国内经济型酒店品牌建设研究以如家酒店为例
近年来，随着旅游业在中国的迅速发展，商业办公的异地化，以及消费观的巨大变化，我国经济型酒店快速发展，展现出了巨大的发展潜力。本文首先对经济型酒店品牌建设进行概述，针对如家酒店品建设的现状进行深入剖析；其次，对如家酒店品牌建设存在的问题进行阐述，并以问卷数据分析结果予以支撑，最后提出对如家酒店品牌建设的几点建议和对策。希望能够通过本文的研究，为如家酒店和国内其他经济型酒店的发展提供有价值的品牌建设经验。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Keywords1
一、经济型酒店品牌建设的内涵及意义2
（一）品牌建设的内涵2
（二）品牌建设的内容2
（三）品牌建设的意义2
二、如家酒店品牌建设的现状2
（一）如家酒店集团概况2
（二）如家酒店品牌建设的现状3
三、如家酒店品牌建设存在的问题3
（一）品牌定位不够细化，服务和产品同质化3
（二）品牌认知度不高，品牌推广效果一般4
（三）品牌忠诚度一般，品牌忠诚的维护不够重视4
（四）扩张过于迅猛，同一品牌质量难以统一5
四、如家酒店品牌建设的对策5
（一）细化品牌定位，提供针对性服务5
（二）加强品牌推广，提高品牌认知5
（三）提高服务质量和顾客满意度，维护品牌忠诚度5
（四）放缓扩张步伐，保证品牌质量6
致谢6
参考文献6
国内经济型酒店品牌建设研究
——以南京如家酒店为例
引言
对于经济型酒店品牌管理的研究，国外最早开始于 20 世纪 80 年代的美国，而 Brown&Dev（1999）认为在酒店的品牌战略管理方面主要侧重点应该是顾客的感知度。[1] Dube&Renaghan(2000)指出品牌知名度是酒店顾客做出决定最重要的因素之一。[2]对于经济型酒店品牌管理的研究，戴斌等也指出:酒店行业是用无形的服务来满足消费者的需求，酒店产品的这一根本属性决定了品牌建设对企业、顾客和社会都具有非比寻常的意义。[3]马勇等认为:品牌竞争是未 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
来酒店高级市场竞争形式之一,也是国际酒店行业发展的必然趋势。[4]对酒店来说,经营成功的品牌其本身就是一笔无形资产和竞争优势。翟雨芹（2007）提出，国内现在的经济型酒店在品牌建设过程中主要面对四个问题：市场定位较为单调、品牌内涵不足、品牌实力不强、国际知名品牌占据着一定的市场优势 [5] 。廖静娴在比较了欧美发达国家经济型酒店行业的发展情况之后，认为我国国内经济型酒店市场还有着很大的发展空间，并且在发展过程中的不足之处都也逐渐的显露了出来[6]。综上，在对经济型酒店发展的研究讨论中，学者们都认为品牌建设在未来经济型酒店的发展中有着重要的地位和意义，试图学习国内外经济型酒店品牌建设的经验，为我国经济型就酒店的发展探索出一条行之有效的道路。
本文通过发放对于如家酒店品牌建设的问卷调查，旨在了解消费者对如家酒店品牌的了解程度。问卷主要分为三个部分：消费者特征调查；如家酒店的品牌认知度和满意度调查；对如家酒店的品牌忠诚度调查。试图从获得的数据对如家酒店品牌建设存在的问题给予支撑，并结合国外经济型酒店的发展经验和如家酒店品牌建设的现状提出品牌建设的策略。
一、经济型酒店品牌建设的内涵及意义
（一）品牌建设的内涵
品牌建设，一般来说讲就是对品牌的策划、建立、发展、调整以及由品牌产生的价值的过程。作为一家企业要充分的认识到品牌建设对于企业竞争的重要意义，而且要重视优质品牌的建设管理。当然品牌建设是一个系统的过程，也是一个非常复杂的过程。 John(2004)认为消费者对于酒店品牌及其服务的满意度能够直接影响到酒店客房的入住率、重复入住率和酒店的营业收入。[7]Dube&Renaghan(2000)指出品牌的知名度是酒店顾客做出决定的最重要的因素之一。
（二）品牌建设的内容
1.品牌定位
在品牌建设中，定位合理的品牌能够展现出品牌的优势。一个企业要在品牌塑造时充分了解品牌的目标群体，之后对其想要购买的某个产品进行描述，从而让目标消费者群体认识到该企业的品牌与其它企业的品牌之间的不同以及它所拥有的优点，从而让该企业品牌在竞争中能够取得优势。
2.品牌识别
品牌识别也是品牌建设过程中的一个非常重要的部分，是企业通过品牌为消费者创造一个美好的意境，让消费者对该品牌有一种美好的感受。对于一个企业来说，在品牌识别的建设中，或者是传达品牌身份的识别，或者是传达品牌的一些符号，或者是传达品牌的某些文化内涵等，然而不论怎样，一个美好的能够得到消费者认可的品牌一定是有丰满、鲜明的品牌识别。
3.品牌推广
品牌推广也是品牌建设过程中的重要的一部分。品牌推广就是用一系列的方法和手段将企业所塑造的这个品牌推广出去，让其深入传播到消费者群之中，以获得消费者的认同，并且吸引消费者前来购买。
4.品牌维护
品牌维护的目的是使该品牌能够长期屹立于市场。一般来说，在一个品牌进驻市场后，得到消费者的认可，怎样维持其在消费者心中的形象，保持其竞争性，这就是品牌的维护。品牌的维护对于企业品牌建设来说，一般比品牌的开发难度要高很多，因为在品牌维护的过程中总会有很多其他竞争产品来竞争，所以对于一个企业来说，如何维护好品牌，就是如何维护自己已经占有的市场。
（三）品牌建设的意义
现今，经济型酒店已然成为我国酒店行业发展中的热点类型,国内外投资者都在看着这块蛋糕,大批的经济型酒店正飞速兴起。对我国的酒店行业来说,这既是一次巨大的发展机遇,同时也是一个挑战。现今,国外酒店集团品牌已经瓜分了国内高端酒店市场，外国酒店集团在高端品牌上已经在一、二线城市确立了优势地位。我国品牌在中低端酒店和经济型酒店的市场仍有很大的发展空间，这部分酒店占到了给就酒店总数的90%。笔者在中国经济型酒店网2015年3月的排行榜中,酒店数量和客房数量排名前两位是如家和7天。可以说,国内外酒店品牌的竞争焦点将是经济型酒店。我国的酒店品牌要利用相对熟悉国内市场的优势,迅速形成规模,更重要的是提升品牌知名度、品牌影响力和品牌竞争力,方可守住最后这块蛋糕。
二、如家酒店品牌建设的现状
（一）如家酒店集团概况
如家酒店连锁于是由首旅国际酒店集团以及中国最大的酒店分销商——携程共同投资组建,成立于2002年，4年后即2006年在美国纳斯达克上市。如家酒店在纳斯达克成功登陆,融资超过1亿美元,市值已经超过10亿美元。从零起步到站在行业第一巨头,它仅仅用了4年时间。[8]如家的门店分布全国30多个省近300座城市,2000多家酒店,客房数量近20000间，形成了遥遥领先业内的最大连锁经营网络。2014年，如家酒店以4.2亿美元的品牌价值入选中国品牌100强，居酒店行业之首。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Keywords1
一、经济型酒店品牌建设的内涵及意义2
（一）品牌建设的内涵2
（二）品牌建设的内容2
（三）品牌建设的意义2
二、如家酒店品牌建设的现状2
（一）如家酒店集团概况2
（二）如家酒店品牌建设的现状3
三、如家酒店品牌建设存在的问题3
（一）品牌定位不够细化，服务和产品同质化3
（二）品牌认知度不高，品牌推广效果一般4
（三）品牌忠诚度一般，品牌忠诚的维护不够重视4
（四）扩张过于迅猛，同一品牌质量难以统一5
四、如家酒店品牌建设的对策5
（一）细化品牌定位，提供针对性服务5
（二）加强品牌推广，提高品牌认知5
（三）提高服务质量和顾客满意度，维护品牌忠诚度5
（四）放缓扩张步伐，保证品牌质量6
致谢6
参考文献6
国内经济型酒店品牌建设研究
——以南京如家酒店为例
引言
对于经济型酒店品牌管理的研究，国外最早开始于 20 世纪 80 年代的美国，而 Brown&Dev（1999）认为在酒店的品牌战略管理方面主要侧重点应该是顾客的感知度。[1] Dube&Renaghan(2000)指出品牌知名度是酒店顾客做出决定最重要的因素之一。[2]对于经济型酒店品牌管理的研究，戴斌等也指出:酒店行业是用无形的服务来满足消费者的需求，酒店产品的这一根本属性决定了品牌建设对企业、顾客和社会都具有非比寻常的意义。[3]马勇等认为:品牌竞争是未 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
来酒店高级市场竞争形式之一,也是国际酒店行业发展的必然趋势。[4]对酒店来说,经营成功的品牌其本身就是一笔无形资产和竞争优势。翟雨芹（2007）提出，国内现在的经济型酒店在品牌建设过程中主要面对四个问题：市场定位较为单调、品牌内涵不足、品牌实力不强、国际知名品牌占据着一定的市场优势 [5] 。廖静娴在比较了欧美发达国家经济型酒店行业的发展情况之后，认为我国国内经济型酒店市场还有着很大的发展空间，并且在发展过程中的不足之处都也逐渐的显露了出来[6]。综上，在对经济型酒店发展的研究讨论中，学者们都认为品牌建设在未来经济型酒店的发展中有着重要的地位和意义，试图学习国内外经济型酒店品牌建设的经验，为我国经济型就酒店的发展探索出一条行之有效的道路。
本文通过发放对于如家酒店品牌建设的问卷调查，旨在了解消费者对如家酒店品牌的了解程度。问卷主要分为三个部分：消费者特征调查；如家酒店的品牌认知度和满意度调查；对如家酒店的品牌忠诚度调查。试图从获得的数据对如家酒店品牌建设存在的问题给予支撑，并结合国外经济型酒店的发展经验和如家酒店品牌建设的现状提出品牌建设的策略。
一、经济型酒店品牌建设的内涵及意义
（一）品牌建设的内涵
品牌建设，一般来说讲就是对品牌的策划、建立、发展、调整以及由品牌产生的价值的过程。作为一家企业要充分的认识到品牌建设对于企业竞争的重要意义，而且要重视优质品牌的建设管理。当然品牌建设是一个系统的过程，也是一个非常复杂的过程。 John(2004)认为消费者对于酒店品牌及其服务的满意度能够直接影响到酒店客房的入住率、重复入住率和酒店的营业收入。[7]Dube&Renaghan(2000)指出品牌的知名度是酒店顾客做出决定的最重要的因素之一。
（二）品牌建设的内容
1.品牌定位
在品牌建设中，定位合理的品牌能够展现出品牌的优势。一个企业要在品牌塑造时充分了解品牌的目标群体，之后对其想要购买的某个产品进行描述，从而让目标消费者群体认识到该企业的品牌与其它企业的品牌之间的不同以及它所拥有的优点，从而让该企业品牌在竞争中能够取得优势。
2.品牌识别
品牌识别也是品牌建设过程中的一个非常重要的部分，是企业通过品牌为消费者创造一个美好的意境，让消费者对该品牌有一种美好的感受。对于一个企业来说，在品牌识别的建设中，或者是传达品牌身份的识别，或者是传达品牌的一些符号，或者是传达品牌的某些文化内涵等，然而不论怎样，一个美好的能够得到消费者认可的品牌一定是有丰满、鲜明的品牌识别。
3.品牌推广
品牌推广也是品牌建设过程中的重要的一部分。品牌推广就是用一系列的方法和手段将企业所塑造的这个品牌推广出去，让其深入传播到消费者群之中，以获得消费者的认同，并且吸引消费者前来购买。
4.品牌维护
品牌维护的目的是使该品牌能够长期屹立于市场。一般来说，在一个品牌进驻市场后，得到消费者的认可，怎样维持其在消费者心中的形象，保持其竞争性，这就是品牌的维护。品牌的维护对于企业品牌建设来说，一般比品牌的开发难度要高很多，因为在品牌维护的过程中总会有很多其他竞争产品来竞争，所以对于一个企业来说，如何维护好品牌，就是如何维护自己已经占有的市场。
（三）品牌建设的意义
现今，经济型酒店已然成为我国酒店行业发展中的热点类型,国内外投资者都在看着这块蛋糕,大批的经济型酒店正飞速兴起。对我国的酒店行业来说,这既是一次巨大的发展机遇,同时也是一个挑战。现今,国外酒店集团品牌已经瓜分了国内高端酒店市场，外国酒店集团在高端品牌上已经在一、二线城市确立了优势地位。我国品牌在中低端酒店和经济型酒店的市场仍有很大的发展空间，这部分酒店占到了给就酒店总数的90%。笔者在中国经济型酒店网2015年3月的排行榜中,酒店数量和客房数量排名前两位是如家和7天。可以说,国内外酒店品牌的竞争焦点将是经济型酒店。我国的酒店品牌要利用相对熟悉国内市场的优势,迅速形成规模,更重要的是提升品牌知名度、品牌影响力和品牌竞争力,方可守住最后这块蛋糕。
二、如家酒店品牌建设的现状
（一）如家酒店集团概况
如家酒店连锁于是由首旅国际酒店集团以及中国最大的酒店分销商——携程共同投资组建,成立于2002年，4年后即2006年在美国纳斯达克上市。如家酒店在纳斯达克成功登陆,融资超过1亿美元,市值已经超过10亿美元。从零起步到站在行业第一巨头,它仅仅用了4年时间。[8]如家的门店分布全国30多个省近300座城市,2000多家酒店,客房数量近20000间，形成了遥遥领先业内的最大连锁经营网络。2014年，如家酒店以4.2亿美元的品牌价值入选中国品牌100强，居酒店行业之首。
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