历史文化街区旅游商业化对游客重游意愿的影响研究以夫子庙为例
历史文化街区是城市旅游的重要载体之一，近年来旅游商业化问题逐渐显现，直接关系到历史文化街区旅游的可持续发展。文章将南京夫子庙历史文化街区作为研究案例，结合相关文献确定旅游商业化感知量表，构建了商业化感知三要素（商业空间与环境、人员服务与设施、文化氛围与商品）和游客重游意愿之间的关系模型，并提出4项假设。通过相关分析与回归分析，结果表明人员服务与设施、文化氛围与商品对游客重游意愿有显著的正向影响，商业空间与环境对重游意愿没有显著影响。在此基础上，着重从文化发掘和基础设施建设等方面提出避免景区过度商业化，提高游客重游意愿的相关建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
一、问题的提出1
二、研究模型及假设2
三、实证分析3
（一）夫子庙历史文化街区概况3
（二）问卷设计与调查3
1.问卷设计3
(1)人口统计变量 4
(2)旅游商业化感知变量 4
(3)游客重游意愿变量 4
2.问卷调查4
（三）结果分析5
1.人口统计学特征的描述性统计分析5
2.信度和效度分析6
（1）旅游商业化感知量表信度和效度分析 6
（2）重游意愿量表信度和效度分析 7
3.旅游商业化感知与重游意愿的相关分析7
4.旅游商业化感知与重游意愿的回归分析7
四、结论和建议8
（一）研究结论8
（二）建议8
1.挖掘丰厚文化遗存，打造独特文化氛围8
2.探寻商业与文化的平衡点，避免过度商业化8
3.多方位创新文化体验内容，降低游客商业化感知9
4.重视原住居民的社区参与，促进文化原真性保护9
5.打造高质量的旅游环境，提高游客重游意愿9
致谢9
参考文献 10
附录 11
历史文化街区旅游商业化对游客重游意愿的影响研究
——以南京夫子庙为例
引言
问题的提出 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
历史文化街区承载了城市的记忆，诉说着文化的继承，反映着历史的延续，又带有当地的政治、经济、文化、社会、生活方式和地方特色。它是指由一条或数条街道组成、具有较强地域性的历史遗迹集合体，能够反映该区域某一特定历史阶段的传统风貌[1]。历史文化街区具有三个特点：历史风貌较为完善；有真实的历史遗存；视野及范围内的景观风格基本一致且规模相当[2]。旅游发展使历史街文化区成为旅游产品的有机组成，它的良性开发有利于旅游优势的显现。但由于市场导向的自发性，历史文化街区旅游的过度商业化发展逐渐成为一个高度吸睛的问题。而商业化问题势必影响街区的旅游经营，如何维持景区强有力的旅游竞争力，在于保持较高的游客重游率，而游客的重游意愿可以较为直观的反映旅游者是否愿意故地重游。
旅游和商业向来都是紧密相关的，早在1982年，Alister Mathieson就提出了文化商业化的概念，认为旅游商业可以通过宣传和销售工艺品来复兴传统的文化形式或者改变它们。[3]Cohen在1988年明确指出旅游商业化是基于游客导向的旅游开发所造成的文化的商品化及对文化真实性的破坏。[4] Greenwood认为，旅游和商业化相伴而生，为了获得报酬，当地人会将传统仪式作为一个节目进行表演,这时商业化就开始了，旅游商业化的发展也导致当地文化的变异。[5]国外对于旅游商业化的研究主要集中在文化商品化与体验真实性方面，并将其特征和表现归于文化和物质景观两方面的商业化。[610]在国内，本文所关注的商业化内容长期以来都着眼于古城镇、古村落的研究。2004年，保继刚与苏晓波对周庄、丽江进行了长时间的跟踪考察，分析两地旅游商业化的演变动态，正式提出“旅游商业化”的概念。旅游商业化能够描述目的地所具有的某种特定商业现象，通常具有两个特征：第一，大量店铺专门面向旅游者开放，面向本地居民的店铺数量反而减少，当地居民的购买力不足以承担商品的供给，即旅游推动了商业功能的转化，他们的顾客群体就是旅游者; 第二，为了迎合市场大批量的需求，大规模生产同质性严重得旅游商品，旅游地特有的手工艺品逐渐减少。[5] 随后，越来越多的学者开始定义“商业化”、“过度商业化”“宏观和微观商业化”等。[7][11] 商业随着旅游一起发展，但商业化的极端现象——“过度商业化”已经直接影响到游客对于旅游价值的感知及满意度。[12]对于商业化的演变和控制[6][15]、影响和治理[14]研究内容比较全面，林敏慧等在研究分析丽江、周庄、西递旅游商业化格局演变的过程中借用了创造性破坏模型，分析了面向游客的商业业态变化过程和政府的干涉在商业调控中作用。[13]对于历史文化街区旅游，虽然在历史街区的开发模式和保护途径[1820]、街区生态环境与资源利用[1617] 等方面都有相关研究成果，也从居民和游客的角度出发，关注游客体验和居民归属感[2123]，但以游客为基础，以旅游商业化为切入点，通过指标与维度研究影响个体游客商业化感知的因素仍值得研究。
鉴于此，本文以国家5A 级旅游景区——夫子庙历史文化街区为例，从商业空间与环境、人员服务与设施、文化氛围与商品三方面具体分析旅游商业化对游客重游意愿的影响，以期为夫子庙历史文化街区保护和旅游开发提供借鉴。
二、研究模型及假设
根据相关基础理论，本文主要探讨旅游者通过参与夫子庙历史文化街区旅游而感知到的商业化要素对重游意愿产生的影响，其中包括商业空间与环境、人员服务与设施、文化氛围与商品三个维度，剖析它们对游客重游意愿是否有影响以及影响程度。构建了如图1所示的关系模型。
图1 研究模型
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
一、问题的提出1
二、研究模型及假设2
三、实证分析3
（一）夫子庙历史文化街区概况3
（二）问卷设计与调查3
1.问卷设计3
(1)人口统计变量 4
(2)旅游商业化感知变量 4
(3)游客重游意愿变量 4
2.问卷调查4
（三）结果分析5
1.人口统计学特征的描述性统计分析5
2.信度和效度分析6
（1）旅游商业化感知量表信度和效度分析 6
（2）重游意愿量表信度和效度分析 7
3.旅游商业化感知与重游意愿的相关分析7
4.旅游商业化感知与重游意愿的回归分析7
四、结论和建议8
（一）研究结论8
（二）建议8
1.挖掘丰厚文化遗存，打造独特文化氛围8
2.探寻商业与文化的平衡点，避免过度商业化8
3.多方位创新文化体验内容，降低游客商业化感知9
4.重视原住居民的社区参与，促进文化原真性保护9
5.打造高质量的旅游环境，提高游客重游意愿9
致谢9
参考文献 10
附录 11
历史文化街区旅游商业化对游客重游意愿的影响研究
——以南京夫子庙为例
引言
问题的提出 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
历史文化街区承载了城市的记忆，诉说着文化的继承，反映着历史的延续，又带有当地的政治、经济、文化、社会、生活方式和地方特色。它是指由一条或数条街道组成、具有较强地域性的历史遗迹集合体，能够反映该区域某一特定历史阶段的传统风貌[1]。历史文化街区具有三个特点：历史风貌较为完善；有真实的历史遗存；视野及范围内的景观风格基本一致且规模相当[2]。旅游发展使历史街文化区成为旅游产品的有机组成，它的良性开发有利于旅游优势的显现。但由于市场导向的自发性，历史文化街区旅游的过度商业化发展逐渐成为一个高度吸睛的问题。而商业化问题势必影响街区的旅游经营，如何维持景区强有力的旅游竞争力，在于保持较高的游客重游率，而游客的重游意愿可以较为直观的反映旅游者是否愿意故地重游。
旅游和商业向来都是紧密相关的，早在1982年，Alister Mathieson就提出了文化商业化的概念，认为旅游商业可以通过宣传和销售工艺品来复兴传统的文化形式或者改变它们。[3]Cohen在1988年明确指出旅游商业化是基于游客导向的旅游开发所造成的文化的商品化及对文化真实性的破坏。[4] Greenwood认为，旅游和商业化相伴而生，为了获得报酬，当地人会将传统仪式作为一个节目进行表演,这时商业化就开始了，旅游商业化的发展也导致当地文化的变异。[5]国外对于旅游商业化的研究主要集中在文化商品化与体验真实性方面，并将其特征和表现归于文化和物质景观两方面的商业化。[610]在国内，本文所关注的商业化内容长期以来都着眼于古城镇、古村落的研究。2004年，保继刚与苏晓波对周庄、丽江进行了长时间的跟踪考察，分析两地旅游商业化的演变动态，正式提出“旅游商业化”的概念。旅游商业化能够描述目的地所具有的某种特定商业现象，通常具有两个特征：第一，大量店铺专门面向旅游者开放，面向本地居民的店铺数量反而减少，当地居民的购买力不足以承担商品的供给，即旅游推动了商业功能的转化，他们的顾客群体就是旅游者; 第二，为了迎合市场大批量的需求，大规模生产同质性严重得旅游商品，旅游地特有的手工艺品逐渐减少。[5] 随后，越来越多的学者开始定义“商业化”、“过度商业化”“宏观和微观商业化”等。[7][11] 商业随着旅游一起发展，但商业化的极端现象——“过度商业化”已经直接影响到游客对于旅游价值的感知及满意度。[12]对于商业化的演变和控制[6][15]、影响和治理[14]研究内容比较全面，林敏慧等在研究分析丽江、周庄、西递旅游商业化格局演变的过程中借用了创造性破坏模型，分析了面向游客的商业业态变化过程和政府的干涉在商业调控中作用。[13]对于历史文化街区旅游，虽然在历史街区的开发模式和保护途径[1820]、街区生态环境与资源利用[1617] 等方面都有相关研究成果，也从居民和游客的角度出发，关注游客体验和居民归属感[2123]，但以游客为基础，以旅游商业化为切入点，通过指标与维度研究影响个体游客商业化感知的因素仍值得研究。
鉴于此，本文以国家5A 级旅游景区——夫子庙历史文化街区为例，从商业空间与环境、人员服务与设施、文化氛围与商品三方面具体分析旅游商业化对游客重游意愿的影响，以期为夫子庙历史文化街区保护和旅游开发提供借鉴。
二、研究模型及假设
根据相关基础理论，本文主要探讨旅游者通过参与夫子庙历史文化街区旅游而感知到的商业化要素对重游意愿产生的影响，其中包括商业空间与环境、人员服务与设施、文化氛围与商品三个维度，剖析它们对游客重游意愿是否有影响以及影响程度。构建了如图1所示的关系模型。
图1 研究模型
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