿为止学术界也未对此有明确的概念界定何为顾客教育。笔者较为认同以下两种定义。有研究者认为顾客教育活动是指企业通过某些措施来提高顾客在利用有关服务信息时所需要的技术和能力[1]。促使顾客在服务过程中积极地进行参与, 并有助于提高顾客的忠诚水平[2]。Honebein[3] 认为，顾客教育是指企业与顾客系统地分享知识和技能的过程。从这两种定义不难看出顾客教育的实质是企业对顾客关于本企业文化的宣传和培训，旨在使顾客了解并认同企业文化，从而从心理上授权企业对自己的推销，提高对酒店企业的信赖。所以，近年来已经有越来越多的酒店开始重视顾客教育，将顾客教育看作为一种战略手段来获取竞争上的优势，积极又主动地大力开展顾客教育此类活动。尼康和索尼公司特为此组建数码学院，以此来指导顾客如何使用本公司数码设备创造出有趣的音像视频；类似于银行及证券单位也不定期开展各种培训活动，意图提高顾客的金融素养掌握更多金融知识，降低顾客感知的风险。
至于顾客教育的相关研究，已有学者从顾客教育的内容、顾客教育的结果、顾客教育的动因、顾客教育的过程[4]几个方面探讨和分析，令人遗憾的是，仅有少数研究采取灵活机动的实证法与企业合作探讨顾客教育对顾客参与的影响，定性和规范的研究样式是此类课题的主流研究方法，这一点与研究外的实践活动情况相左，即与广泛开展的顾客教育实践活动不匹配也不相称，原因可能是缺少顾客教育程度相关的测量工具和顾客教育概念并不清晰导致的。
现在的企业在顾客教育的比较成熟的研究中明确了顾客教育的重要性和战略属性，然而不愿意耗时耗力实施顾客教育活动的企业不在少数。理由总结如下：（1）实证研究表明的顾客教育效果并不丰富，企业担心开展了顾客教育并没有对本酒店产生相应的积极效果，白白耗费人力、物力和财力。（2）酒店采取顾客教育势必会教授顾客一些必要的隐形福利，酒店业作为服务业，所提供的产品及服务相对于其他高精尖行业简单易学，在教授自己顾客产品知识的同时也使得客人对酒店的期望值提高，心理授权级别更高从而降低顾客对酒店的服务满意度，诱发投诉[5]。（3）现实中A酒店的顾客教育在业界享有盛誉（如希尔顿酒店的会员制度宣传的很好），而B酒店的产品更得顾客欢心的情况并不少见，一些客人接受了A家酒店对自己的教育，转而投入B酒店的怀抱为其贡献KPI[6]，利用了酒店业产品服务差异化小的特点搭便车，降低了顾客选择酒店的转换成本，酒店有理由对此绝望。综上所述实证研究的匮乏影响了企业对顾客的教育。
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