万豪的多品牌战略分析(附件)
摘 要步入新时代，酒店行业发展的外部环境发生了巨大的变化，经济全球化加剧了酒店业的市场竞争，国民消费能力和消费观念发生转变，酒店行业必须升级产品以在激烈的市场竞争中寻求生存之道。所以，在全球化市场竞争激烈、酒店产业结构需要优化升级以及酒店市场消费观转变的时代背景下，品牌战略的选择和管理是酒店业必须要去解决的重要问题，因为它关系到酒店“走到哪里”以及“能走多远”。而当今很多酒店都采用了多品牌战略的手段，这一现象激发我们去探求其中的原因和利弊。万豪酒店涉及三十多个品牌，本文以万豪酒店集团采用的多品牌战略为例，结合前期文献资料的收集和梳理，运用PEST分析模型和SWOT分析法等多种研究方法，分析万豪酒店集团实施多品牌战略的背景、过程和实施效果以及存在的问题，针对上述研究，对万豪酒店集团实施多品牌战略提出改进措施，提出万豪酒店可以通过整合多品牌、提升地区战略品牌以及促进本地化经营等方式，实现企业可持续发展的建议。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二） 国内外研究综述 1
（二） 研究意义 2
（三）研究方法 3
二、多品牌战略概述 5
（一）多品牌战略的概念 5
（二）多品牌战略特点 5
三、万豪的多品牌战略分析 7
（一）万豪的多品牌战略实施背景 7
（二）万豪的多品牌战略实施过程 8
（三）万豪的多品牌战略实施效果 9
四、万豪实施多品牌战略过程中存在的问题 12
（一）品牌忠诚度计划的整合难度大 12
（二）无法轻易关停任何一个品牌 12
（三）本地化经营难度大 12
（四）忽视网络公关引发“多米诺骨牌”效应 13
五、万豪未来实施多品牌战略的发展策略 14
（一） 整合优化企业品牌 14
（二）全面提升地区战略品牌 15
（四）重视网络公关，做好风险控制 16
结 语 17
参考文献 18
致 谢 19
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
一、前言
（一）研究背景
1.品牌竞争成为当代酒店业发展的趋势
酒店行业发展的外部环境发生了巨大的变化，经济全球化加剧了酒店业的市场竞争，人民消费能力和消费观念的转变也使得酒店行业必须升级产品以适应市场需求的变化。品牌战略发展与优化成为现代酒店业保持持久竞争力的关键。
2.万豪酒店集团是多品牌战略实施的典型代表
Deanna Ting与孙淑华(2017) 描述了万豪对喜达屋的并购过程，2016年9月23日，万豪完成了对喜达屋的并购，30个酒店品牌和120万间客房使万豪成为全世界最大的酒店集团,但是,合并不是万豪酒店的最终目标,合并之后的万豪应该思考新的发展对策，它将面临着新的巨大挑战【9】。
3.实施多品牌战略的利弊研究对酒店的品牌发展具有重要价值
谭宇轩与汤春玲(2017)以国内最大的日化品公司——宝洁公司为示范，论述了宝洁公司采取多品牌战略，通过定位市场营销策略、进行品牌细分以及树立独特的品牌优势等方式，在市场中名列前茅【8】。现阶段学者对于多品牌战略实施的弊端研究略显不足，本论文通过多品牌战略的概述，并以万豪酒店集团多品牌战略的实施为案例，具体探讨万豪酒店在进行多品牌战略规划时的宏观背景、施行多品牌战略所收获的成果与存在需要改进的方面，并提出了改进建议，为酒店进行企业品牌战略的选择提供一些思路。
（二）国内外研究综述
1.国内研究现状
在当前的全球化时代,酒店品牌已经成为了一个企业国际形象的代表，品牌产生的效益也日益显著,渐渐成为了酒店业占领行业市场的法宝，对于酒店品牌战略发展的思考成为当今学者和酒店管理者关注的话题。杜兴华(2017)认为，品牌战略的有效实施,有助于提升一个企业与产品在整个市场上的竞争力,也可以更好地适应经济社会的发展，所以，如何构建和实施企业的品牌战略是企业管理者时刻要关注的重点【10】。王淑军（2018）认为，品牌的知名度涉及到企业的方方面面，企业管理者应该从产品的生产、研发和营销等多个维度，对集团的整体战略进行优化,促进企业的可持续发展【14】。
熊瑛(2014)研究发现，自从改革开放以来,我国的酒店行业得到了十分快速的发展,世界上著名的酒店管理集团纷纷大量的进入了中国酒店市场，她通过分析雅高国际酒店集团采取的多品牌策略,期望可以得到一些有利于我国酒店行业进一步发展的启发【4】。罗霞（2014）对多品牌战略做出了阐述，她认为多品牌战略指的是企业采取多个品牌来涵盖不同行业和产品【2】。对于多品牌战略的实施方法，我们可以从许多方面展开思考，内部的品牌营销和外部的政策环境是不可忽视的因素，王乐(2017)阐述了利用企业的核心产品进行品牌的营销，树立和提高企业的形象是企业可选择的战略发展模式之一,也是企业参与到市场竞争中强有力的手段之一【11】。宋平平和孙皓(2013)认为政府支持和企业积极配合，两者协调一致，不仅能够推动经济得到最好的发展,也是一个企业发展的最佳策略选择,且可以实现政府和企业发展目标的共赢【3】。孙伶(2016)论述了万豪酒店集团50年的进化过程，展现了万豪发展壮大的背景、采用多品牌策略及实施结果【7】。
多品牌战略具有自身优势，它通过不同的品牌特色吸引更多的客源群体，而对于多品牌战略自身的狭隘性，更应该引起管理者的警惕。陈思佳(2015)研究发现，多品牌战略的实施既需要企业所拥有的各个品牌保持各自的独立性,同时又要求它们存在着一定的依附性和共生性，其次，这种要求让多品牌战略在运营与管理方面具有了一定的限制性,包括为了保持品牌的独立性，它需要较多的运营成本,以及多品牌之间涉及到的资源与市场的竞争会导致企业整体利益受到损失的情况出现【6】。蒋晨琪、李昱蓉和张红英(2017)认为品牌是一个企业的生命线,也是企业中最有价值的资产，对于一个企业来说,企业品牌需要合理的经营管理,进行良好的品牌管理不仅能够为公司带来可观的收益,还能够为企业产品增添更多的价值，作者对多品牌战略进行了深入研究，分析了单一品牌和多品牌各自存在的优势和不足，同时也为企业实施多品牌战略提出了建议，并进一步研究了实施多品牌战略对整个行业会产生何种效应【13】。李辉和冯蛟(2017) 研究了实施多品牌战略将会存在各种危机，并以“替罪羊”效应为着力点，分析了其对顾客信任与忠诚造成的影响【12】。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二） 国内外研究综述 1
（二） 研究意义 2
（三）研究方法 3
二、多品牌战略概述 5
（一）多品牌战略的概念 5
（二）多品牌战略特点 5
三、万豪的多品牌战略分析 7
（一）万豪的多品牌战略实施背景 7
（二）万豪的多品牌战略实施过程 8
（三）万豪的多品牌战略实施效果 9
四、万豪实施多品牌战略过程中存在的问题 12
（一）品牌忠诚度计划的整合难度大 12
（二）无法轻易关停任何一个品牌 12
（三）本地化经营难度大 12
（四）忽视网络公关引发“多米诺骨牌”效应 13
五、万豪未来实施多品牌战略的发展策略 14
（一） 整合优化企业品牌 14
（二）全面提升地区战略品牌 15
（四）重视网络公关，做好风险控制 16
结 语 17
参考文献 18
致 谢 19
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
一、前言
（一）研究背景
1.品牌竞争成为当代酒店业发展的趋势
酒店行业发展的外部环境发生了巨大的变化，经济全球化加剧了酒店业的市场竞争，人民消费能力和消费观念的转变也使得酒店行业必须升级产品以适应市场需求的变化。品牌战略发展与优化成为现代酒店业保持持久竞争力的关键。
2.万豪酒店集团是多品牌战略实施的典型代表
Deanna Ting与孙淑华(2017) 描述了万豪对喜达屋的并购过程，2016年9月23日，万豪完成了对喜达屋的并购，30个酒店品牌和120万间客房使万豪成为全世界最大的酒店集团,但是,合并不是万豪酒店的最终目标,合并之后的万豪应该思考新的发展对策，它将面临着新的巨大挑战【9】。
3.实施多品牌战略的利弊研究对酒店的品牌发展具有重要价值
谭宇轩与汤春玲(2017)以国内最大的日化品公司——宝洁公司为示范，论述了宝洁公司采取多品牌战略，通过定位市场营销策略、进行品牌细分以及树立独特的品牌优势等方式，在市场中名列前茅【8】。现阶段学者对于多品牌战略实施的弊端研究略显不足，本论文通过多品牌战略的概述，并以万豪酒店集团多品牌战略的实施为案例，具体探讨万豪酒店在进行多品牌战略规划时的宏观背景、施行多品牌战略所收获的成果与存在需要改进的方面，并提出了改进建议，为酒店进行企业品牌战略的选择提供一些思路。
（二）国内外研究综述
1.国内研究现状
在当前的全球化时代,酒店品牌已经成为了一个企业国际形象的代表，品牌产生的效益也日益显著,渐渐成为了酒店业占领行业市场的法宝，对于酒店品牌战略发展的思考成为当今学者和酒店管理者关注的话题。杜兴华(2017)认为，品牌战略的有效实施,有助于提升一个企业与产品在整个市场上的竞争力,也可以更好地适应经济社会的发展，所以，如何构建和实施企业的品牌战略是企业管理者时刻要关注的重点【10】。王淑军（2018）认为，品牌的知名度涉及到企业的方方面面，企业管理者应该从产品的生产、研发和营销等多个维度，对集团的整体战略进行优化,促进企业的可持续发展【14】。
熊瑛(2014)研究发现，自从改革开放以来,我国的酒店行业得到了十分快速的发展,世界上著名的酒店管理集团纷纷大量的进入了中国酒店市场，她通过分析雅高国际酒店集团采取的多品牌策略,期望可以得到一些有利于我国酒店行业进一步发展的启发【4】。罗霞（2014）对多品牌战略做出了阐述，她认为多品牌战略指的是企业采取多个品牌来涵盖不同行业和产品【2】。对于多品牌战略的实施方法，我们可以从许多方面展开思考，内部的品牌营销和外部的政策环境是不可忽视的因素，王乐(2017)阐述了利用企业的核心产品进行品牌的营销，树立和提高企业的形象是企业可选择的战略发展模式之一,也是企业参与到市场竞争中强有力的手段之一【11】。宋平平和孙皓(2013)认为政府支持和企业积极配合，两者协调一致，不仅能够推动经济得到最好的发展,也是一个企业发展的最佳策略选择,且可以实现政府和企业发展目标的共赢【3】。孙伶(2016)论述了万豪酒店集团50年的进化过程，展现了万豪发展壮大的背景、采用多品牌策略及实施结果【7】。
多品牌战略具有自身优势，它通过不同的品牌特色吸引更多的客源群体，而对于多品牌战略自身的狭隘性，更应该引起管理者的警惕。陈思佳(2015)研究发现，多品牌战略的实施既需要企业所拥有的各个品牌保持各自的独立性,同时又要求它们存在着一定的依附性和共生性，其次，这种要求让多品牌战略在运营与管理方面具有了一定的限制性,包括为了保持品牌的独立性，它需要较多的运营成本,以及多品牌之间涉及到的资源与市场的竞争会导致企业整体利益受到损失的情况出现【6】。蒋晨琪、李昱蓉和张红英(2017)认为品牌是一个企业的生命线,也是企业中最有价值的资产，对于一个企业来说,企业品牌需要合理的经营管理,进行良好的品牌管理不仅能够为公司带来可观的收益,还能够为企业产品增添更多的价值，作者对多品牌战略进行了深入研究，分析了单一品牌和多品牌各自存在的优势和不足，同时也为企业实施多品牌战略提出了建议，并进一步研究了实施多品牌战略对整个行业会产生何种效应【13】。李辉和冯蛟(2017) 研究了实施多品牌战略将会存在各种危机，并以“替罪羊”效应为着力点，分析了其对顾客信任与忠诚造成的影响【12】。
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