游客满意度的古镇旅游开发研究以周庄古镇为例
近年来，古镇旅游热度居高不下，伴随着大量游客涌入古镇，不少问题也浮出水面，例如古镇商业化问题向来久为游客诟病，原真性流失也是古镇面临的极大挑战。本文选取了江南水乡古镇代表——周庄为研究对象，从游客满意度出发，总结古镇现存在问题，在参考已有的评价体系的基础上，确定古镇游客满意度评价指标，通过问卷调查和IPA分析法进行数据收集和分析，对周庄游客满意度进行统计，针对IPA指数和象限分析结果，尝试提出各个象限的发展策略和开发方向，为古镇旅游开发提供科学的理论指导与实践借鉴，促进古镇旅游可持续发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、相关研究基础2
（一）相关概念及理论2
1．古镇定义2
2．期望差异理论2
3．满意度测评方法2
（二）案例地分析3
二、游客满意度测评系统设计3
（一）满意度评价指标确立3
（二）问卷设计及应用4
三、周庄古镇满意度测评结果分析5
（一）信度分析5
（二）人口统计学特征5
（三）重要性分析6
（四）满意度分析7
（五）IPA象限分析8
1．优势区：文化底蕴、历史古迹、建筑特色、民俗风情、餐饮特色9
2．弱势区：拥挤程度和卫生及厕所环境9
3．改进区：商业化问题、地方特产、住宿环境9
4．保持区：古镇的生活方式、娱乐活动丰富程度、休闲设施、交通状况9
四、古镇旅游开发相关建议9
（一）科学控制游客数量，合理分流9
（二）提升环境卫生水平，积极推进厕所革命10
（三）执行合理的旅游商业发展规划，发挥政府引导作用10
（四）开发古镇特色文创产品，丰富地方特色产品10
（五）提高住宿标准规范，加强周边住宿行业整改10
结语10
致谢10
参考文献11
附录 周庄古镇游客满意度问卷调查12 基于游客满意度的古镇旅游开发研究
——以周庄古镇为 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
例
引言
自上个世纪90年代以来，古镇热持续发酵，近年来，随着休闲旅游时代到来，人们“返璞归真”的旅游心理需求愈加强烈，旅游者在旅游目的地的选择上更加趋向于古镇旅游、乡村旅游等具有原始气息的景区，古镇旅游一直是旅游热点中不可忽略的一个版块，它吸引着市场上的资金和流量，带动了乡镇的旅游发展的同时，也慢慢浮现出一些问题。景区商业化气息过重，超负荷的游客数量，导游强制购物，商户宰客等问题不断出现在人们的视野中，许多游客甚至反映旺季的旅游体验太差，景区过于拥堵，环境卫生没有保证，之后不会再有重游意向。这些问题并非空穴来风，2017年国庆黄金周周庄古镇的接待量达37万余人次，单日接待量最高达7.8万人次，其拥挤程度可见一斑，笔者在过去两年内走访了多个江南古镇，也发现了上述的问题。然而这些问题，不仅会影响到未来古镇的客源，更是对古镇自身的保护构成威胁。无论从任何一个层面来讲，都是亟需重视的问题。
古镇的发展离不开客源，尽管现在古镇的游客数量仍处于一个发展高峰期，然而游客爆满对其体验的影响和对环境产生的负荷，以及古镇间的同质化问题的存在，新开发古镇的威胁，都在加剧缩短古镇旅游的生命周期。古镇急需探索出一条适合自己的道路来扭转目前的困境，而这条路就是提升游客的满意度，加强游客的忠诚度，探讨古镇旅游的游客满意度的核心目标是为了从游客视角检验古镇旅游的开发管理和发展方面的具体情况，从而为古镇旅游的未来发展提供一个依据，继续发扬优势，对劣势进行改进，从而长久的“留住游客”。
一、相关研究基础
（一）相关概念及理论
1．古镇定义
关于古镇的定义，笔者在阅读相关文献时，发现古镇这一概念学术界并没有给出一个统一明确的界定，有些学者在界定这一概念时是从“镇、市镇”的演变历史中去划定一个范围称作古镇，在现实生活中，古镇、古村落的说法区分并不大，在幅员辽阔的中国，不同地理环境下也诞生了不同类型的古镇，江南水乡古镇、中原古镇、西南民族古镇等等。本文以江南水乡古镇为代表的周庄古镇为研究对象，试图从发展较为成熟的周庄为例，总结出能对其他同类型乃至不同类型的古镇具有借鉴意义的发展和管理策略。因此，本文的古镇为泛指，是指独立于城市生活的，保留一定的历史文化传统和生活方式的人类聚集地，具有特色的历史古建筑群，能够开发成为接纳游客的旅游目的地的地区。[1]
2．期望差异理论
期望差异理论最早由奥利沃在上个世纪八十年代提出,用于零售服务业中的消费者满意度研究。理论表明，当消费者对某种产品或服务存在消费前期望，消费结束后,消费者会将感知实绩与消费前期望进行比较，两者不一致时就会出现差异，正差异意味着实绩高于期望，此时消费者会感到非常满意；反之，消费者会感到失望。[2]随着这一理论得到了较大的认可，学者也将其引入旅游领域问题的研究。琼恩提出游客满意度是在出发之前的对目的地期望与目的地实际感知的结果，是游客对目的地的旅游资源、服务质量、景区环境等方面是否满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。[3]
3．满意度测评方法
目前学界对游客满意度的评价方法上，主要采用模糊综合评价法、IPA分析法以及建模等方式。模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，是一种应用比较广泛的测评方法，但其对数据要求高，数据处理与分析比较复杂，缺点是在评价结果的定性分析上不够简洁和直观，而IPA“重要性绩效”分析法则弥补了这一缺憾，以其简明易懂、便于分析的特点得到了广泛的认可。[4]本文所做的满意度测评是在期望差异理论的思路下进行，也将采用IPA方法对评价结果进行数据分析。
（二）案例地分析
我国幅员辽阔，不同的地理环境、不同的水土人情也诞生了风格不一的古镇类型，西部中原古镇，云南广西一带的民族村寨，福建一带的土楼以及江南的水乡古镇等，而江南古镇作为全国古镇中最早发展起来的古镇类型，在古镇旅游市场上抢占了第一市场份额。被誉为“江南六大古镇”的有位于江苏的周庄古镇、同里、甪直古镇，浙江的西塘,南浔和乌镇。而周庄古镇作为六大古镇中最早发展起来的，在经过了二十几年的发展已经进入了比较成熟的阶段，周庄从一个名不见经传的小镇，经历了最初的声名鹊起，以及商业化过重的非议，可谓是毁誉参半。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、相关研究基础2
（一）相关概念及理论2
1．古镇定义2
2．期望差异理论2
3．满意度测评方法2
（二）案例地分析3
二、游客满意度测评系统设计3
（一）满意度评价指标确立3
（二）问卷设计及应用4
三、周庄古镇满意度测评结果分析5
（一）信度分析5
（二）人口统计学特征5
（三）重要性分析6
（四）满意度分析7
（五）IPA象限分析8
1．优势区：文化底蕴、历史古迹、建筑特色、民俗风情、餐饮特色9
2．弱势区：拥挤程度和卫生及厕所环境9
3．改进区：商业化问题、地方特产、住宿环境9
4．保持区：古镇的生活方式、娱乐活动丰富程度、休闲设施、交通状况9
四、古镇旅游开发相关建议9
（一）科学控制游客数量，合理分流9
（二）提升环境卫生水平，积极推进厕所革命10
（三）执行合理的旅游商业发展规划，发挥政府引导作用10
（四）开发古镇特色文创产品，丰富地方特色产品10
（五）提高住宿标准规范，加强周边住宿行业整改10
结语10
致谢10
参考文献11
附录 周庄古镇游客满意度问卷调查12 基于游客满意度的古镇旅游开发研究
——以周庄古镇为 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
例
引言
自上个世纪90年代以来，古镇热持续发酵，近年来，随着休闲旅游时代到来，人们“返璞归真”的旅游心理需求愈加强烈，旅游者在旅游目的地的选择上更加趋向于古镇旅游、乡村旅游等具有原始气息的景区，古镇旅游一直是旅游热点中不可忽略的一个版块，它吸引着市场上的资金和流量，带动了乡镇的旅游发展的同时，也慢慢浮现出一些问题。景区商业化气息过重，超负荷的游客数量，导游强制购物，商户宰客等问题不断出现在人们的视野中，许多游客甚至反映旺季的旅游体验太差，景区过于拥堵，环境卫生没有保证，之后不会再有重游意向。这些问题并非空穴来风，2017年国庆黄金周周庄古镇的接待量达37万余人次，单日接待量最高达7.8万人次，其拥挤程度可见一斑，笔者在过去两年内走访了多个江南古镇，也发现了上述的问题。然而这些问题，不仅会影响到未来古镇的客源，更是对古镇自身的保护构成威胁。无论从任何一个层面来讲，都是亟需重视的问题。
古镇的发展离不开客源，尽管现在古镇的游客数量仍处于一个发展高峰期，然而游客爆满对其体验的影响和对环境产生的负荷，以及古镇间的同质化问题的存在，新开发古镇的威胁，都在加剧缩短古镇旅游的生命周期。古镇急需探索出一条适合自己的道路来扭转目前的困境，而这条路就是提升游客的满意度，加强游客的忠诚度，探讨古镇旅游的游客满意度的核心目标是为了从游客视角检验古镇旅游的开发管理和发展方面的具体情况，从而为古镇旅游的未来发展提供一个依据，继续发扬优势，对劣势进行改进，从而长久的“留住游客”。
一、相关研究基础
（一）相关概念及理论
1．古镇定义
关于古镇的定义，笔者在阅读相关文献时，发现古镇这一概念学术界并没有给出一个统一明确的界定，有些学者在界定这一概念时是从“镇、市镇”的演变历史中去划定一个范围称作古镇，在现实生活中，古镇、古村落的说法区分并不大，在幅员辽阔的中国，不同地理环境下也诞生了不同类型的古镇，江南水乡古镇、中原古镇、西南民族古镇等等。本文以江南水乡古镇为代表的周庄古镇为研究对象，试图从发展较为成熟的周庄为例，总结出能对其他同类型乃至不同类型的古镇具有借鉴意义的发展和管理策略。因此，本文的古镇为泛指，是指独立于城市生活的，保留一定的历史文化传统和生活方式的人类聚集地，具有特色的历史古建筑群，能够开发成为接纳游客的旅游目的地的地区。[1]
2．期望差异理论
期望差异理论最早由奥利沃在上个世纪八十年代提出,用于零售服务业中的消费者满意度研究。理论表明，当消费者对某种产品或服务存在消费前期望，消费结束后,消费者会将感知实绩与消费前期望进行比较，两者不一致时就会出现差异，正差异意味着实绩高于期望，此时消费者会感到非常满意；反之，消费者会感到失望。[2]随着这一理论得到了较大的认可，学者也将其引入旅游领域问题的研究。琼恩提出游客满意度是在出发之前的对目的地期望与目的地实际感知的结果，是游客对目的地的旅游资源、服务质量、景区环境等方面是否满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。[3]
3．满意度测评方法
目前学界对游客满意度的评价方法上，主要采用模糊综合评价法、IPA分析法以及建模等方式。模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，是一种应用比较广泛的测评方法，但其对数据要求高，数据处理与分析比较复杂，缺点是在评价结果的定性分析上不够简洁和直观，而IPA“重要性绩效”分析法则弥补了这一缺憾，以其简明易懂、便于分析的特点得到了广泛的认可。[4]本文所做的满意度测评是在期望差异理论的思路下进行，也将采用IPA方法对评价结果进行数据分析。
（二）案例地分析
我国幅员辽阔，不同的地理环境、不同的水土人情也诞生了风格不一的古镇类型，西部中原古镇，云南广西一带的民族村寨，福建一带的土楼以及江南的水乡古镇等，而江南古镇作为全国古镇中最早发展起来的古镇类型，在古镇旅游市场上抢占了第一市场份额。被誉为“江南六大古镇”的有位于江苏的周庄古镇、同里、甪直古镇，浙江的西塘,南浔和乌镇。而周庄古镇作为六大古镇中最早发展起来的，在经过了二十几年的发展已经进入了比较成熟的阶段，周庄从一个名不见经传的小镇，经历了最初的声名鹊起，以及商业化过重的非议，可谓是毁誉参半。
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