全民直播浪潮中受众心理研究(附件)【字数：20835】
摘 要 网络视频直播是互联网与智能手机催生出来的新兴事物，为人们在闲暇时间提供休闲娱乐的服务，同时也为商家、企业开辟了一种新的广告营销传播手段。然而，在越来越火的网络直播背后也出现了许多问题，各种负面新闻报道铺天盖地，但网络直播热度一直不减，这其中存在许多的影响因素，其中最根本的是直播受众的心理因素。本文通过问卷调查结合客观事件案例，对直播受众心理特征进行分析探究，得出了直播受众主要的六大心理特征猎奇心理、寻求认同的心理、体验感官刺激的心理、享受优越的心理、看客心理和孤独心理。并提出有关解决目前网络直播中的各种乱象的建议与措施，进一步探讨并挖掘网络直播中所存在的广告价值，阐述自己对企业利用网络直播进行广告与品牌传播的意见与看法。
Key words：Webcast；audience psychology；advertising communication；Marketing；Require 目 录
绪论1
1.1课题研究的背景1
1.2课题研究的目的与意义1
1.3课题研究的历史与现状2
1.4课题研究的基本内容与方法3
第二章 网络直播概述4
2.1网络直播的概念与特征4
2.2网络直播的发展过程5
2.3网络直播中出现的问题6
第三章 网络直播受众的心理特征分析8
3.1网络直播受众的群体特征8
3.2网络直播受众的心理特征9
3.2.1喜欢新颖的猎奇心理9
3.2.2寻求他人认同的心理10
3.2.3体验感官刺激的心理11
3.2.4享受成功优越的心理11
3.2.5默不作声的看客心理12
3.2.6渴望陪伴的孤独心理12
3.3解决网络直播乱象的建议与措施13
第四章 网络直播与广告营销15
4.1互联网+的再细分网络直播+广告营销15
4.2网络直播中的广告营销价值15
4.3企业在网络直播中的广告营销策略 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
建议17
4.3.1精准的消费者定位17
4.3.2明星效应与体验互动结合18
4.3.3寓“广告”于娱乐19
结束语21
致谢22
参考文献23
附录24
第一章 绪论
1.1课题研究的背景
2016年被人们称为是网络直播的元年。从最初的真人视频秀场到网红直播,再到明星参与,无不彰显着直播的旺盛活力,花椒、映客、龙珠、YY、斗鱼、熊猫TV、一直播等等直播软件纷纷出现。网络直播平台在2016年5月时共上线116家，到2016年年底时上线平台已经增加到400家，直播市场经济规模也达到惊人的500亿。2015年时，网络直播行业获得的投资数额约为120亿，根据预测，到2020年的时候将会突破到1060亿元。网络直播平台用户注册量在2015年就已经超过2.6 亿，中国全部网民数量37%的用户都在使用直播软件。在一天中的高峰时间段，全网有将近4000个直播间在进行直播，观看的受众数量最多的时候可以达到两三百万人。在互联网与智能手机高度普及的今天，PC端和移动手机端都出现了大量的网络视频直播软件，与此同时，弹幕的出现极大的加强了网络直播的即时性和交互性。有了技术支持，人们可以随时随地直播和随时随地看直播，一时间掀起一股全民直播的浪潮。
1.2课题研究的目的与意义
直播行业的兴起给人们的生活带来了一些乐趣，也促进了国家经济的发展，但是它同时也存在一定的问题。例如：行业规范准则的缺失、直播内容的低俗与色情现象严重、直播对个人隐私造成侵犯等等。而除了直播行业自身的问题之外，还带来了一些社会问题。近年来，许多媒体报纸上开始频繁出现一些青少年为了打赏网络主播花光家中积蓄，更有人为此走上偷盗、抢劫的犯罪道路。想要解决目前直播行业出现的问题，除了加强对直播平台和主播的监督与管理，最根本的是了解分析广大网络直播受众的心理特征与心理需求。因为有需求才有市场，只有是观众喜爱看的内容，主播们才会去直播。所以从根本上探究全民直播浪潮中受众的心理特征与需求，对于解决当下直播行业的问题和改善网络直播环境有着重要的意义，而且在一定程度上有助于对当前社会心理学、网络心理学及网络文化领域的理论研究。
其次，网络直播是新的广告传播媒介——网络媒体中的一片新大陆。原因是网络直播受众群体庞大而且都以鲜明的个性群体方式集中，比如喜欢网络游戏的人大部分的观看网络直播时间都花在游戏直播的频道和直播间，而喜欢体育运动的人多是在户外运动频道观看节目等等，每个人都会有自己喜欢的兴趣爱好，而网络直播让这些志趣相同的人聚在一起交流互动，有利于广告的精确投放，提高广告对直接消费对象的广告到达率，同时还可以及时收到受众的反馈和意见。另外，观看网络直播的受众多是积极主动的参与到直播间的节目互动中来，这就使得他们处于高卷入状态，加上他们对主播的青睐，往往主播在直播中打个广告，能收到很好的效果，直播受众很清楚主播是在打广告，但却很乐意接受，并没有像传统的广告一样会引起受众的反感和抵制。而且大部分主播每天定时开播，直播受众也多是定时观看直播，也有了广告接触率和广告频率的保证，这就使广告效果比起传统广告提升不少。所以充分的探究网络直播受众的心理特征与心理需求对于我国当前的广告行业开辟新渠道有一定的借鉴作用，对广告传播学理论的研究有参考价值。
1.3课题研究的历史与现状
（1）国内研究历史与现状
因为网络直播是借助互联网和智能手机的快速发展而刚刚兴起的新兴行业，所以国内外对网络直播受众心理研究方面的历史较少。国内外许多学者也只是在近一两年才把目光投向网络直播受众心理研究上了来，不过对于这一领域的研究，早在2002年，我国的巢乃鹏先生就完成并出版了《网络受众心理行为研究》一书。这是一部专注于网络心理学研究的著作，在书中巢先生从心理学、新闻传播学和情报学等多重角度对受众心理行为研究的信息查寻行为模式进行了全面、深刻地探讨，在此探讨的基础上，把研究的重点集中在网络受众的信息查寻行为上，选用网上问卷调查的方法完成了我国内地首例针对网络受众信息查寻行为的实证研究，又进一步构建出我国网络受众信息查寻行为的模型，并且通过了相关性的检验获取了影响网络受众信息查寻行为的各种基本因素。[1]
Key words：Webcast；audience psychology；advertising communication；Marketing；Require 目 录
绪论1
1.1课题研究的背景1
1.2课题研究的目的与意义1
1.3课题研究的历史与现状2
1.4课题研究的基本内容与方法3
第二章 网络直播概述4
2.1网络直播的概念与特征4
2.2网络直播的发展过程5
2.3网络直播中出现的问题6
第三章 网络直播受众的心理特征分析8
3.1网络直播受众的群体特征8
3.2网络直播受众的心理特征9
3.2.1喜欢新颖的猎奇心理9
3.2.2寻求他人认同的心理10
3.2.3体验感官刺激的心理11
3.2.4享受成功优越的心理11
3.2.5默不作声的看客心理12
3.2.6渴望陪伴的孤独心理12
3.3解决网络直播乱象的建议与措施13
第四章 网络直播与广告营销15
4.1互联网+的再细分网络直播+广告营销15
4.2网络直播中的广告营销价值15
4.3企业在网络直播中的广告营销策略 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
建议17
4.3.1精准的消费者定位17
4.3.2明星效应与体验互动结合18
4.3.3寓“广告”于娱乐19
结束语21
致谢22
参考文献23
附录24
第一章 绪论
1.1课题研究的背景
2016年被人们称为是网络直播的元年。从最初的真人视频秀场到网红直播,再到明星参与,无不彰显着直播的旺盛活力,花椒、映客、龙珠、YY、斗鱼、熊猫TV、一直播等等直播软件纷纷出现。网络直播平台在2016年5月时共上线116家，到2016年年底时上线平台已经增加到400家，直播市场经济规模也达到惊人的500亿。2015年时，网络直播行业获得的投资数额约为120亿，根据预测，到2020年的时候将会突破到1060亿元。网络直播平台用户注册量在2015年就已经超过2.6 亿，中国全部网民数量37%的用户都在使用直播软件。在一天中的高峰时间段，全网有将近4000个直播间在进行直播，观看的受众数量最多的时候可以达到两三百万人。在互联网与智能手机高度普及的今天，PC端和移动手机端都出现了大量的网络视频直播软件，与此同时，弹幕的出现极大的加强了网络直播的即时性和交互性。有了技术支持，人们可以随时随地直播和随时随地看直播，一时间掀起一股全民直播的浪潮。
1.2课题研究的目的与意义
直播行业的兴起给人们的生活带来了一些乐趣，也促进了国家经济的发展，但是它同时也存在一定的问题。例如：行业规范准则的缺失、直播内容的低俗与色情现象严重、直播对个人隐私造成侵犯等等。而除了直播行业自身的问题之外，还带来了一些社会问题。近年来，许多媒体报纸上开始频繁出现一些青少年为了打赏网络主播花光家中积蓄，更有人为此走上偷盗、抢劫的犯罪道路。想要解决目前直播行业出现的问题，除了加强对直播平台和主播的监督与管理，最根本的是了解分析广大网络直播受众的心理特征与心理需求。因为有需求才有市场，只有是观众喜爱看的内容，主播们才会去直播。所以从根本上探究全民直播浪潮中受众的心理特征与需求，对于解决当下直播行业的问题和改善网络直播环境有着重要的意义，而且在一定程度上有助于对当前社会心理学、网络心理学及网络文化领域的理论研究。
其次，网络直播是新的广告传播媒介——网络媒体中的一片新大陆。原因是网络直播受众群体庞大而且都以鲜明的个性群体方式集中，比如喜欢网络游戏的人大部分的观看网络直播时间都花在游戏直播的频道和直播间，而喜欢体育运动的人多是在户外运动频道观看节目等等，每个人都会有自己喜欢的兴趣爱好，而网络直播让这些志趣相同的人聚在一起交流互动，有利于广告的精确投放，提高广告对直接消费对象的广告到达率，同时还可以及时收到受众的反馈和意见。另外，观看网络直播的受众多是积极主动的参与到直播间的节目互动中来，这就使得他们处于高卷入状态，加上他们对主播的青睐，往往主播在直播中打个广告，能收到很好的效果，直播受众很清楚主播是在打广告，但却很乐意接受，并没有像传统的广告一样会引起受众的反感和抵制。而且大部分主播每天定时开播，直播受众也多是定时观看直播，也有了广告接触率和广告频率的保证，这就使广告效果比起传统广告提升不少。所以充分的探究网络直播受众的心理特征与心理需求对于我国当前的广告行业开辟新渠道有一定的借鉴作用，对广告传播学理论的研究有参考价值。
1.3课题研究的历史与现状
（1）国内研究历史与现状
因为网络直播是借助互联网和智能手机的快速发展而刚刚兴起的新兴行业，所以国内外对网络直播受众心理研究方面的历史较少。国内外许多学者也只是在近一两年才把目光投向网络直播受众心理研究上了来，不过对于这一领域的研究，早在2002年，我国的巢乃鹏先生就完成并出版了《网络受众心理行为研究》一书。这是一部专注于网络心理学研究的著作，在书中巢先生从心理学、新闻传播学和情报学等多重角度对受众心理行为研究的信息查寻行为模式进行了全面、深刻地探讨，在此探讨的基础上，把研究的重点集中在网络受众的信息查寻行为上，选用网上问卷调查的方法完成了我国内地首例针对网络受众信息查寻行为的实证研究，又进一步构建出我国网络受众信息查寻行为的模型，并且通过了相关性的检验获取了影响网络受众信息查寻行为的各种基本因素。[1]
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