新媒体背景下实体书店的转型发展分析消费者行为学的视角
摘 要随着新媒体的出现发展，现代化进程的加快，生活的节奏变得越来越快，这也促使了我们的阅读方式向着数字化发生转变。同时网络书店如雨后春笋般的崛起，以迅雷不及掩耳之势横扫了整个书籍市场。此外，实体书店的经营成本也居高不下。在这多重力量的夹击中，实体书店可谓是举步维艰。那么，实体书店今后该何去何从呢？是在沉默中爆发，还是在沉默中死去？本文首先从实体书店的研究和发展现状出发，并结合南京先锋书店的成功案例，得出实体书店已到了生死存亡之际。然后基于消费者行为学中的消费者决策过程及影响消费者行为的个体因素和环境因素等，分析出它面临困境的原因是由于消费者的观念、习惯及追求等方面都发生了改变，而实体书店又无法满足他们的需求。这种种原因造成了消费者的流失，使实体书店的发展更加艰难。最后为摆脱这一困境，分别从国家、产业、自身和消费者这四方面找出实体书店进一步发展的可能性和必然性。同时，正因为实体书店有发展的必然性，所以如何正确的引导它朝着健康快速的方向发展成为了首要目标，并提出实体书店的转型发展可向多元化、专业化和数字化这三个方面发展。
目 录
1、绪论 6
1.1 研究缘起 6
1.1.1 现实缘起 6
1.1.2 理论缘起 7
1.2 研究的目的和意义 7
1.3 以往研究的简要回顾 8
1.4 研究方法和思路 9
1.4.1 研究方法 9
1.4.2 研究思路 9
2、实体书店的发展现状 10
2.1 书店的分类 10
2.1.1 网络书店 10
2.1.2 实体书店 11
2.2 实体书店的发展现状 11
2.2.1 实体书店的处境 11
2.2.2 国家对实体书店的政策 13
2.3 南京先锋书店成功的研究 14
2.3.1 产业转型 14
2.3.2 环境转型 14
2.3.3 渠道转型 14
2.3.4 服务转型 15
3、基于消费者行为学看实体书店面临困境的原因 16
3.1 消费者行为学的分析框架 16
3.1.1 消费者的
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决策过程 16
3.1.2 影响消费决策的环境因素 16
3.1.3 影响消费决策的个体因素 17
3.2实体书店面临困境的原因 17
3.2.1 消费者决策过程的复杂性 17
3.2.2 环境因素对消费者的影响 18
3.2.3 个体因素对消费者的影响 18
4、实体书店发展的可能性和必然性 20
4.1 实体书店存在的可能性 20
4.1.1 国家大力扶持实体书店 20
4.1.2 产业发展的需要 20
4.2 实体书店存在的必然性 20
4.2.1 实体书店自身的优势 20
4.2.2 消费者对真实感的追求 21
5、实体书店转型的发展探究 22
5.1 实体书店的多元化经营 22
5.2实体书店的专业化发展 22
5.3 实体书店的数字化道路 23
6、结语 24
参考文献 25
致 谢 27
1、绪论
1.1 研究缘起
1.1.1现实缘起
近几年来，新媒体的发展使得我们的阅读方式发生了很大变化，通过手机、电脑等实现的网络数字化阅读已经悄无声息的进入了我们的生活。2013年“第十次全国国民阅读调查”显示，我国国民综合阅读率为76.3%，比2011年下降了1.3个百分点，人均纸质图书阅读量仅为4.39本，远低于欧洲、日本、韩国；相比之下，电子阅读量上升明显，增幅达65.5%。不仅是阅读，就连买书，我们也越来越喜欢到网上。网上购书能享受送货上门服务，且价格低，搜索方便，还不受时间地域的限制。网络书店的低价冲击和疯狂扩张，严重挤压了实体书店的市场份额。
在这一背景下，实体书店大量倒闭。北京第三极书局宣告倒闭，季风书店举步维艰，风入松停业搬迁，光合作用书店也因资金链断裂而倒下也有许多书店为此玩起了各种花样，如前段时间，南京一家书店开展了“裸体阅读”图片展，据说整个书店从一楼到三楼，布满了裸体阅读的图片，两位长发少女或坐或立，而敏感部位都恰到好处地被书籍遮蔽。还美其名曰“让灵魂更贴近书籍”，以此来吸引我们的眼球。以前看车有车模，现在看书还有书模了。古人常说：“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉，”现在都已经变了味了，在利益的驱动下，原来的韵味已经没有了，取而代之的就是功利。这种做法反而会伤了书友们的心，真正爱看书的人对这些不但不会有吸引力，反而会觉得反感。实体书店不仅是一个看书和卖书的地方，在他们眼里，它寄托了我们美好的愿望，是梦想家园。这一做法不但不会给书店带来发展，反而会加速它的灭亡，这种本末倒置的方法是无法解决实体书店面临的问题的。
1.1.2 理论缘起
书店是图书经过流通过程由出版社进入消费领域的实体空间，被认为是销售图书、音像制品的场所。随着新媒体的发展，传统的书店走向了没落，网络书店及阅读数字化逐渐流行起来，这使得实体书店更是雪上加霜。生活节奏的加快，导致我们阅读方式发生了很大改变，为此实体书店要针对这一变化做出调整。
以消费者行为学切入是从消费者的角度出发，针对消费者阅读购买方式的改变及受多重因素影响的心理，实体书店该如何进行改变，不管是书店还是其他什么企业，消费者就是市场，就是生存和发展的依靠。新媒体的出现，消费者的行为和心理都发生了改变，阅读已并不仅仅是读书了，更注重的是阅读所带来的享受和乐趣。现在实体书店的转型发展就是要迎合消费者的口味，站在消费者的角度来考虑实体书店的进一步发展。
1.2 研究的目的和意义
说到南京，不得不提到先锋书店；提到上海，季风书园出现在脑海中；说起北京，想到的就是万圣书园每一座城市都有一个独立的书店能代表这个城市的精神。这些书店已不仅仅是单纯的看书和卖书的地方，它还是我们的精神家园，寄托了我们的梦想；更是一个城市精神文化的象征。
现在对这一课题有两种看法，一种认为实体书店已经没有存在的必要了。随着新媒体的发展，网络科技的进步，书店也会同大哥大、电报一样被市场所淘汰。正如著名作家马伯庸曾在一篇名为《和书店谈道德》的专栏中写到的，“书店始终是一个商业场所，不是教堂、寺庙或慈善机构，是以盈利为目的，要遵循经济规律。商场上自然是适者生存，不适就倒闭—说起来很残酷，但就是这么回事。我们爱书，也爱实体书店，但它毕竟要适应时代，就像当年的电报、BP机和一些传统老手艺一样，我们再怎么无限凭吊，尽量感怀，可它们终究要慢慢消亡。” 而另一种则认为实体书店有存在的必要。实体书店更大的作用是进行文化的传承与交流，对好读书者来说，实体书店就是他们的归属，是他们心灵的港湾，同时也是城市文化的体现。然而现在实体书店处境艰难，所以本文通过对现状问题及成功案例的分析，来寻找实体书店的出路，让其重新焕发生机。
目 录
1、绪论 6
1.1 研究缘起 6
1.1.1 现实缘起 6
1.1.2 理论缘起 7
1.2 研究的目的和意义 7
1.3 以往研究的简要回顾 8
1.4 研究方法和思路 9
1.4.1 研究方法 9
1.4.2 研究思路 9
2、实体书店的发展现状 10
2.1 书店的分类 10
2.1.1 网络书店 10
2.1.2 实体书店 11
2.2 实体书店的发展现状 11
2.2.1 实体书店的处境 11
2.2.2 国家对实体书店的政策 13
2.3 南京先锋书店成功的研究 14
2.3.1 产业转型 14
2.3.2 环境转型 14
2.3.3 渠道转型 14
2.3.4 服务转型 15
3、基于消费者行为学看实体书店面临困境的原因 16
3.1 消费者行为学的分析框架 16
3.1.1 消费者的
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决策过程 16
3.1.2 影响消费决策的环境因素 16
3.1.3 影响消费决策的个体因素 17
3.2实体书店面临困境的原因 17
3.2.1 消费者决策过程的复杂性 17
3.2.2 环境因素对消费者的影响 18
3.2.3 个体因素对消费者的影响 18
4、实体书店发展的可能性和必然性 20
4.1 实体书店存在的可能性 20
4.1.1 国家大力扶持实体书店 20
4.1.2 产业发展的需要 20
4.2 实体书店存在的必然性 20
4.2.1 实体书店自身的优势 20
4.2.2 消费者对真实感的追求 21
5、实体书店转型的发展探究 22
5.1 实体书店的多元化经营 22
5.2实体书店的专业化发展 22
5.3 实体书店的数字化道路 23
6、结语 24
参考文献 25
致 谢 27
1、绪论
1.1 研究缘起
1.1.1现实缘起
近几年来，新媒体的发展使得我们的阅读方式发生了很大变化，通过手机、电脑等实现的网络数字化阅读已经悄无声息的进入了我们的生活。2013年“第十次全国国民阅读调查”显示，我国国民综合阅读率为76.3%，比2011年下降了1.3个百分点，人均纸质图书阅读量仅为4.39本，远低于欧洲、日本、韩国；相比之下，电子阅读量上升明显，增幅达65.5%。不仅是阅读，就连买书，我们也越来越喜欢到网上。网上购书能享受送货上门服务，且价格低，搜索方便，还不受时间地域的限制。网络书店的低价冲击和疯狂扩张，严重挤压了实体书店的市场份额。
在这一背景下，实体书店大量倒闭。北京第三极书局宣告倒闭，季风书店举步维艰，风入松停业搬迁，光合作用书店也因资金链断裂而倒下也有许多书店为此玩起了各种花样，如前段时间，南京一家书店开展了“裸体阅读”图片展，据说整个书店从一楼到三楼，布满了裸体阅读的图片，两位长发少女或坐或立，而敏感部位都恰到好处地被书籍遮蔽。还美其名曰“让灵魂更贴近书籍”，以此来吸引我们的眼球。以前看车有车模，现在看书还有书模了。古人常说：“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉，”现在都已经变了味了，在利益的驱动下，原来的韵味已经没有了，取而代之的就是功利。这种做法反而会伤了书友们的心，真正爱看书的人对这些不但不会有吸引力，反而会觉得反感。实体书店不仅是一个看书和卖书的地方，在他们眼里，它寄托了我们美好的愿望，是梦想家园。这一做法不但不会给书店带来发展，反而会加速它的灭亡，这种本末倒置的方法是无法解决实体书店面临的问题的。
1.1.2 理论缘起
书店是图书经过流通过程由出版社进入消费领域的实体空间，被认为是销售图书、音像制品的场所。随着新媒体的发展，传统的书店走向了没落，网络书店及阅读数字化逐渐流行起来，这使得实体书店更是雪上加霜。生活节奏的加快，导致我们阅读方式发生了很大改变，为此实体书店要针对这一变化做出调整。
以消费者行为学切入是从消费者的角度出发，针对消费者阅读购买方式的改变及受多重因素影响的心理，实体书店该如何进行改变，不管是书店还是其他什么企业，消费者就是市场，就是生存和发展的依靠。新媒体的出现，消费者的行为和心理都发生了改变，阅读已并不仅仅是读书了，更注重的是阅读所带来的享受和乐趣。现在实体书店的转型发展就是要迎合消费者的口味，站在消费者的角度来考虑实体书店的进一步发展。
1.2 研究的目的和意义
说到南京，不得不提到先锋书店；提到上海，季风书园出现在脑海中；说起北京，想到的就是万圣书园每一座城市都有一个独立的书店能代表这个城市的精神。这些书店已不仅仅是单纯的看书和卖书的地方，它还是我们的精神家园，寄托了我们的梦想；更是一个城市精神文化的象征。
现在对这一课题有两种看法，一种认为实体书店已经没有存在的必要了。随着新媒体的发展，网络科技的进步，书店也会同大哥大、电报一样被市场所淘汰。正如著名作家马伯庸曾在一篇名为《和书店谈道德》的专栏中写到的，“书店始终是一个商业场所，不是教堂、寺庙或慈善机构，是以盈利为目的，要遵循经济规律。商场上自然是适者生存，不适就倒闭—说起来很残酷，但就是这么回事。我们爱书，也爱实体书店，但它毕竟要适应时代，就像当年的电报、BP机和一些传统老手艺一样，我们再怎么无限凭吊，尽量感怀，可它们终究要慢慢消亡。” 而另一种则认为实体书店有存在的必要。实体书店更大的作用是进行文化的传承与交流，对好读书者来说，实体书店就是他们的归属，是他们心灵的港湾，同时也是城市文化的体现。然而现在实体书店处境艰难，所以本文通过对现状问题及成功案例的分析，来寻找实体书店的出路，让其重新焕发生机。
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