大休闲饮品消费分析及营销策略研究以我校校内咖啡厅为例
摘 要我校校内咖啡厅是基于学生专业素质培养及就业机会拓展所开设的实践地点之一。对于校内咖啡厅大学生消费选择的研究，有助于理论与实践的相互促进。而当前对于大学生消费行为的研究大部分停留在较为笼统的整体消费观方面。在餐饮消费方面，特别是对休闲饮品消费选择的研究鲜少有之。在掌握大学生消费行为的整体趋势下，本课题对大学生在消费休闲饮品时的选择进行详细分析，以填补学术研究上的空白，并对校内咖啡厅的未来发展提供意见和建议。本课题研究主要通过观察法和问卷调查法所得结果，对其进行归纳总结，并探寻其中规律，以此得出影响大学生选择休闲饮品的一系列因素，并结合“4P”营销组合策略对校内咖啡厅今后的经营提出改进意见及建议。
目 录
一、 前言 1
（一） 研究背景 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究内容及方法 1
（四） 研究目的及意义 1
二、 当前大学生消费分析 3
（一） 当前大学生消费现象 3
（二） 消费现象产生的原因 3
（三） 大学生对休闲饮品的消费理念 4
三、 大学生休闲饮品消费调查与分析 5
（一） 咖啡厅案例介绍 5
（二） 大学生休闲饮品消费调查过程 5
（三） 调查数据分析 5
（四） 大学生休闲饮品消费规律归纳总结 10
四、 校内咖啡厅营销策略研究 11
（一） 营销组合策略 11
（二） 营销策略应用 11
结论 13
参考文献 14
附录 16
致谢 21
一、前言
（一）研究背景
我校校内咖啡厅是基于学生专业素质培养及就业机会拓展所开设的实践地点之一。因学校地理位置相对较偏僻，距离商业圈较远且出行不便，不少同学会将校内咖啡厅作为休闲场所，进行消费。在市场经济飞速发展，消费主义影响范围广的大环境下，影响同学们消费选择的因素亟待研究。大学生在校内咖啡厅对于休闲饮品的消费选择，能够很好的反应出当前大学生消费的整体趋势，在掌握其规律后能将其反作用于校内咖啡厅的运营，改善营销策略，提升校内咖啡厅影响力和竞争力 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
，扩大校内咖啡厅的发展空间。
（二） 国内外研究现状
到目前为止，国内外对于大学生消费行为的研究，大部分停留在较为笼统的整体消费观、消费现象及问题等方面。在餐饮消费上，特别是对休闲饮品消费选择的研究鲜少有之。所以本课题研究可以细化研究方向。在掌握当前大学生消费心理和消费行为的整体趋势下，本课题对大学生在校内咖啡厅消费休闲饮品时的选择情况进行详细分析，探究影响大学生选择休闲饮品的因素，并对其进行延伸。本课题可以为今后相关学术研究提供数据支撑，并为校内咖啡厅的发展提供可行的营销策略建议。
（三）研究内容及方法
本文的研究内容主要从两个方面进行研究：一是调查影响大学生在校内咖啡厅选择休闲饮品消费的情况进行分析，掌握规律；二是针对这些影响因素和消费规律，基于咖啡厅经营现状，对咖啡厅今后的运作和经营提出新的营销策略。
本文在研究方法上主要采用文献综述法，通过整合当前大学生整体消费观、消费现象及心理等已有研究成果和理论，把握当前大学生整体消费趋势。通过观察法探寻大学生在校内咖啡厅消费的规律。通过问卷调查法研究当前大学生在整体消费大环境下，影响其在校内咖啡厅对休闲饮品消费选择的因素。本人选取校内咖啡厅的消费者为主要研究对象，对其进行观察并设计调查问卷，将利于研究问卷最后的数据收集工作。设计的调查问卷（详见附录）以影响消费休闲饮品选择因素为主，并针对这些影响因素，结合当前大学生整体消费趋势进行分析。
研究目的及意义
本课题通过了解当前大学生在休闲饮品消费方面的喜好，研究影响大学生消费选择的因素，探寻大学生休闲饮品消费的规律，在得出理论结论后，可为今后相关研究提供数据支撑。本课题研究将所学理论知识融合于实践，可反映出所学知识的实用性，真正使得四年所学专业内容学以致用。同时，校内咖啡厅作为大学生创新创业的开创性实验基地，本课题在实际运用中，有助于把握校内咖啡厅当前的经营动态和方向，发现存在的问题并及时予以解决。有利于校内咖啡厅改善经营模式，做出更合理的营销策略，进一步科学合理的运营，为校内咖啡厅未来的发展提供有建设性的意见和建议，推动校内咖啡厅的发展。
二、当前大学生消费分析
（一）当前大学生消费现象
大学生作为特殊消费群体，极易受到西方资本主义文化的影响，将消费主义视作一种流行趋势。在研究大学生在休闲饮品消费选择之前，首先要把握当下大学生的整体消费观、消费现象及消费趋势，以便于更好的在细化研究中对所得数据进行分析。当前大学生在消费上主要存在以下几个方面的问题：
1．消费无节制，奢侈浪费现象严重
主要表现为跟风消费和炫耀性消费。许多大学生为确保自己“合群”，在消费能力和消费取向上极力与他人追求一致，随波逐流。在休闲饮品消费方面表现为：别人去咖啡厅消费我也去，别人点饮料我也点。且当下社交网络发达，几乎每个大学生都会使用朋友圈、QQ空间、微博等软件。但有些大学生经常在网络平台发布一些带有炫耀性质的、与自身实际情况不符的照片与信息，有时甚至会引起他人的争相模仿、攀比，使得虚荣风气蔓延。
2．无稳定独立经济来源，超前消费
许多大学生没有稳定经济收入，又不愿勤工俭学，经济来源完全依靠家长。但其自身的消费欲望又不能得到很好的调控，即便不断向家里伸手要钱也无法满足物欲。所以资金来源成为许多高消费学生苦恼的问题之一。而当前许多线上小额贷款软件风靡校园，便为许多生活费难以满足自身消费需求的学生提供了资金支持，但也由此滋生了许多违法乱纪和大学生权益受到侵害的现象。在休闲饮品消费方面表现为：即使在自身没有足够支付能力的情况下，为与其他消费过的同学产生共鸣，借款前去消费，给自己营造一种“伪小资”的假象。
（二）消费现象产生的原因
1．市场化刺激大学生消费
“要想富，围着学校开店铺”。大学生的消费能力由这句话可见一斑。许多商家通过市场化的作用，利用各种促销手段，刺激大学生消费欲望，使部分缺乏自控能力的大学生消费无节制，但真正购入后实用性较低，奢侈浪费现象严重。而大学生对此种促销手段认识不足，盲目消费的主要原因是对市场经济缺乏了解，再加之从众心理和虚荣心作祟，大学生极易无规划消费，忽略自身需求和消费能力，冲动消费。此外，攀比现象较为严重。家长对独生子女的过度溺爱，以及家庭对于子女金钱观教育缺失、误导，容易使其养成虚荣的心理。
2．价值观念及周边环境影响
一般来说，人们的主观需要是由自身及周围的可利用的资源状况决定的。也就是说，当可利用资源较丰富时，人的欲望也会“水涨船高”。然而资源的增长是有速度和程度限制的，但人的欲望却是无限制的。这就使得许多网上借贷软件得以快速发展。据调查，90%的大学生认同人应该即使享乐的观点，由此可以看出西方享乐主义的观点对大学生影响深刻。为满足上述所说的跟风和攀比心理，信用卡、“花呗”、“借呗”等借款软件操作简便，使用门槛较低。为许多生活费难以满足自身消费需求的大学生提供了资金支持，但同时也埋下了安全隐患。某些“校园贷”违反法律法规，或设置高额利息，或在学生不能及时还款时曝光其隐私，极其侵害学生权益。
目 录
一、 前言 1
（一） 研究背景 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究内容及方法 1
（四） 研究目的及意义 1
二、 当前大学生消费分析 3
（一） 当前大学生消费现象 3
（二） 消费现象产生的原因 3
（三） 大学生对休闲饮品的消费理念 4
三、 大学生休闲饮品消费调查与分析 5
（一） 咖啡厅案例介绍 5
（二） 大学生休闲饮品消费调查过程 5
（三） 调查数据分析 5
（四） 大学生休闲饮品消费规律归纳总结 10
四、 校内咖啡厅营销策略研究 11
（一） 营销组合策略 11
（二） 营销策略应用 11
结论 13
参考文献 14
附录 16
致谢 21
一、前言
（一）研究背景
我校校内咖啡厅是基于学生专业素质培养及就业机会拓展所开设的实践地点之一。因学校地理位置相对较偏僻，距离商业圈较远且出行不便，不少同学会将校内咖啡厅作为休闲场所，进行消费。在市场经济飞速发展，消费主义影响范围广的大环境下，影响同学们消费选择的因素亟待研究。大学生在校内咖啡厅对于休闲饮品的消费选择，能够很好的反应出当前大学生消费的整体趋势，在掌握其规律后能将其反作用于校内咖啡厅的运营，改善营销策略，提升校内咖啡厅影响力和竞争力 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
，扩大校内咖啡厅的发展空间。
（二） 国内外研究现状
到目前为止，国内外对于大学生消费行为的研究，大部分停留在较为笼统的整体消费观、消费现象及问题等方面。在餐饮消费上，特别是对休闲饮品消费选择的研究鲜少有之。所以本课题研究可以细化研究方向。在掌握当前大学生消费心理和消费行为的整体趋势下，本课题对大学生在校内咖啡厅消费休闲饮品时的选择情况进行详细分析，探究影响大学生选择休闲饮品的因素，并对其进行延伸。本课题可以为今后相关学术研究提供数据支撑，并为校内咖啡厅的发展提供可行的营销策略建议。
（三）研究内容及方法
本文的研究内容主要从两个方面进行研究：一是调查影响大学生在校内咖啡厅选择休闲饮品消费的情况进行分析，掌握规律；二是针对这些影响因素和消费规律，基于咖啡厅经营现状，对咖啡厅今后的运作和经营提出新的营销策略。
本文在研究方法上主要采用文献综述法，通过整合当前大学生整体消费观、消费现象及心理等已有研究成果和理论，把握当前大学生整体消费趋势。通过观察法探寻大学生在校内咖啡厅消费的规律。通过问卷调查法研究当前大学生在整体消费大环境下，影响其在校内咖啡厅对休闲饮品消费选择的因素。本人选取校内咖啡厅的消费者为主要研究对象，对其进行观察并设计调查问卷，将利于研究问卷最后的数据收集工作。设计的调查问卷（详见附录）以影响消费休闲饮品选择因素为主，并针对这些影响因素，结合当前大学生整体消费趋势进行分析。
研究目的及意义
本课题通过了解当前大学生在休闲饮品消费方面的喜好，研究影响大学生消费选择的因素，探寻大学生休闲饮品消费的规律，在得出理论结论后，可为今后相关研究提供数据支撑。本课题研究将所学理论知识融合于实践，可反映出所学知识的实用性，真正使得四年所学专业内容学以致用。同时，校内咖啡厅作为大学生创新创业的开创性实验基地，本课题在实际运用中，有助于把握校内咖啡厅当前的经营动态和方向，发现存在的问题并及时予以解决。有利于校内咖啡厅改善经营模式，做出更合理的营销策略，进一步科学合理的运营，为校内咖啡厅未来的发展提供有建设性的意见和建议，推动校内咖啡厅的发展。
二、当前大学生消费分析
（一）当前大学生消费现象
大学生作为特殊消费群体，极易受到西方资本主义文化的影响，将消费主义视作一种流行趋势。在研究大学生在休闲饮品消费选择之前，首先要把握当下大学生的整体消费观、消费现象及消费趋势，以便于更好的在细化研究中对所得数据进行分析。当前大学生在消费上主要存在以下几个方面的问题：
1．消费无节制，奢侈浪费现象严重
主要表现为跟风消费和炫耀性消费。许多大学生为确保自己“合群”，在消费能力和消费取向上极力与他人追求一致，随波逐流。在休闲饮品消费方面表现为：别人去咖啡厅消费我也去，别人点饮料我也点。且当下社交网络发达，几乎每个大学生都会使用朋友圈、QQ空间、微博等软件。但有些大学生经常在网络平台发布一些带有炫耀性质的、与自身实际情况不符的照片与信息，有时甚至会引起他人的争相模仿、攀比，使得虚荣风气蔓延。
2．无稳定独立经济来源，超前消费
许多大学生没有稳定经济收入，又不愿勤工俭学，经济来源完全依靠家长。但其自身的消费欲望又不能得到很好的调控，即便不断向家里伸手要钱也无法满足物欲。所以资金来源成为许多高消费学生苦恼的问题之一。而当前许多线上小额贷款软件风靡校园，便为许多生活费难以满足自身消费需求的学生提供了资金支持，但也由此滋生了许多违法乱纪和大学生权益受到侵害的现象。在休闲饮品消费方面表现为：即使在自身没有足够支付能力的情况下，为与其他消费过的同学产生共鸣，借款前去消费，给自己营造一种“伪小资”的假象。
（二）消费现象产生的原因
1．市场化刺激大学生消费
“要想富，围着学校开店铺”。大学生的消费能力由这句话可见一斑。许多商家通过市场化的作用，利用各种促销手段，刺激大学生消费欲望，使部分缺乏自控能力的大学生消费无节制，但真正购入后实用性较低，奢侈浪费现象严重。而大学生对此种促销手段认识不足，盲目消费的主要原因是对市场经济缺乏了解，再加之从众心理和虚荣心作祟，大学生极易无规划消费，忽略自身需求和消费能力，冲动消费。此外，攀比现象较为严重。家长对独生子女的过度溺爱，以及家庭对于子女金钱观教育缺失、误导，容易使其养成虚荣的心理。
2．价值观念及周边环境影响
一般来说，人们的主观需要是由自身及周围的可利用的资源状况决定的。也就是说，当可利用资源较丰富时，人的欲望也会“水涨船高”。然而资源的增长是有速度和程度限制的，但人的欲望却是无限制的。这就使得许多网上借贷软件得以快速发展。据调查，90%的大学生认同人应该即使享乐的观点，由此可以看出西方享乐主义的观点对大学生影响深刻。为满足上述所说的跟风和攀比心理，信用卡、“花呗”、“借呗”等借款软件操作简便，使用门槛较低。为许多生活费难以满足自身消费需求的大学生提供了资金支持，但同时也埋下了安全隐患。某些“校园贷”违反法律法规，或设置高额利息，或在学生不能及时还款时曝光其隐私，极其侵害学生权益。
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