湖南卫视自制剧的营销策略分析
摘 要随着市场经济的发展，我国的电视媒体行业也开始走向市场化，实行自主经营、自主管理、自负盈亏的事业型商业模式。国内各大省级电视台为了生存和发展，纷纷进军自制剧市场。虽然在我国，自制剧是一种新兴的电视剧形态，但是其发展势头迅猛，短时间内就占据了电视剧市场的大份额。现今，伴随着多媒体科技的高速发展和视频网站的兴起，各省级卫视之间的竞争变得异常激烈。然而，湖南卫视却凭借自制剧在整个电视剧市场独领风骚。所以，湖南卫视是如何对自制剧进行成功的营销，这就成了其他各大省级卫视以及整个电视行业值得学习的典型案例。本文主要应用文献研究法、案例分析法。首先概述省级卫视自制剧的发展历程；然后分析湖南卫视成功的营销策略；最后对一些营销误区进行反思提出对策，期望未来的自制剧市场能得以良性发展。
Keywords: provincial satellite TV;Hunan satellite TV;selfproduced drama;marketing strategies 目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2湖南卫视自制剧营销策略的相关研究综述 1
1.3研究思路与方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 2
2.自制剧的概述 3
2.1自制剧的定义 3
2.2自制剧的发展过程 3
2.2.1从“制播合一”走向“制播分离” 3
2.2.2又从“制播分离”走向“制播合一” 4
2.2.3国内的自制剧及收视率概览 4
3.湖南卫视自制剧的营销策略分析 6
3.1定位策略 6
3.1.1电视台定位 6
3.1.2目标受众定位 6
3.1.3自制剧内容定位 6
3.2差异化策略 7
3.2.1湖南卫视独辟“后晚间黄金档” 7
3.2.2重视假期档，创收视高峰 8
3.2.3率先引用“季播”模式 8
3.3整合营销策略 8
3.3.1电视剧
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
中植入广告 9
3.3.2自制剧消化选秀明星 10
3.3.3与综艺节目整合营销 10
3.3.4开发衍生产品 11
4.湖南卫视自制剧的营销误区与对策 12
4.1湖南卫视自制剧的营销误区 12
4.1.1植入广告比重过大，影响剧集质量 12
4.1.2电视剧题材狭窄，“雷”剧层出不穷 12
4.1.3专业人才缺乏 12
4.2湖南卫视自制剧营销误区的对策 12
4.2.1合理安排广告营销，实现广告商与平台双赢 12
4.2.2细分市场，生产精品剧集 13
4.2.3平台与专业团队合作，招纳人才 13
结束语 15
参考文献 16
致 谢 17
1.绪论
1.1研究背景
在我国的电视媒体行业实行自主经营、自负盈亏的市场化经营模式之后，电视台的主要收入来源于广告获利。在我国，观众收看的各式电视节目中电视剧占据着最大的收视份额。电视台唯有获得高收视率，才可能吸引广告商投资以获得大额的广告收入，所以各大省级卫视之间的竞争，也就是电视台收视率的竞争。电视剧作为电视节目中最重要的组成部分，已然成为电视台赢得收视率和广告收益的主要来源。
各省级卫视为了获得高收视率，对于一些优秀电视剧目，往往都会出高价竞相购买其播放权。卫视间竞争购买优秀剧目势必导致恶性竞争，一些具有创新意识和远见的省级卫视开始寻求新的出路——自制剧。然而，随着各大省级卫视纷纷出品自制剧，各大卫视之间又形成了新一轮的竞争：自制剧收视率的竞争。在自制剧竞争中，最强大的竞争势力莫过于湖南卫视的自制剧。湖南卫视的自制剧在自制剧市场中异军突起脱颖而出，这与其成功的营销策略密切相关。故湖南卫视自制剧的营销策略足以成为各大卫视学习的典范。本文尝试对湖南卫视自制剧成功的营销策略进行分析，研究其成功之道。也反思一些营销误区，并提出相应对策。
1.2湖南卫视自制剧营销策略的相关研究综述
顾磊在其发表的文章《湖南卫视自制剧的营销策略》中，将消费者划分成两个层面：一个是面向广告客户的层面；另一个是面向普通观众的层面。通过探讨湖南卫视如何争取到更多的自制剧消费者，实现自制剧的盈利，从消费者层面来分析自制剧的营销策略。
许苧文和张仅发表的文章《给力芒果 自制好剧——浅析湖南卫视自制剧的营销策略》试图从市场定位、营销导向和营销策略等方面入手探析湖南卫视自制剧的成功之道。文章从不同的消费者出发，分析湖南卫视自制剧的营销策略，分别为针对其广告商的植入式广告策略、针对一般受众的编排策略以及针对这两者的整合营销策略。
段文韬在《电视剧市场“新蓝海”——从湖南卫视自制剧微探中国电视剧市场营销策略》中明确指出：电视剧营销中“内容”和“渠道”的成功整合，是一个有利有弊，但绝对是利大于弊的趋势。
笔者认为湖南卫视自制剧之所以能够在自制剧市场中占领一席之地，与其成功的营销策略息息相关。从湖南卫视自身定位来讲，其营销策略是自制剧内容定位与电视台品牌定位、目标受众定位全部一致。从湖南卫视创新意识来讲，其营销策略是差异化策略。还有湖南卫视较其他卫视而言最为成熟的策略：整合营销策略。
1.3研究思路与方法
1.3.1研究思路
本文分为三个部分，分别是绪论、正文和结束语。绪论部分包括研究背景、湖南卫视自制剧营销策略的相关研究综述以及研究思路与方法三部分内容。正文包含三部分内容。第一部分是对自制剧的概述；第二部分是对湖南卫视自制剧的营销策略进行分析；第三部分是反思营销策略的误区并提出相应对策。结束语是对全文的总结。
1.3.2研究方法
本文主要应用文献研究法和案例分析法两种研究方法。
文献研究法：本文在写作中，查阅了大量关于省级卫视自制剧营销策略的期刊和著作。从而在前人研究成果的启发下，进一步研究湖南卫视自制剧的营销策略。
案例分析法：通过对湖南卫视众多知名自制剧的举例分析，论述湖南卫视自制剧成功的营销策略。
2.自制剧的概述
2.1自制剧的定义
简洁在其发表的文章《品牌战略：省级卫视自制剧的未来之路》中阐述：自制剧，简言之，是指电视台独立出资、自主选材拍摄的电视剧，电视台拥有自主版权，可以在自己的频道播放，也可以进行二次销售。
Keywords: provincial satellite TV;Hunan satellite TV;selfproduced drama;marketing strategies 目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2湖南卫视自制剧营销策略的相关研究综述 1
1.3研究思路与方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 2
2.自制剧的概述 3
2.1自制剧的定义 3
2.2自制剧的发展过程 3
2.2.1从“制播合一”走向“制播分离” 3
2.2.2又从“制播分离”走向“制播合一” 4
2.2.3国内的自制剧及收视率概览 4
3.湖南卫视自制剧的营销策略分析 6
3.1定位策略 6
3.1.1电视台定位 6
3.1.2目标受众定位 6
3.1.3自制剧内容定位 6
3.2差异化策略 7
3.2.1湖南卫视独辟“后晚间黄金档” 7
3.2.2重视假期档，创收视高峰 8
3.2.3率先引用“季播”模式 8
3.3整合营销策略 8
3.3.1电视剧
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
中植入广告 9
3.3.2自制剧消化选秀明星 10
3.3.3与综艺节目整合营销 10
3.3.4开发衍生产品 11
4.湖南卫视自制剧的营销误区与对策 12
4.1湖南卫视自制剧的营销误区 12
4.1.1植入广告比重过大，影响剧集质量 12
4.1.2电视剧题材狭窄，“雷”剧层出不穷 12
4.1.3专业人才缺乏 12
4.2湖南卫视自制剧营销误区的对策 12
4.2.1合理安排广告营销，实现广告商与平台双赢 12
4.2.2细分市场，生产精品剧集 13
4.2.3平台与专业团队合作，招纳人才 13
结束语 15
参考文献 16
致 谢 17
1.绪论
1.1研究背景
在我国的电视媒体行业实行自主经营、自负盈亏的市场化经营模式之后，电视台的主要收入来源于广告获利。在我国，观众收看的各式电视节目中电视剧占据着最大的收视份额。电视台唯有获得高收视率，才可能吸引广告商投资以获得大额的广告收入，所以各大省级卫视之间的竞争，也就是电视台收视率的竞争。电视剧作为电视节目中最重要的组成部分，已然成为电视台赢得收视率和广告收益的主要来源。
各省级卫视为了获得高收视率，对于一些优秀电视剧目，往往都会出高价竞相购买其播放权。卫视间竞争购买优秀剧目势必导致恶性竞争，一些具有创新意识和远见的省级卫视开始寻求新的出路——自制剧。然而，随着各大省级卫视纷纷出品自制剧，各大卫视之间又形成了新一轮的竞争：自制剧收视率的竞争。在自制剧竞争中，最强大的竞争势力莫过于湖南卫视的自制剧。湖南卫视的自制剧在自制剧市场中异军突起脱颖而出，这与其成功的营销策略密切相关。故湖南卫视自制剧的营销策略足以成为各大卫视学习的典范。本文尝试对湖南卫视自制剧成功的营销策略进行分析，研究其成功之道。也反思一些营销误区，并提出相应对策。
1.2湖南卫视自制剧营销策略的相关研究综述
顾磊在其发表的文章《湖南卫视自制剧的营销策略》中，将消费者划分成两个层面：一个是面向广告客户的层面；另一个是面向普通观众的层面。通过探讨湖南卫视如何争取到更多的自制剧消费者，实现自制剧的盈利，从消费者层面来分析自制剧的营销策略。
许苧文和张仅发表的文章《给力芒果 自制好剧——浅析湖南卫视自制剧的营销策略》试图从市场定位、营销导向和营销策略等方面入手探析湖南卫视自制剧的成功之道。文章从不同的消费者出发，分析湖南卫视自制剧的营销策略，分别为针对其广告商的植入式广告策略、针对一般受众的编排策略以及针对这两者的整合营销策略。
段文韬在《电视剧市场“新蓝海”——从湖南卫视自制剧微探中国电视剧市场营销策略》中明确指出：电视剧营销中“内容”和“渠道”的成功整合，是一个有利有弊，但绝对是利大于弊的趋势。
笔者认为湖南卫视自制剧之所以能够在自制剧市场中占领一席之地，与其成功的营销策略息息相关。从湖南卫视自身定位来讲，其营销策略是自制剧内容定位与电视台品牌定位、目标受众定位全部一致。从湖南卫视创新意识来讲，其营销策略是差异化策略。还有湖南卫视较其他卫视而言最为成熟的策略：整合营销策略。
1.3研究思路与方法
1.3.1研究思路
本文分为三个部分，分别是绪论、正文和结束语。绪论部分包括研究背景、湖南卫视自制剧营销策略的相关研究综述以及研究思路与方法三部分内容。正文包含三部分内容。第一部分是对自制剧的概述；第二部分是对湖南卫视自制剧的营销策略进行分析；第三部分是反思营销策略的误区并提出相应对策。结束语是对全文的总结。
1.3.2研究方法
本文主要应用文献研究法和案例分析法两种研究方法。
文献研究法：本文在写作中，查阅了大量关于省级卫视自制剧营销策略的期刊和著作。从而在前人研究成果的启发下，进一步研究湖南卫视自制剧的营销策略。
案例分析法：通过对湖南卫视众多知名自制剧的举例分析，论述湖南卫视自制剧成功的营销策略。
2.自制剧的概述
2.1自制剧的定义
简洁在其发表的文章《品牌战略：省级卫视自制剧的未来之路》中阐述：自制剧，简言之，是指电视台独立出资、自主选材拍摄的电视剧，电视台拥有自主版权，可以在自己的频道播放，也可以进行二次销售。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/lygl/1218.html
