旅游在线评论发表意愿激励研究以飞猪旅行网为例
本文基于在线旅游迅猛发展的背景下，对旅游在线评论发表意愿的激励措的现状、实效与不足之处进行研究，通过梳理在线评论和激励措施研究的相关概况与理论基础，选取飞猪旅行网作为实例研究对象，比对我国其他在线旅游平台评论发表意愿激励措施实施的情况，分析飞猪网实施的优势、现状与不足之处。并根据对旅游在线评论使用者的问卷调查结果的分析，对飞猪网在线评论发表意愿激励措施的设置、管理、不足之处提出建议意见，为在线评论发表意愿激励的改进提供自己的见解。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words: 1
引言 1
一、 旅游在线评论相关概念和理论基础 2
（一）在线评论 2
1.在线评论的概念 2
2.旅游在线评论的特征 2
3.旅游网站对在线评论的管理 2
（二）激励理论 2
1.马斯洛需求层次理论与双因素理论 2
2.在线用户创作内容的驱动力 3
二、旅游在线评论发表意愿激励概况 3
（一）在线旅游的发展 3
（二）国内各大旅游网站评论发表意愿激励措施现状 3
1.在线评论设置现状 3
2.旅游网站在线评论发表意愿激励措施现状 4
三、飞猪网评论发表意愿激励调查分析 4
（一）飞猪旅行网 4
1.飞猪的发展和介绍 4
2.飞猪旅行网在线评论发表意愿激励现状 4
（二）飞猪旅行网在线评论发表意愿激励状况的调查分析 5
1.问卷的发放与回收 5
2.受访对象基本情况 5
3.旅游在线评论行为特征分析 5
4.飞猪旅行网在线评论发表现状分析 7
（三)飞猪旅行网在线评论发表意愿激励存在的不足 7
1.激励措施方面的不足 8
2.管理不到位 8
3.制度约束不到位。 8
四、对在线旅游网站评论发表意愿激励措施的建议 8
（一）在线评论设置改进思路 8
1.评论维度更个性化、丰富化。 8 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
2.丰富评论方式 8
（二）在线评论管理改进思路 9
1.投诉管理 9
2.隐私保护 9
（三）在线评论发表意愿激励措施改进思路 9
1.多元化、个性化的激励措施 9
2.注重消费者情感需求 9
3.卖家要增强旅游产品的体验性 9
4.对负面评论及时补救 9
致谢 10
参考文献 10
附录 调查问卷 11
表1飞猪用户发表评论频次状况 5
表2飞猪网用户购买旅游产品前参考在线评论的情况 6
表3飞猪网用户旅游在线评论发表动机情况 6
表4飞猪网用户对旅游在线评论发表意愿激励措施喜爱情况 7
表5飞猪网在线评论发表中存在的突出问题 7
旅游在线评论发表意愿激励研究——以飞猪旅行网为例
引言
引言
随着旅游在线评论数量的不断增加，旅游在线评论成为影响消费者选择的最重要影响因素之一，消费者购买决策会受他人直接推荐的影响，这就是口碑的力量。口碑是基于一定数量的消费者形成的某种共识，这种共识在网络时代下更加容易传播和被人获取，其作用力和影响力也越大。[1]在线评论是口碑的一种，评论的正负面性质、可信度、实用性、传播者和传播平台、受众等，都对在线口碑的作用力有影响。[2]越来越多的游客会通过互联网获取旅游产品的信息，旅游在线评论对旅游者决策具有重要影响。[3]由于旅游产品的特殊性，旅游消费者在购买过程中决策行为更谨慎，且负面评论信息对消费者有较大的影响作用。[4]购买旅游产品的消费者会更在意评论内容的可信度，评论可信度影响消费者决策，越是大型的网站平台、越是等级高、信誉度较高的人进行评论，评论内容越丰富，含有图片视频等“证据”，消费者受其影响的程度也越大。[5]
我国对在线评论的研究随着在线旅游的发展也逐渐关注到旅游方面，旅游在线评论以其独特的属性与特征吸引了学术界的关注，在诸多研究中，对旅游在线评论发表意愿激励针对性的研究还较为缺乏。
各大在线平台为了鼓励用户进行评论采取了多种激励措施，美团、大众点评、淘宝等网站是最先采取相应激励措施的网站，携程、飞猪、途牛等旅游网站也陆续出台了各种激励措施。由于旅游产品的特殊性，购物周期较长、产品体验期长、体验性强等特征，旅游在线评论的数量、内容丰富程度远远不及其它类型的评论，但其特殊性也决定在线评论对产品销售的影响力远超其他类型的商品。一方面要将旅游在线评论与其他类型的购物平台评论发表意愿激励措施侧重区分开来，了解在线旅游用户发表评论的特点、对不同激励类型的反映；另一方面要针对目前在线旅游网站评论发表意愿激励措施中的不足之处进行改进。
本课题通过收集相关资料，以飞猪旅行网为样本进行分析，针对旅游在线评论的特征和作用，结合目前在线评论激励措施的优势之处，为飞猪旅行网在线评论激励措施提出意见建议，并期望能对我国在线旅游平台的评论发表意愿激励有所帮助。
旅游在线评论相关概念和理论基础
（一）在线评论
1.在线评论的概念
在线口碑对于消费者在了解产品信息、进行购买决策有重大的影响力，在线评论作为在线口碑的一种，日益成为重要的信息角色。在线评论是指消费者在购买产品后，在网络上发布与产品相关内容的信息，这些信息能够被其他在线网民所获取。[6]在线评论发布的内容一般指产品的功能、质量、品牌、外观外形、消费者的使用体验等，也包括商家的服务态度、售后服务以及对意见建议。这些在线评论可以按性质分为正面评论和负面评论，对消费者会产生不同的影响。[7]
2.旅游在线评论的特征
与其他商品的评论不一样，首先，旅游在线评论主观性更强，旅游在线旅游产品的特殊性决定它属于体验性商品，旅游产品的质量通常需要进行体验才能感知，并且是即时消耗型的，这就对反映旅游产品品质提出更高的要求，也决定了其评论的强烈主观性质。[8]其次，旅游在线评论对消费者的影响更大，旅游消费者进行购买决策时，顾虑会更大，往往会把评论作为自己参考的必要信息，对于评论的敏感程度更大，更容易受评论所影响。[9]第三，旅游在线评论对营销的影响大，由于旅游购买旅游产品存在一定的交易风险，消费者会通过在线评论去了解、感知、辨别、预测旅游目的地服务质量好坏、性价比的高低。[10]在线评论成为第二广告，对于旅游地、旅游产品的具有较大的营销作用。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words: 1
引言 1
一、 旅游在线评论相关概念和理论基础 2
（一）在线评论 2
1.在线评论的概念 2
2.旅游在线评论的特征 2
3.旅游网站对在线评论的管理 2
（二）激励理论 2
1.马斯洛需求层次理论与双因素理论 2
2.在线用户创作内容的驱动力 3
二、旅游在线评论发表意愿激励概况 3
（一）在线旅游的发展 3
（二）国内各大旅游网站评论发表意愿激励措施现状 3
1.在线评论设置现状 3
2.旅游网站在线评论发表意愿激励措施现状 4
三、飞猪网评论发表意愿激励调查分析 4
（一）飞猪旅行网 4
1.飞猪的发展和介绍 4
2.飞猪旅行网在线评论发表意愿激励现状 4
（二）飞猪旅行网在线评论发表意愿激励状况的调查分析 5
1.问卷的发放与回收 5
2.受访对象基本情况 5
3.旅游在线评论行为特征分析 5
4.飞猪旅行网在线评论发表现状分析 7
（三)飞猪旅行网在线评论发表意愿激励存在的不足 7
1.激励措施方面的不足 8
2.管理不到位 8
3.制度约束不到位。 8
四、对在线旅游网站评论发表意愿激励措施的建议 8
（一）在线评论设置改进思路 8
1.评论维度更个性化、丰富化。 8 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
2.丰富评论方式 8
（二）在线评论管理改进思路 9
1.投诉管理 9
2.隐私保护 9
（三）在线评论发表意愿激励措施改进思路 9
1.多元化、个性化的激励措施 9
2.注重消费者情感需求 9
3.卖家要增强旅游产品的体验性 9
4.对负面评论及时补救 9
致谢 10
参考文献 10
附录 调查问卷 11
表1飞猪用户发表评论频次状况 5
表2飞猪网用户购买旅游产品前参考在线评论的情况 6
表3飞猪网用户旅游在线评论发表动机情况 6
表4飞猪网用户对旅游在线评论发表意愿激励措施喜爱情况 7
表5飞猪网在线评论发表中存在的突出问题 7
旅游在线评论发表意愿激励研究——以飞猪旅行网为例
引言
引言
随着旅游在线评论数量的不断增加，旅游在线评论成为影响消费者选择的最重要影响因素之一，消费者购买决策会受他人直接推荐的影响，这就是口碑的力量。口碑是基于一定数量的消费者形成的某种共识，这种共识在网络时代下更加容易传播和被人获取，其作用力和影响力也越大。[1]在线评论是口碑的一种，评论的正负面性质、可信度、实用性、传播者和传播平台、受众等，都对在线口碑的作用力有影响。[2]越来越多的游客会通过互联网获取旅游产品的信息，旅游在线评论对旅游者决策具有重要影响。[3]由于旅游产品的特殊性，旅游消费者在购买过程中决策行为更谨慎，且负面评论信息对消费者有较大的影响作用。[4]购买旅游产品的消费者会更在意评论内容的可信度，评论可信度影响消费者决策，越是大型的网站平台、越是等级高、信誉度较高的人进行评论，评论内容越丰富，含有图片视频等“证据”，消费者受其影响的程度也越大。[5]
我国对在线评论的研究随着在线旅游的发展也逐渐关注到旅游方面，旅游在线评论以其独特的属性与特征吸引了学术界的关注，在诸多研究中，对旅游在线评论发表意愿激励针对性的研究还较为缺乏。
各大在线平台为了鼓励用户进行评论采取了多种激励措施，美团、大众点评、淘宝等网站是最先采取相应激励措施的网站，携程、飞猪、途牛等旅游网站也陆续出台了各种激励措施。由于旅游产品的特殊性，购物周期较长、产品体验期长、体验性强等特征，旅游在线评论的数量、内容丰富程度远远不及其它类型的评论，但其特殊性也决定在线评论对产品销售的影响力远超其他类型的商品。一方面要将旅游在线评论与其他类型的购物平台评论发表意愿激励措施侧重区分开来，了解在线旅游用户发表评论的特点、对不同激励类型的反映；另一方面要针对目前在线旅游网站评论发表意愿激励措施中的不足之处进行改进。
本课题通过收集相关资料，以飞猪旅行网为样本进行分析，针对旅游在线评论的特征和作用，结合目前在线评论激励措施的优势之处，为飞猪旅行网在线评论激励措施提出意见建议，并期望能对我国在线旅游平台的评论发表意愿激励有所帮助。
旅游在线评论相关概念和理论基础
（一）在线评论
1.在线评论的概念
在线口碑对于消费者在了解产品信息、进行购买决策有重大的影响力，在线评论作为在线口碑的一种，日益成为重要的信息角色。在线评论是指消费者在购买产品后，在网络上发布与产品相关内容的信息，这些信息能够被其他在线网民所获取。[6]在线评论发布的内容一般指产品的功能、质量、品牌、外观外形、消费者的使用体验等，也包括商家的服务态度、售后服务以及对意见建议。这些在线评论可以按性质分为正面评论和负面评论，对消费者会产生不同的影响。[7]
2.旅游在线评论的特征
与其他商品的评论不一样，首先，旅游在线评论主观性更强，旅游在线旅游产品的特殊性决定它属于体验性商品，旅游产品的质量通常需要进行体验才能感知，并且是即时消耗型的，这就对反映旅游产品品质提出更高的要求，也决定了其评论的强烈主观性质。[8]其次，旅游在线评论对消费者的影响更大，旅游消费者进行购买决策时，顾虑会更大，往往会把评论作为自己参考的必要信息，对于评论的敏感程度更大，更容易受评论所影响。[9]第三，旅游在线评论对营销的影响大，由于旅游购买旅游产品存在一定的交易风险，消费者会通过在线评论去了解、感知、辨别、预测旅游目的地服务质量好坏、性价比的高低。[10]在线评论成为第二广告，对于旅游地、旅游产品的具有较大的营销作用。
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