浅析影视公益广告的人文关怀以央视二套影视公益广告为例(附件)【字数：13910】
摘 要近些年来，公益广告层出不穷，影视公益广告作为公益广告的一种特殊表现形式，顺应了时代发展的需要，将正确的社会观念传递给每一个受众，使他们形成良好的道德规范和正确的价值观。公益广告的传播势必离不开人文关怀，针对社会上人情关系冷淡、社会矛盾激化、社会责任缺乏的不良现象，公益广告与人文关怀相融合，以其精辟、发人深省的广告内容去感化受众，改善社会不良风气，传递正能量。央视作为我国影视公益广告的领军人物，在题材选拔和运营模式上都有着丰富的经验，为我国广告事业的稳定发展奠定了扎实的基础，促进了社会进步和人类文明。由于中央电视台频道繁多，因此本文主要以央视二套作为研究对象，选取央视二套中的公益广告案例来分析我国影视公益广告中人文关怀的具体表现及和作用，具有针对性和直观性。
目 录
第一章 影视公益广告与人文关怀 1
1.1影视公益广告的概述 1
1.2人文关怀的概念 3
1.3人文关怀的意义 4
第二章 我国影视公益广告中人文关怀的具体表现——以央视二套为例 5
2.1孝敬父母，亲情主题 5
2.2保护生态环境，优化人居环境（环保节能） 5
2.3构建和谐社会（城市建设） 6
2.4弘扬传统文化 6
第三章 影视公益广告中人文关怀的作用 8
3.1推动影视公益广告的发展 8
3.2提升公民的文化修养及个人素质 8
3.3进化社会风气，构建和谐社会 9
3.4塑造国家形象 9
第四章 我国影视公益广告人文关怀存在的问题 10
4.1人文关怀题材匮乏，缺乏创新 10
4.2地区之间发展不均衡，差距悬殊 10
4.3人文关怀程度低 10
第五章 央视公益广告人文关怀的未来趋势 12
5.1公益广告运营模式多元化 12
5.2追求民族精神,弘扬传统文化 12
5.3公益广告表现形式细节化 13
5.4注重可持续发展效应 13
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 影视公益广告 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
与人文关怀
1.1影视公益广告的概述
影视公益广告通过电视等传播媒介，以社会问题为题材与人文关怀相融合，进而规范社会公众的行为和培养他们的社会责任感。影视公益广告依靠其自身传播范围广泛和内容平民化的优点吸引了大批受众。我国影视公益广告的运作由政府进行宏观调控，企业给予资金支持，社会团体积极响应国家的号召来创作出脍炙人口的广告作品。央视作为公益广告的领头人，时刻关注群众社会生活和时政问题，坚持以人为本和可持续发展战略，以深入人心的人文关怀向群众倡导健康积极的人生信念，营造良好的人文氛围。
1.1.1影视公益广告的发展状况
我国的影视公益广告相对于西方起步较晚。“1979年1月28日，上海电视台发布“即日起受理广告业务”的消息，并播出“参桂补酒”广告，拉开了中国影视广告史的序幕。”[]
中央电视台创办的栏目《广而告之》是中国电视史上第一个公益广告栏目，为我国公益广告的发展奠定了初步基础。到20世纪90年代时，在我国市场经济的带动下，制作主题呈现多元化的趋势，由最初只涉及社会单方面问题的单一主题到如今涵盖整个社会问题的多元化主题,有规范自身行为树立正确的价值观此类重视个人发展的公益广告，有弘扬中华民族传统美德中的孝文化之类的公益广告，还有呼吁人们保护生态环境，与大自然和谐相处的可持续发展观的公益广告，甚至还有上升到国家民族层面的塑造我国国家形象的公益广告,如中国梦系列的公益广告，将传统文化元素展现的淋漓尽致，向世界各国展示我国的历史文化与人文情怀。受技术水平和经济发展的限制，我国影视公益广告初期的发布量相比较现在的公益广告投放量来说简直是九牛一毛。央视影视公益广告的投放播出和获得的良好反响使得各级地方电视媒体争相投放，影视公益广告在国内如火如荼的发展起来。影视公益广告主题多样化和投放量的增多恰恰是我国广告业繁荣发展的最佳验证，也表明群众的公益广告意识的增强。
1.1.2影视公益广告的分类
我国的影视公益广告是由公共广告和意见广告构成的。“公共广告是由政府，社会公共组织，社会团体用来解决社会矛盾引发的社会纠纷和焦点问题的广告。”[]政府倡导制作和播出的影视公益广告更加注重人性的塑造和社会的改革问题。《Advertising Chinese Politics：The Effects of Public Service》一文中提到“Broadly speaking,the purpose of public service advertising is to maintain a diversified and fragmented society.”[]公共广告的性质是非盈利性的，旨在引导受众树立正确的道德观和提高自身的综合素质。意见广告是企业从自身实际出发，站在品牌形象的角度，选取相应的主题，制作广告进行来满足企业和社会公众的密切交流的传播行为。在当下竞争日益激烈的社会中，企业已经不单单注重公司的利润，更多的是重视企业的品牌形象和在整个社会中的知名度。如果说商业广告是打开成功的大门的话，那么公益广告就是他们通向成功的基石。
1.1.3影视公益广告的特点
1.主题性
中国影视公益广告的制作主题大多围绕社会热点或是党中央的领导方针，主题范围偏重于宏观，突出集体主义原则。央视公益广告的主题具有多样化特点，2012年主题围绕“汇聚力量，传播文明”展开，表达了对建立文明社会的渴望；2014年“反腐倡廉，光盘行动”的主题体现了党中央整治内部不良作风，完善社会主义法治建设的决心[] 通过集中性主题在影视公益广告上的运用，再配以政府广泛的媒体资源和优良的制作团队，会使公益广告变的大众化。
2.广泛性
影视公益广告的主题是社会公众“Thought On Communication Strategy of Chinese Public Service Advertising in New Media Environment”这篇科技报告中提到“The effective dissemination of successful advertising is always quickly copied and imitated, which will lead to the disappearance of this originality and uniqueness of the effectiveness of the rapid disappearance.”[]公益广告追求的是社会效益，它是站在大众的角度为大众谋福利的广告，它关注劳苦大众的社会生活、喜怒哀乐，反映公众的心声，反映民生问题。基于群众的影视公益广告往往更易贴近他们的生活从而获得他们的关注并深受喜爱。
目 录
第一章 影视公益广告与人文关怀 1
1.1影视公益广告的概述 1
1.2人文关怀的概念 3
1.3人文关怀的意义 4
第二章 我国影视公益广告中人文关怀的具体表现——以央视二套为例 5
2.1孝敬父母，亲情主题 5
2.2保护生态环境，优化人居环境（环保节能） 5
2.3构建和谐社会（城市建设） 6
2.4弘扬传统文化 6
第三章 影视公益广告中人文关怀的作用 8
3.1推动影视公益广告的发展 8
3.2提升公民的文化修养及个人素质 8
3.3进化社会风气，构建和谐社会 9
3.4塑造国家形象 9
第四章 我国影视公益广告人文关怀存在的问题 10
4.1人文关怀题材匮乏，缺乏创新 10
4.2地区之间发展不均衡，差距悬殊 10
4.3人文关怀程度低 10
第五章 央视公益广告人文关怀的未来趋势 12
5.1公益广告运营模式多元化 12
5.2追求民族精神,弘扬传统文化 12
5.3公益广告表现形式细节化 13
5.4注重可持续发展效应 13
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 影视公益广告 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
与人文关怀
1.1影视公益广告的概述
影视公益广告通过电视等传播媒介，以社会问题为题材与人文关怀相融合，进而规范社会公众的行为和培养他们的社会责任感。影视公益广告依靠其自身传播范围广泛和内容平民化的优点吸引了大批受众。我国影视公益广告的运作由政府进行宏观调控，企业给予资金支持，社会团体积极响应国家的号召来创作出脍炙人口的广告作品。央视作为公益广告的领头人，时刻关注群众社会生活和时政问题，坚持以人为本和可持续发展战略，以深入人心的人文关怀向群众倡导健康积极的人生信念，营造良好的人文氛围。
1.1.1影视公益广告的发展状况
我国的影视公益广告相对于西方起步较晚。“1979年1月28日，上海电视台发布“即日起受理广告业务”的消息，并播出“参桂补酒”广告，拉开了中国影视广告史的序幕。”[]
中央电视台创办的栏目《广而告之》是中国电视史上第一个公益广告栏目，为我国公益广告的发展奠定了初步基础。到20世纪90年代时，在我国市场经济的带动下，制作主题呈现多元化的趋势，由最初只涉及社会单方面问题的单一主题到如今涵盖整个社会问题的多元化主题,有规范自身行为树立正确的价值观此类重视个人发展的公益广告，有弘扬中华民族传统美德中的孝文化之类的公益广告，还有呼吁人们保护生态环境，与大自然和谐相处的可持续发展观的公益广告，甚至还有上升到国家民族层面的塑造我国国家形象的公益广告,如中国梦系列的公益广告，将传统文化元素展现的淋漓尽致，向世界各国展示我国的历史文化与人文情怀。受技术水平和经济发展的限制，我国影视公益广告初期的发布量相比较现在的公益广告投放量来说简直是九牛一毛。央视影视公益广告的投放播出和获得的良好反响使得各级地方电视媒体争相投放，影视公益广告在国内如火如荼的发展起来。影视公益广告主题多样化和投放量的增多恰恰是我国广告业繁荣发展的最佳验证，也表明群众的公益广告意识的增强。
1.1.2影视公益广告的分类
我国的影视公益广告是由公共广告和意见广告构成的。“公共广告是由政府，社会公共组织，社会团体用来解决社会矛盾引发的社会纠纷和焦点问题的广告。”[]政府倡导制作和播出的影视公益广告更加注重人性的塑造和社会的改革问题。《Advertising Chinese Politics：The Effects of Public Service》一文中提到“Broadly speaking,the purpose of public service advertising is to maintain a diversified and fragmented society.”[]公共广告的性质是非盈利性的，旨在引导受众树立正确的道德观和提高自身的综合素质。意见广告是企业从自身实际出发，站在品牌形象的角度，选取相应的主题，制作广告进行来满足企业和社会公众的密切交流的传播行为。在当下竞争日益激烈的社会中，企业已经不单单注重公司的利润，更多的是重视企业的品牌形象和在整个社会中的知名度。如果说商业广告是打开成功的大门的话，那么公益广告就是他们通向成功的基石。
1.1.3影视公益广告的特点
1.主题性
中国影视公益广告的制作主题大多围绕社会热点或是党中央的领导方针，主题范围偏重于宏观，突出集体主义原则。央视公益广告的主题具有多样化特点，2012年主题围绕“汇聚力量，传播文明”展开，表达了对建立文明社会的渴望；2014年“反腐倡廉，光盘行动”的主题体现了党中央整治内部不良作风，完善社会主义法治建设的决心[] 通过集中性主题在影视公益广告上的运用，再配以政府广泛的媒体资源和优良的制作团队，会使公益广告变的大众化。
2.广泛性
影视公益广告的主题是社会公众“Thought On Communication Strategy of Chinese Public Service Advertising in New Media Environment”这篇科技报告中提到“The effective dissemination of successful advertising is always quickly copied and imitated, which will lead to the disappearance of this originality and uniqueness of the effectiveness of the rapid disappearance.”[]公益广告追求的是社会效益，它是站在大众的角度为大众谋福利的广告，它关注劳苦大众的社会生活、喜怒哀乐，反映公众的心声，反映民生问题。基于群众的影视公益广告往往更易贴近他们的生活从而获得他们的关注并深受喜爱。
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