莫愁湖景区的新媒体营销初探
进入21世纪以来，我们的世界逐渐被新媒体包围。旅游业作为服务性产业从发展模式到营销思路也受其影响发生了质的改变，而南京莫愁湖景区作为新媒体营销应用的示范点，对于旅游景区新媒体营销体系的建设研究具有重要指导意义。本文从新媒体营销、景区新媒体营销的定义出发，进一步阐释了新媒体营销在景区应用的研究现状，结合莫愁湖景区遇到的问题，为莫愁湖景区的新媒体营销体系搭建提出一些建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、新媒体、新媒体营销与旅游景区 2
二、旅游景区新媒体营销的研究现状 2
三、南京莫愁湖景区的新媒体营销现状以及问题分析 3
（一）南京莫愁湖景区新媒体营销的现状分析 3
1.莫愁湖区域概况 3
2.莫愁湖新媒体营销应用调查分析 3
（二）莫愁湖景区新媒体营销存在的问题 5
1.营销手段传统，景区推介能力薄弱 5
2.景区对新媒体营销的重视不足 5
3.游客定位不精准 5
4.景区管理不到位 5
四、莫愁湖景区新媒体营销的建议及结论 5
（一）开展充分的市场调研 5
（二）完善景区新媒体营销的人才梯队 5
（三）做出新媒体营销渠道选择的优先级 6
（四）围绕景区特点设计相关旅游产品 6
（五）重视新媒体营销效果评测 6
致谢 6
参考文献 7
南京莫愁湖景区的新媒体营销初探
引言
国外从事旅游新媒体产业研究的学者基本都是来自发达国家，这为发达的新媒体产业和成熟的旅游业提供了实践基础。他们的研究结果虽然相对零散，但其研究基于现实发展，总结前期的经验，分析发展趋势，得出相关结论。与之相比，发展中国家的学者、专家研究的方向主要在重要性与必要性等理论方面。[3] 从他们探讨研究的方向这一点上可以得出结论，在探讨新媒体与旅游景区营销的结合性方面已经取得了一些成就，但缺乏更加系统的系统研究，这也为新媒体与旅游业的可行性结合埋下隐患。但是值得高兴的是在这个背景下 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
，旅游营销与传媒行业已经在互动发展，做了一些有益的实践，因此这为南京旅游景区新媒体的研究实践提供了富饶的土壤，提供了更现实的动力。本文通过搜集资料、实地调查与定性分析相结合的方法，研究新媒体营销在南京旅游景区的使用情况以及重要价值。
一、新媒体、新媒体营销与旅游景区
新媒体，是指以新型计算机科学技术为基础产生的新型媒体形式，与报刊、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体相对而言,被形象地称为“第五媒体”，主要包括如移动网络、触摸媒体、移动电视、数字信息(如广播、电视)等[2]。从目前来看，新媒体是一个处于不断发展变化中的新兴事物，其在旅游企业营销方面发挥的作用正逐步被挖掘、发现和使用，并已经引起了实业界和学术界较为广泛的关注和重视。
新媒体营销是网络营销的最新发展阶段，它有着许多不同于传统营销方式的特点，有着自己独特的营销方式。总体来说，新媒体营销是基于产品的概念诉求与问题分析以及针对用户所提出的营销解决方案。它是对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业进行的潜移默化的消费者消费观念的渗透，这种软性渗透作为一种商业策略在企业品牌搭建中起着重要作用。通常的做法是借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
因此，随着信息时代的到来和网络技术的迅速发展，新媒体营销在旅游业中的应用也日益明显。旅游业本身就是以信息为依托并且是信息密集型产业，随着我国旅游业不断地发展壮大以及业界人士对互联网的高度关注，将新媒体运用到旅游风景区的营销中来已经成为不可逆转的趋势。随着互联网技术的不断发展，我国网民的数量也在不断增加，在选择旅游信息时也更加倾向于通过网络来获取资源。根据2013 年1月发布的CNNIC_2012 报告显示，在体验经济时代，主要的旅游消费群体集中在15—45岁之间，他们对互联网的依赖程度和使用频率较高。因此，在旅游景区的营销中，传统的营销模式向以新媒体为核心的新媒体营销模式转变，充分利用新媒体的营销优势整合旅游资源，全方位的推进旅游景区的营销已经成为业界人士共识和新媒体时代旅游营销的发展趋势。
二、旅游景区新媒体营销的研究现状
目前国内外学者在旅游景区新媒体营销方面已经做了不少的研究和探索，笔者通过中国知网了解到相关文献资料。市场研究机构Jupiter Research调查显示：77%的美国网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。特别是旅游产品，因其很难在消费之前评估，导致旅游者具有很高的购买感知风险。旅游者因感知焦虑、不确定性，倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。[6]
对于国内研究，重点放在了探讨其适应性与重要作用上，应该说，在探讨网络等媒体与旅游营销营销的结合性方面已经取得了一些成就。文彤等诸位学者分析了凤凰古城的案例，湘西凤凰古城算是第一批利用新媒体通过游记、图片分享、社交用户互动等形式进行的景区优势展示，以此来吸引游客的目光，从而达到宣传的效果，而不是单纯的依靠广告与传统渠道宣传。该研究结果表明网络社区引领了旅游市场，这对旅游景区的营销具有很好的参考意义。温芳、杨妍等学者以《夜泊秦淮》为例，研究了基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略，针对南京市旅游演艺市场存在的问题，指出在旅游市场“散客化”趋势越来越明显的今天，旅游演艺市场也必须扭转营销观念，开展新媒体营销。刘海玲学者在研究中指出风景区旅游营销必须直面新媒体，探索新媒体促进景区旅游营销提升的途径，积极利用和加强新媒体在营销中的作用。曹莉丽、李建杰等学者以横店影视城为例，探索网络背景下的景区微博营销模式，构1+2+8 官方微博（一种新媒体）的管理模式，以达到与游客深度互动的景区营销体系。[7]
虽然取得了一些成就，但缺乏全面的系统研究，并且由于新媒体营销还不是一个完整系统的营销模式，起步较晚，营销水平参差不齐，其中还存在着大量的不成熟的问题：
首先，目前研究中未对旅游景区新媒体营销进行系统研究，未能认真梳理在营销前期、中期以及后期的营销模式和工作内容。
其次，新媒体营销存在着信息量太大、传播有效性差、信息碎片化等问题，景区营销前期忽视对新媒体营销“信息源”的设计，形象不统一，营销效果受影响。
最后，关于旅游景区的新媒体营销主要集中在某一新媒体应用方式、景区应对新媒体营销的一般做法等方面，而关于新媒体营销人才要求、新媒体应用于景区容量控制等方面的研究亟待加强。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、新媒体、新媒体营销与旅游景区 2
二、旅游景区新媒体营销的研究现状 2
三、南京莫愁湖景区的新媒体营销现状以及问题分析 3
（一）南京莫愁湖景区新媒体营销的现状分析 3
1.莫愁湖区域概况 3
2.莫愁湖新媒体营销应用调查分析 3
（二）莫愁湖景区新媒体营销存在的问题 5
1.营销手段传统，景区推介能力薄弱 5
2.景区对新媒体营销的重视不足 5
3.游客定位不精准 5
4.景区管理不到位 5
四、莫愁湖景区新媒体营销的建议及结论 5
（一）开展充分的市场调研 5
（二）完善景区新媒体营销的人才梯队 5
（三）做出新媒体营销渠道选择的优先级 6
（四）围绕景区特点设计相关旅游产品 6
（五）重视新媒体营销效果评测 6
致谢 6
参考文献 7
南京莫愁湖景区的新媒体营销初探
引言
国外从事旅游新媒体产业研究的学者基本都是来自发达国家，这为发达的新媒体产业和成熟的旅游业提供了实践基础。他们的研究结果虽然相对零散，但其研究基于现实发展，总结前期的经验，分析发展趋势，得出相关结论。与之相比，发展中国家的学者、专家研究的方向主要在重要性与必要性等理论方面。[3] 从他们探讨研究的方向这一点上可以得出结论，在探讨新媒体与旅游景区营销的结合性方面已经取得了一些成就，但缺乏更加系统的系统研究，这也为新媒体与旅游业的可行性结合埋下隐患。但是值得高兴的是在这个背景下 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
，旅游营销与传媒行业已经在互动发展，做了一些有益的实践，因此这为南京旅游景区新媒体的研究实践提供了富饶的土壤，提供了更现实的动力。本文通过搜集资料、实地调查与定性分析相结合的方法，研究新媒体营销在南京旅游景区的使用情况以及重要价值。
一、新媒体、新媒体营销与旅游景区
新媒体，是指以新型计算机科学技术为基础产生的新型媒体形式，与报刊、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体相对而言,被形象地称为“第五媒体”，主要包括如移动网络、触摸媒体、移动电视、数字信息(如广播、电视)等[2]。从目前来看，新媒体是一个处于不断发展变化中的新兴事物，其在旅游企业营销方面发挥的作用正逐步被挖掘、发现和使用，并已经引起了实业界和学术界较为广泛的关注和重视。
新媒体营销是网络营销的最新发展阶段，它有着许多不同于传统营销方式的特点，有着自己独特的营销方式。总体来说，新媒体营销是基于产品的概念诉求与问题分析以及针对用户所提出的营销解决方案。它是对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业进行的潜移默化的消费者消费观念的渗透，这种软性渗透作为一种商业策略在企业品牌搭建中起着重要作用。通常的做法是借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
因此，随着信息时代的到来和网络技术的迅速发展，新媒体营销在旅游业中的应用也日益明显。旅游业本身就是以信息为依托并且是信息密集型产业，随着我国旅游业不断地发展壮大以及业界人士对互联网的高度关注，将新媒体运用到旅游风景区的营销中来已经成为不可逆转的趋势。随着互联网技术的不断发展，我国网民的数量也在不断增加，在选择旅游信息时也更加倾向于通过网络来获取资源。根据2013 年1月发布的CNNIC_2012 报告显示，在体验经济时代，主要的旅游消费群体集中在15—45岁之间，他们对互联网的依赖程度和使用频率较高。因此，在旅游景区的营销中，传统的营销模式向以新媒体为核心的新媒体营销模式转变，充分利用新媒体的营销优势整合旅游资源，全方位的推进旅游景区的营销已经成为业界人士共识和新媒体时代旅游营销的发展趋势。
二、旅游景区新媒体营销的研究现状
目前国内外学者在旅游景区新媒体营销方面已经做了不少的研究和探索，笔者通过中国知网了解到相关文献资料。市场研究机构Jupiter Research调查显示：77%的美国网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。特别是旅游产品，因其很难在消费之前评估，导致旅游者具有很高的购买感知风险。旅游者因感知焦虑、不确定性，倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。[6]
对于国内研究，重点放在了探讨其适应性与重要作用上，应该说，在探讨网络等媒体与旅游营销营销的结合性方面已经取得了一些成就。文彤等诸位学者分析了凤凰古城的案例，湘西凤凰古城算是第一批利用新媒体通过游记、图片分享、社交用户互动等形式进行的景区优势展示，以此来吸引游客的目光，从而达到宣传的效果，而不是单纯的依靠广告与传统渠道宣传。该研究结果表明网络社区引领了旅游市场，这对旅游景区的营销具有很好的参考意义。温芳、杨妍等学者以《夜泊秦淮》为例，研究了基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略，针对南京市旅游演艺市场存在的问题，指出在旅游市场“散客化”趋势越来越明显的今天，旅游演艺市场也必须扭转营销观念，开展新媒体营销。刘海玲学者在研究中指出风景区旅游营销必须直面新媒体，探索新媒体促进景区旅游营销提升的途径，积极利用和加强新媒体在营销中的作用。曹莉丽、李建杰等学者以横店影视城为例，探索网络背景下的景区微博营销模式，构1+2+8 官方微博（一种新媒体）的管理模式，以达到与游客深度互动的景区营销体系。[7]
虽然取得了一些成就，但缺乏全面的系统研究，并且由于新媒体营销还不是一个完整系统的营销模式，起步较晚，营销水平参差不齐，其中还存在着大量的不成熟的问题：
首先，目前研究中未对旅游景区新媒体营销进行系统研究，未能认真梳理在营销前期、中期以及后期的营销模式和工作内容。
其次，新媒体营销存在着信息量太大、传播有效性差、信息碎片化等问题，景区营销前期忽视对新媒体营销“信息源”的设计，形象不统一，营销效果受影响。
最后，关于旅游景区的新媒体营销主要集中在某一新媒体应用方式、景区应对新媒体营销的一般做法等方面，而关于新媒体营销人才要求、新媒体应用于景区容量控制等方面的研究亟待加强。
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