乡村旅游产品组合开发策略研究以江宁五朵金花”为例
近年来，随着我国乡村旅游业的迅猛发展，其产品种类和数量更加丰富，竞争也日益激烈，旅游产品之间的优化组合成为我国乡村旅游持续性发展的必要途径。本文对我国现存的乡村旅游产品进行分类，同时结合当前市场需求，明确乡村旅游产品组合开发的必要性和重要性，系统分析了乡村旅游产品组合的形式，然后以南京江宁“五朵金花”为例提出开发建议，详细叙述如何对乡村旅游产品进行横向的联合营销及纵向的深度开发来促进我国乡村旅游的健康发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、乡村旅游及其产品组合概述 2
（一）乡村旅游的定义 2
（二）乡村旅游产品的类型 2
（三）旅游产品组合的内涵 3
（四）乡村旅游产品的组合形式 3
（五）乡村旅游产品组合开发的必要性 3
二、南京江宁“五朵金花”的发展现状及存在的问题 4
（一）江宁“五朵金花”的发展现状 4
（二）江宁“五朵金花”发展中存在的问题 6
三、南京江宁“五朵金花”的乡村旅游产品组合开发策略 6
（一）横向互补——景区间核心旅游产品的联合开发 6
（二）纵向延伸——景区内部旅游产品的多元化组合开发 7
四、结语 8
致谢 8
参考文献 9
乡村旅游产品组合开发策略研究
——以南京江宁“五朵金花”为例
引言
旅游业是一个集综合性、包容性和依托性为一体的经济产业，特别是在城乡一体化不断推进的今天，建立在以田园风光、农事生产、民俗文化等基础上的乡村旅游拥有广阔的发展空间和巨大的增长潜力。在乡村旅游的快速发展的同时，其理论研究也逐渐深入，研究成果也很丰富。本文从产品组合的角度另辟蹊径对我国的乡村旅游展开研究，主要运用实地考察的研究方法，通过对旅游者发放调查问卷和对当地居民的访谈获取数据。其研究成果不仅在理论上使乡村旅游产品与旅游者需求紧密结合，避免乡村旅游的发展与产品的研究之间发生时间滞延，而且在实践上有助于南京市江宁区乡村旅游开发避免同质化的竞争，为该地区乡村旅游持续 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
健康、可持续发展做好铺垫。对其他乡村旅游地产品的品质提升与营销具有借鉴意义。
一、乡村旅游及其产品组合概述
（一）乡村旅游的定义
乡村旅游作为一种新型的旅游方式最早可追溯到19世纪的工业革命时期，在欧美地区的发达国家已具有相当的规模。而我国的乡村旅游起步于20世纪80年代，最终形成一种由政府与市场共同推动的、具有极强生命力的旅游形式。然而，对于乡村旅游的定义至今仍还没有统一的标准，在国内，一般认为：乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[1]。对于旅游目的地而言，乡村旅游将当地的传统农业和现代旅游业密切结合，为传统的农村经济注入新的活力，在增加农民收入的同时也为当地农业（土地）的多功能化利用做出了重大贡献[2]。
（二）乡村旅游产品的类型
乡村旅游产品，从需求方来看，是乡村旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的旅游经历；从供给方来看，是乡村旅游经营者凭借一定的旅游资源和设施，向旅游者提供的用以满足其旅游需求的一切产品和服务的总和[3]。
在分析旅游者的消费行为及乡村旅游产品供给方的市场行为的基础上，我们可以对乡村旅游的产品进行系统分类，将其分为三个产品域，分别是核心产品域、辅助产品域和扩张产品域[4]。
核心产品域是旅游者产生吸引力、获取旅游经历的主要对象，主要包括乡村接待和度假服务、乡村景观和乡村文化。核心产品是依借旅游地所特有的自然资源和人文环境，针对目标客源市场所设计产生，是该乡村旅游地的标志，也是乡土文化得以延续和发展的保障[5]。
根据乡村旅游者不同的旅游需求，核心产品域又可以分成不同的产品类型（如表1）：
表1 乡村旅游产品类型
主要类型
细分类型
资源载体及项目
观光游览型
自然观光
乡村田园景观资源：沿海渔业、江南水乡、丘陵盆地、畜牧草原、高原田园等
文化观光
乡村文化资源：特色古村落、民族服饰、手工艺品、酒品茶品、农耕展示、红色遗迹等
主题型观光
各类农业观光园、植物园区及动物养殖基地
体验参与型
农业体验
农业生产与生活体验：采果、摘菜、播种、浇灌、烧饭、特色食品制作、动物喂食、纺织
民俗文化参与
各类礼仪活动：婚丧嫁娶、岁时节令活动，如元宵节、端午节、重阳节、中元节、腊八节等各种农事节日
科普艺术
辨识植物、野生动物保护、了解昆虫习性、植树、制作标本、户外摄影、户外写生等
手工艺品制作
陶艺制作、风筝制作、泥人工艺、木版年画、彩灯、剪纸、手编花篮、盆景制作、手工刺绣、皮影等
康体养生
温泉疗养、森林浴疗养、日光浴疗养、绿色饮食疗养、康健步道等
休闲娱乐型
休闲度假
农家特色菜肴、野味、家庭旅馆、竹屋、帐篷、、野餐、烧烤、垂钓、斗禽、放风筝等
修学科考
农业发展史、农业生产过程、农业自然灾害知识与实践：包括青少年自然科考实习游、社会科考游、农业生产科考游、大自然生态写生游
体育冒险
定向越野、野外障碍赛会、野外生存游戏、龙舟赛会、乡村漂流、团队激励拓展训练等
乡村俱乐部
知青俱乐部、乡村马术俱乐部、乡村垂钓俱乐部、乡村棋牌俱乐部等
辅助产品域是由旅游地直接或间接的乡村旅游从业者所提供的产品或服务的集合。辅助产品最主要的目的是协调乡村旅游中吃、住、行、游、购、娱的关系，营造旅游氛围，提升旅游形象。包括土特产品、传统工艺品、乡村古建筑、民间特色活动、乡村体育健身活动等。辅助产品作为乡村旅游的重要组成部分，可以大大增强核心产品的竞争力，但是在一定条件下也可以脱离核心产品而独立存在。
扩张产品域指由地方政府、企业等其他组织提供的针对乡村旅游地的营销手段及其他服务。例如旅游者可以通过互联网获得旅游地信息、景区所在地的交通与住宿信息、预订旅游产品及其他增值服务；乡村旅游经营者也可以通过官方网站共享旅游资源、宣传旅游产品、开展营销活动等。然而该产品域的形成不是一蹴而就的，是乡村旅游在发展到相对较高层次后的产物，是乡村旅游开发成熟的标志。
（三）旅游产品组合的内涵
旅游产品组合内涵，从不同角度出发存在不同的表述形式。从企业的角度出发：“旅游产品组合指旅游企业所经营的不同类型的产品之间的相互组合和量比”[6]（徐德宽）。站在消费者的立场有：“旅游产品组合就是根据不同的市场需求将吃、住、行、游、购、娱等要素组合成不同类型、不同档次的旅游线路”[7]（陶汉军、林南枝）。从旅游时间、空间角度有：“旅游产品组合包括旅游者从开始出游到结束的所有内容，时间和空间是基础”[8]（吕君）。此外还有人认为“旅游产品组合是由区域内所有可使用的线路和项目组成，其主要目标是增减或组合这些资源与产品，使其实现效应最大化原则”[9]（黄波、陆明）。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、乡村旅游及其产品组合概述 2
（一）乡村旅游的定义 2
（二）乡村旅游产品的类型 2
（三）旅游产品组合的内涵 3
（四）乡村旅游产品的组合形式 3
（五）乡村旅游产品组合开发的必要性 3
二、南京江宁“五朵金花”的发展现状及存在的问题 4
（一）江宁“五朵金花”的发展现状 4
（二）江宁“五朵金花”发展中存在的问题 6
三、南京江宁“五朵金花”的乡村旅游产品组合开发策略 6
（一）横向互补——景区间核心旅游产品的联合开发 6
（二）纵向延伸——景区内部旅游产品的多元化组合开发 7
四、结语 8
致谢 8
参考文献 9
乡村旅游产品组合开发策略研究
——以南京江宁“五朵金花”为例
引言
旅游业是一个集综合性、包容性和依托性为一体的经济产业，特别是在城乡一体化不断推进的今天，建立在以田园风光、农事生产、民俗文化等基础上的乡村旅游拥有广阔的发展空间和巨大的增长潜力。在乡村旅游的快速发展的同时，其理论研究也逐渐深入，研究成果也很丰富。本文从产品组合的角度另辟蹊径对我国的乡村旅游展开研究，主要运用实地考察的研究方法，通过对旅游者发放调查问卷和对当地居民的访谈获取数据。其研究成果不仅在理论上使乡村旅游产品与旅游者需求紧密结合，避免乡村旅游的发展与产品的研究之间发生时间滞延，而且在实践上有助于南京市江宁区乡村旅游开发避免同质化的竞争，为该地区乡村旅游持续 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
健康、可持续发展做好铺垫。对其他乡村旅游地产品的品质提升与营销具有借鉴意义。
一、乡村旅游及其产品组合概述
（一）乡村旅游的定义
乡村旅游作为一种新型的旅游方式最早可追溯到19世纪的工业革命时期，在欧美地区的发达国家已具有相当的规模。而我国的乡村旅游起步于20世纪80年代，最终形成一种由政府与市场共同推动的、具有极强生命力的旅游形式。然而，对于乡村旅游的定义至今仍还没有统一的标准，在国内，一般认为：乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[1]。对于旅游目的地而言，乡村旅游将当地的传统农业和现代旅游业密切结合，为传统的农村经济注入新的活力，在增加农民收入的同时也为当地农业（土地）的多功能化利用做出了重大贡献[2]。
（二）乡村旅游产品的类型
乡村旅游产品，从需求方来看，是乡村旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的旅游经历；从供给方来看，是乡村旅游经营者凭借一定的旅游资源和设施，向旅游者提供的用以满足其旅游需求的一切产品和服务的总和[3]。
在分析旅游者的消费行为及乡村旅游产品供给方的市场行为的基础上，我们可以对乡村旅游的产品进行系统分类，将其分为三个产品域，分别是核心产品域、辅助产品域和扩张产品域[4]。
核心产品域是旅游者产生吸引力、获取旅游经历的主要对象，主要包括乡村接待和度假服务、乡村景观和乡村文化。核心产品是依借旅游地所特有的自然资源和人文环境，针对目标客源市场所设计产生，是该乡村旅游地的标志，也是乡土文化得以延续和发展的保障[5]。
根据乡村旅游者不同的旅游需求，核心产品域又可以分成不同的产品类型（如表1）：
表1 乡村旅游产品类型
主要类型
细分类型
资源载体及项目
观光游览型
自然观光
乡村田园景观资源：沿海渔业、江南水乡、丘陵盆地、畜牧草原、高原田园等
文化观光
乡村文化资源：特色古村落、民族服饰、手工艺品、酒品茶品、农耕展示、红色遗迹等
主题型观光
各类农业观光园、植物园区及动物养殖基地
体验参与型
农业体验
农业生产与生活体验：采果、摘菜、播种、浇灌、烧饭、特色食品制作、动物喂食、纺织
民俗文化参与
各类礼仪活动：婚丧嫁娶、岁时节令活动，如元宵节、端午节、重阳节、中元节、腊八节等各种农事节日
科普艺术
辨识植物、野生动物保护、了解昆虫习性、植树、制作标本、户外摄影、户外写生等
手工艺品制作
陶艺制作、风筝制作、泥人工艺、木版年画、彩灯、剪纸、手编花篮、盆景制作、手工刺绣、皮影等
康体养生
温泉疗养、森林浴疗养、日光浴疗养、绿色饮食疗养、康健步道等
休闲娱乐型
休闲度假
农家特色菜肴、野味、家庭旅馆、竹屋、帐篷、、野餐、烧烤、垂钓、斗禽、放风筝等
修学科考
农业发展史、农业生产过程、农业自然灾害知识与实践：包括青少年自然科考实习游、社会科考游、农业生产科考游、大自然生态写生游
体育冒险
定向越野、野外障碍赛会、野外生存游戏、龙舟赛会、乡村漂流、团队激励拓展训练等
乡村俱乐部
知青俱乐部、乡村马术俱乐部、乡村垂钓俱乐部、乡村棋牌俱乐部等
辅助产品域是由旅游地直接或间接的乡村旅游从业者所提供的产品或服务的集合。辅助产品最主要的目的是协调乡村旅游中吃、住、行、游、购、娱的关系，营造旅游氛围，提升旅游形象。包括土特产品、传统工艺品、乡村古建筑、民间特色活动、乡村体育健身活动等。辅助产品作为乡村旅游的重要组成部分，可以大大增强核心产品的竞争力，但是在一定条件下也可以脱离核心产品而独立存在。
扩张产品域指由地方政府、企业等其他组织提供的针对乡村旅游地的营销手段及其他服务。例如旅游者可以通过互联网获得旅游地信息、景区所在地的交通与住宿信息、预订旅游产品及其他增值服务；乡村旅游经营者也可以通过官方网站共享旅游资源、宣传旅游产品、开展营销活动等。然而该产品域的形成不是一蹴而就的，是乡村旅游在发展到相对较高层次后的产物，是乡村旅游开发成熟的标志。
（三）旅游产品组合的内涵
旅游产品组合内涵，从不同角度出发存在不同的表述形式。从企业的角度出发：“旅游产品组合指旅游企业所经营的不同类型的产品之间的相互组合和量比”[6]（徐德宽）。站在消费者的立场有：“旅游产品组合就是根据不同的市场需求将吃、住、行、游、购、娱等要素组合成不同类型、不同档次的旅游线路”[7]（陶汉军、林南枝）。从旅游时间、空间角度有：“旅游产品组合包括旅游者从开始出游到结束的所有内容，时间和空间是基础”[8]（吕君）。此外还有人认为“旅游产品组合是由区域内所有可使用的线路和项目组成，其主要目标是增减或组合这些资源与产品，使其实现效应最大化原则”[9]（黄波、陆明）。
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