基于游客满意度的南京导游服务质量探讨
基于游客满意度的南京导游服务质量探讨[20200505124226]
摘要：导游服务是整个旅游服务中的重要组成部分，其质量的高低直接关乎着整个行程的质量高低，决定旅游的品质，而游客作为整个旅游过程的直接体验者，对于整个行程的质量最有发言权。将南京地区作为研究对象，从游客满意度的角度，通过对南京导游服务质量的调查进行解读分析，并针对游客需求和感受提出合理地相应的建议，塑造南京良好的城市旅游形象，提升游客满意度，为“青奥会”期间的旅游带来更好的体验，推动南京旅游业健康平稳的发展。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
关键字:游客满意度；导游；服务质量；南京
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、游客满意度的相关研究理论2
二、南京导游服务质量现状——基于游客满意度的分析2
三、南京导游服务质量存在的问题及原因分析4
（一）旅游管理者对于旅游市场的操控不够规范化4
（二）导游员群体层次比例不合理4
（三）导游员自身业务技能和个性化服务意识需增强4
（四）游客和导游员关系定位不合理，产生信任危机 5
四、提升南京导游服务质量的合理化建议5
（一）提升准入条件以规范导游队伍5
（二）发挥导游IC卡的监督考核作用6
（三）给予一线导游员拥有自主完成工作的权利 6
（四）加强宣传教育以营造良好的游客与导游员关系6
（五）完善导游员的权益保障制度和职业发展规划6
结语7
致谢7
参考文献7
附录9
基于游客满意度的南京导游服务质量探讨
引言
旅游日益成为必不可少的一项活动为人们熟知，随着2013年新旅游法的正式施行，旅游的发展又迈入了一个新的阶段。在旅游活动中，导游员们扮演着非常重要的角色，其职能也在多样化，品质旅游对于导游员的引领主导作用上升到了一个新的层次。现代旅游过程中，整个行程的游客满意度很大程度上取决于导游服务质量的高低。游客是整个旅游过程质量的直接感知者，对整个行程的体验最有发言权，从游客的角度出发，对导游服务质量进行满意度的评判将更有实质意义。对于游客感受的体验进行分析将更有助于发现旅游过程中的问题，找到保证导游服务质量的措施，从而使旅游行业平稳良好的发展。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
/> 南京地区拥有得天独厚的旅游资源，适宜的开发利用是旅游业未来发展的基础，游客对于整个行程的感知来源于一线工作人员，其服务质量的高低将直接决定着游客对该行程是否满意。在国内导游问题频发的大背景下，将视线放在南京市，通过调查分析旅游者对南京市导游服务质量的满意度，得出相关结论并提出合理建议，不仅能够更好地开展2014年南京“青奥会”期间的旅游，而且能全方位分析南京市导游服务，促进南京旅游事业的发展。
一、游客满意度的相关研究理论
游客满意度是借鉴顾客满意度理论基础上添加管理服务质量思想发展而来的，目前，学术界主要是通过设置模型架构、调查研究进行的，对于满意度的概念界定和形成机制已经比较成熟。
美国学者在上个世纪中期就着手进行顾客满意度的相关研究，卡迪佐、米勒分析作用于顾客满意度的因子，在分析过程中运用了产品绩效以及期望差异的理论。[14][15]Pizam用游客先期对目的地的期望值和实际旅游行程中的体验相比较得出的结果定义该理论，他的相关研究为进一步探讨奠定了基础。[16]Beard发展了Pizam的定义，认为是二者相比较基础上所产生的积极的感知或感觉。[17]Tribe & Snaith、Chon等也指出，满意度是游客不同需求在整个旅游感受中是否得到满足。[18]从上述学者研究中能够看出，游客满意度强调的是旅游者将旅游体验过程中对于行前的期望进行的心理比较过程而最终得出的结果，而不是一种行为。
我国的相关研究是20世纪末开始的，早期主要对国外既有成果进行了介绍，并强调在旅游业即将大发展的情况下有必要展开顾客满意度研究。随着后期的深入，学者们开始将游客满意度的视角由意义、目的和问题的研究转向影响和结果因素的探讨，研究则主要是集中在涵义、影响因子以及测量评价等方面。李智虎认为游客满意是游客的需求被满足后获得的一种感觉，并用函数来反映实际和期望的差别，得出满意度。[19]万绪才定义为游客对游览地的相关设施和服务等能否满足其活动需要而评判出满意度。[20]徐克帅等通过调查游客满意度了解旅游区的竞争力，认为在使用一些方法评价时要区别旅游者背景的差异、所处行业特征等因素。[7]岳怀仁等用物质、精神和社会三个方面将风景旅游区游客满意进行划分。[21]汪洪娜则认为游客实际感知的导游服务质量包含技术质量和过程质量两个方面进行分析。[9] 汪侠等[3]研究了相关文献并且详细地分析了游客满意度的涵义、形成机理、研究方法、模型架构等。
学者们多角度分析游客满意度，但其对于满意度的界定有一致性，认为游客满意度是游客对于旅游活动的期望与其实际感受之间的差异而形成对于整个过程的评价。以上定义包含了游前期望、旅游体验以及两者比较之后所形成的满意度评价，全面概括了游客满意度的重要因素，所以笔者认同学者们对于游客满意度的定义，并在以往学者研究的基础上对南京地区游客满意度进行分析。导游服务是整个旅游服务中最重要的部分，其质量的高低直接决定着整个旅游行程的质量高低，而游客作为整个旅游行程的体验者，对于整个行程的质量最有发言权，游客对于整个行程的感知会形成其满意度，对于满意度的分析可以找出导游服务质量中存在的问题，针对问题，找出深层次的源头，并对以往方案进行合理化的建议调整，提升导游服务质量，最终让游客满意度提高到新的层次。
二、南京导游服务质量现状——基于游客满意度的分析
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21世纪以来，中国的旅游业迅猛发展，导游市场活跃，但是由于我国旅游业的发展还不完善，随之出现的问题也愈为频繁，尤其是导游员与游客的纠纷显得日趋白热化，导游服务质量一再遭到质疑，一度成为旅游服务发展的短板，吸引学术界的关注。2006年，旅游业揭黑第一人——导游员邬敬民历经曲折出了一本《叫我如何不宰你——一个导游的自白》，引起了舆论的轰动，导游服务问题不再是隐晦话题而走上台面，2012年全国旅游投诉情况公布的结果中显示，对导游的投诉事件比上年增加22.14%，理赔金额也上升。“南京是具有代表性的旅游目的地，游客对该地区的旅游期望值肯定很高，如果旅游体验之后发现与期望中差异较大，满意度就难以保持很高。”[1]
南京在2010年全国游客的满意度调查中位列第一，作为历史悠久的城市，南京地区旅游资源十分丰富，各项基础设施完备，旅游发展态势良好，旅游整体满意度保持在比较高水平，在针对南京导游服务质量的调查中发现其满意度达到了85%。
旅游局公布的数据显示南京市的旅游满意度排名靠前，对于导游服务中的各项满意度并未做过多统计，所以笔者在调查研究中，针对导游服务过程中的各个方面进行了问题设计。在南京的各景区对于游客发放218份问卷，有效问卷200份，笔者对于数据进行SPSS分析，以便更好的把握南京的导游服务质量。在游客心目中，导游员与游客的关系界定中，更多的倾向于选择把导游当成知识的传播者和旅行中的朋友。在游客对于南京导游服务质量的总体印象打分时，平均分值达到了4.3，而游客所接受的导游服务质量与其期望中的相符程度打分为1.9（即接近基本相符）。笔者对于问卷中的几个关键项目进行了相关分析（图一），主要是对于游客与导游员关系（以下用A表示）、游客对于南京导游服务质量的打分（以下用B表示）、接受的导游服务质量与期望的相符程度（以下用C表示）以及是否向别人推荐来南京旅游（以下用D表示）进行分析，A与B的相关性为-0.476，说明对于二者关系的界定越是倾向于朋友关系，对于服务质量的总体打分就会越高。A与C的相关性为0.364，A与D的相关性为0.497，说明对于游客和导游员合理的关系界定有利于达到游前期望，在实际旅游过程中的体验更能有效的满足需求，提高游客满意度，进而推广传播。
摘要：导游服务是整个旅游服务中的重要组成部分，其质量的高低直接关乎着整个行程的质量高低，决定旅游的品质，而游客作为整个旅游过程的直接体验者，对于整个行程的质量最有发言权。将南京地区作为研究对象，从游客满意度的角度，通过对南京导游服务质量的调查进行解读分析，并针对游客需求和感受提出合理地相应的建议，塑造南京良好的城市旅游形象，提升游客满意度，为“青奥会”期间的旅游带来更好的体验，推动南京旅游业健康平稳的发展。
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关键字:游客满意度；导游；服务质量；南京
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摘要1
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Abstract1
Key words1
一、游客满意度的相关研究理论2
二、南京导游服务质量现状——基于游客满意度的分析2
三、南京导游服务质量存在的问题及原因分析4
（一）旅游管理者对于旅游市场的操控不够规范化4
（二）导游员群体层次比例不合理4
（三）导游员自身业务技能和个性化服务意识需增强4
（四）游客和导游员关系定位不合理，产生信任危机 5
四、提升南京导游服务质量的合理化建议5
（一）提升准入条件以规范导游队伍5
（二）发挥导游IC卡的监督考核作用6
（三）给予一线导游员拥有自主完成工作的权利 6
（四）加强宣传教育以营造良好的游客与导游员关系6
（五）完善导游员的权益保障制度和职业发展规划6
结语7
致谢7
参考文献7
附录9
基于游客满意度的南京导游服务质量探讨
引言
旅游日益成为必不可少的一项活动为人们熟知，随着2013年新旅游法的正式施行，旅游的发展又迈入了一个新的阶段。在旅游活动中，导游员们扮演着非常重要的角色，其职能也在多样化，品质旅游对于导游员的引领主导作用上升到了一个新的层次。现代旅游过程中，整个行程的游客满意度很大程度上取决于导游服务质量的高低。游客是整个旅游过程质量的直接感知者，对整个行程的体验最有发言权，从游客的角度出发，对导游服务质量进行满意度的评判将更有实质意义。对于游客感受的体验进行分析将更有助于发现旅游过程中的问题，找到保证导游服务质量的措施，从而使旅游行业平稳良好的发展。
/> 南京地区拥有得天独厚的旅游资源，适宜的开发利用是旅游业未来发展的基础，游客对于整个行程的感知来源于一线工作人员，其服务质量的高低将直接决定着游客对该行程是否满意。在国内导游问题频发的大背景下，将视线放在南京市，通过调查分析旅游者对南京市导游服务质量的满意度，得出相关结论并提出合理建议，不仅能够更好地开展2014年南京“青奥会”期间的旅游，而且能全方位分析南京市导游服务，促进南京旅游事业的发展。
一、游客满意度的相关研究理论
游客满意度是借鉴顾客满意度理论基础上添加管理服务质量思想发展而来的，目前，学术界主要是通过设置模型架构、调查研究进行的，对于满意度的概念界定和形成机制已经比较成熟。
美国学者在上个世纪中期就着手进行顾客满意度的相关研究，卡迪佐、米勒分析作用于顾客满意度的因子，在分析过程中运用了产品绩效以及期望差异的理论。[14][15]Pizam用游客先期对目的地的期望值和实际旅游行程中的体验相比较得出的结果定义该理论，他的相关研究为进一步探讨奠定了基础。[16]Beard发展了Pizam的定义，认为是二者相比较基础上所产生的积极的感知或感觉。[17]Tribe & Snaith、Chon等也指出，满意度是游客不同需求在整个旅游感受中是否得到满足。[18]从上述学者研究中能够看出，游客满意度强调的是旅游者将旅游体验过程中对于行前的期望进行的心理比较过程而最终得出的结果，而不是一种行为。
我国的相关研究是20世纪末开始的，早期主要对国外既有成果进行了介绍，并强调在旅游业即将大发展的情况下有必要展开顾客满意度研究。随着后期的深入，学者们开始将游客满意度的视角由意义、目的和问题的研究转向影响和结果因素的探讨，研究则主要是集中在涵义、影响因子以及测量评价等方面。李智虎认为游客满意是游客的需求被满足后获得的一种感觉，并用函数来反映实际和期望的差别，得出满意度。[19]万绪才定义为游客对游览地的相关设施和服务等能否满足其活动需要而评判出满意度。[20]徐克帅等通过调查游客满意度了解旅游区的竞争力，认为在使用一些方法评价时要区别旅游者背景的差异、所处行业特征等因素。[7]岳怀仁等用物质、精神和社会三个方面将风景旅游区游客满意进行划分。[21]汪洪娜则认为游客实际感知的导游服务质量包含技术质量和过程质量两个方面进行分析。[9] 汪侠等[3]研究了相关文献并且详细地分析了游客满意度的涵义、形成机理、研究方法、模型架构等。
学者们多角度分析游客满意度，但其对于满意度的界定有一致性，认为游客满意度是游客对于旅游活动的期望与其实际感受之间的差异而形成对于整个过程的评价。以上定义包含了游前期望、旅游体验以及两者比较之后所形成的满意度评价，全面概括了游客满意度的重要因素，所以笔者认同学者们对于游客满意度的定义，并在以往学者研究的基础上对南京地区游客满意度进行分析。导游服务是整个旅游服务中最重要的部分，其质量的高低直接决定着整个旅游行程的质量高低，而游客作为整个旅游行程的体验者，对于整个行程的质量最有发言权，游客对于整个行程的感知会形成其满意度，对于满意度的分析可以找出导游服务质量中存在的问题，针对问题，找出深层次的源头，并对以往方案进行合理化的建议调整，提升导游服务质量，最终让游客满意度提高到新的层次。
二、南京导游服务质量现状——基于游客满意度的分析
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
21世纪以来，中国的旅游业迅猛发展，导游市场活跃，但是由于我国旅游业的发展还不完善，随之出现的问题也愈为频繁，尤其是导游员与游客的纠纷显得日趋白热化，导游服务质量一再遭到质疑，一度成为旅游服务发展的短板，吸引学术界的关注。2006年，旅游业揭黑第一人——导游员邬敬民历经曲折出了一本《叫我如何不宰你——一个导游的自白》，引起了舆论的轰动，导游服务问题不再是隐晦话题而走上台面，2012年全国旅游投诉情况公布的结果中显示，对导游的投诉事件比上年增加22.14%，理赔金额也上升。“南京是具有代表性的旅游目的地，游客对该地区的旅游期望值肯定很高，如果旅游体验之后发现与期望中差异较大，满意度就难以保持很高。”[1]
南京在2010年全国游客的满意度调查中位列第一，作为历史悠久的城市，南京地区旅游资源十分丰富，各项基础设施完备，旅游发展态势良好，旅游整体满意度保持在比较高水平，在针对南京导游服务质量的调查中发现其满意度达到了85%。
旅游局公布的数据显示南京市的旅游满意度排名靠前，对于导游服务中的各项满意度并未做过多统计，所以笔者在调查研究中，针对导游服务过程中的各个方面进行了问题设计。在南京的各景区对于游客发放218份问卷，有效问卷200份，笔者对于数据进行SPSS分析，以便更好的把握南京的导游服务质量。在游客心目中，导游员与游客的关系界定中，更多的倾向于选择把导游当成知识的传播者和旅行中的朋友。在游客对于南京导游服务质量的总体印象打分时，平均分值达到了4.3，而游客所接受的导游服务质量与其期望中的相符程度打分为1.9（即接近基本相符）。笔者对于问卷中的几个关键项目进行了相关分析（图一），主要是对于游客与导游员关系（以下用A表示）、游客对于南京导游服务质量的打分（以下用B表示）、接受的导游服务质量与期望的相符程度（以下用C表示）以及是否向别人推荐来南京旅游（以下用D表示）进行分析，A与B的相关性为-0.476，说明对于二者关系的界定越是倾向于朋友关系，对于服务质量的总体打分就会越高。A与C的相关性为0.364，A与D的相关性为0.497，说明对于游客和导游员合理的关系界定有利于达到游前期望，在实际旅游过程中的体验更能有效的满足需求，提高游客满意度，进而推广传播。
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