基于常熟地区的酒店战略转移_OutCartering宴会外卖营销研究
基于常熟地区的酒店战略转移_OutCartering宴会外卖营销研究[20200413202734]
摘要
随着国际酒店集团不断涌入常熟、总体政治环境收紧，常熟原本已经趋近饱和的星级酒店餐饮市场竞争愈加强烈，为了更好的在市场环境中生存，星级酒店餐饮业的改革与创新迫在眉睫。宴会外卖作为餐饮的一种形式，在常熟市场仅仅有中低端品牌，高端品牌的缺失成为宴会外卖发展的软肋，而星级酒店可以通过宴会外卖打破餐饮发展的瓶颈。
本文首先对宴会外卖研究的背景、目的、意义进行了介绍，阐述了现阶段宴会外卖国内外的研究状况，对常熟星级酒店餐饮经营环境进行了SWOT分析，引出星级酒店宴会外卖的战略转移，再通过营销理论对星级酒店宴会外卖进行定义与分析，制定营销策略。
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关键字:常熟星级酒店宴会外卖营销
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 1
1.3研究意义 1
1.4国内外宴会外卖的研究现状 2
1.5研究内容及框架 2
1.5.1.研究内容 2
1.5.2研究框架安排 2
2.基本理论综述 3
2.1宴会外卖理论 3
2.2企业战略转移理论 3
2.3市场营销 4
2.3.1市场营销的概念 4
2.3.2市场营销的研究对象 5
2.4 STP理论 6
2.4.1.市场细分 7
2.4.2.目标市场的选择 8
2.4.3.市场定位 9
3. 常熟星级酒店战略转移 11
3.1星级酒店外部环境分析 11
3.1.1机会分析 11
3.1.2威胁分析 12
3.2星级酒店餐饮经营目标 12
3.2.1优势分析 12
3.2.2劣势分析 13
3.3基于环境分析回答战略转移的提出的相关问题 14
3.3.1星级酒店餐饮内外部环境的变化是否是酒店进行战略转移的充要条件？ 14
3.3.2酒店的资源能支撑战略转移吗？ 14
3.3.3战略转移后酒店是否会有更强的竞争优势？ 14
3.3.4转移后是否能提升酒店的价值？ 14
4. 星级酒店宴会外卖的营销策略 15
4.1星级酒店宴会外卖市场的STP分析 15
4.1.1.细分市场 15
4.1.2目标市场选择 16
4.1.3市场定位 16
4.2产品服务策略 17
4.2.1宴会外卖的产品设定的基本出发点 17
4.2.2宴会外卖的生命周期及业务增长策略 18
4.3定价策略 19
4.3.1宴会外卖定价的主要依据 19
4.3.2宴会外卖定价的目标及方法 20
4.4渠道策略 20
4.4.1酒店内部推销 20
4.4.2销售部门对合作单位进行销售 20
4.4.3虚拟渠道—电子商务销售 20
4.5推广策略 21
4.5.1加强宣传吸引受众注意 21
4.5.2建立顾客信息库，根据顾客的需求提供定制宴会外卖服务 21
4.5.3富有想象力销售渠道在达到超过顾客期望方面做出出色的工作 21
4.6人本策略 22
4.6.1加强宴会员工的归属感与成就感，创造快乐的工作气氛 22
4.6.2增加内部交流，形成服务体系流程 22
结语 23
参考文献 24
致谢 25
1.绪论
1.1研究背景
常熟是拥有100万户籍人口的县级市，但是星级酒店的数量却很多，拥有5家五星级酒店和6家四星级酒店。星级酒店市场供求关系失衡。2012年之后，星级酒店外部发展环境紧缩更加剧了原本已经饱和的星级酒店的竞争。
酒店市场的竞争主要是价格、质量和文化的竞争。常熟星级酒店拥有与先进的管理体系和优秀的管理团队保证了酒店产品的质量和文化的品质，但是常熟星级酒店细分市场相同、产品同质化现象严重，已经由卖方市场转向买方市场，对产品的议价能力降低，这就需要酒店拓宽目标细分市场，丰富酒店产品品种。宴会是星级酒店餐饮业的主要来源，宴会外卖作为宴会的一种形式在常熟星级酒店中却没有被开发出来。目前，常熟宴会外卖只有中低端品牌，宴会外卖的宴会和策划团队分离，这就为常熟星级酒店留下了发展机遇。本文以常熟地区酒店为研究基础，通过SWOT分析法和营销理论相关知识，对星级酒店宴会外卖进行营销策略研究。
1.2研究目的
常熟星级酒店的宴会外卖研究的目的在于立足于理论基础，探索酒店餐饮发展规律，分析如何破解酒店餐饮业瓶颈。本文立足于研究背景，围绕研究问题，探索和梳理宴会外卖的顾客和酒店之间的利益关系，制定营销策略。
1.3研究意义
十二五规划明确表示要加快产业转型，促进第三产业发展，研究宴会外卖对酒店业的发展有一下几点意义：
(1)破除星级酒店餐饮发展瓶颈
继2012星级酒店业绩下滑之后，2013年常熟星级酒店迎来了另一个寒冬，据常熟统计公众网信息，2013年常熟限额以上企业（单位）餐饮收入1.99亿元，同比下降7.7%，创下历史低点，高端餐饮和星级酒店餐饮的创新与改革迫在眉睫。但是星级酒店的目标市场相对固定，主要是政府工作人员和企业高层人员。2013年中央“禁酒令”出台之后，星级酒店失去了主要的政府工作人员这一消费主体，企业高层的消费没有办法满足星级酒店的需求，星级酒店餐饮继续疲软。这时，星级酒店则必须寻求新的细分市场，以提高企业的竞争力，破除星级酒店餐饮发展瓶颈，而宴会外卖则是星级酒店的重要选择之一。
(2)为宴会外卖提供营销策略依据
宴会外卖这一营销方案在2008年北京奥运会时期初见端倪，其著名的案例有：天坛宴会、冷餐会、私人宴会等。2008年到2010年为宴会外卖的发展期，后因为服务的不稳定性而有所衰退，但是一些大型的企业和上层社会人士对高端的宴会外卖任然有着强劲的需求。目前常熟中、低端的外卖服务相对较多，高端的宴会外卖市场供应任然处于空白阶段，在此情况下又缺少宴会外卖的营销分析，本文则恰好为宴会外卖提供了营销策略依据。
1.4国内外宴会外卖的研究现状
一般在一线城市上海、北京、深圳、广东、重庆有专门的宴会外卖企业，宴会外卖的主要形式有自助餐会、冷餐会、鸡尾酒会、茶歇、BBQ、桌餐、私人宴会和半成品外卖等。目前为止只有企业对宴会外卖的成功案例进行分析，而国内外书本、报刊、杂质没有对宴会外卖进行系统性的研究。
1.5研究内容及框架
1.5.1.研究内容
本文首先对宴会外卖研究的背景、目的、意义进行了介绍，阐述了现阶段宴会外卖国内外的研究状况，对常熟星级酒店餐饮经营现状进行了SWOT分析，引出星级酒店宴会外卖的战略转移，再通过营销理论对星级酒店宴会外卖进行定义与分析，根据星级酒店制定营销策略。
1.5.2研究框架安排
第1章 绪论
第2章 基础理论综述
第3章 常熟星级酒店战略转移
第4章 星级酒店宴会外卖的营销策略
2.基本理论综述
2.1宴会外卖理论
宴会外卖是指根据消费者的需求，将宴会的地点设置在酒店以外的地方，同时提供与在酒店同等水平的餐饮与服务的一种宴会形式。狭义的宴会外卖是客人提前一周预订，酒店销售人员就会提前到宴会地点进行现场考察与顾客反复进行商讨。到了预订的时间，酒店服务人员、厨师、策划人员开着冷藏车、保温车直接奔赴顾客家中或者顾客指定的风景区、度假村等地点为顾客提供服务。宴会的地点由顾客指定，室内和室外均可；宴会的时间不受限制，午宴和晚宴均可；宴会的形式不受限制，烧烤、鸡尾酒和是自助餐均可。随着社会技术的进步，广义的宴会外卖还包括宴会的半成品销售。
摘要
随着国际酒店集团不断涌入常熟、总体政治环境收紧，常熟原本已经趋近饱和的星级酒店餐饮市场竞争愈加强烈，为了更好的在市场环境中生存，星级酒店餐饮业的改革与创新迫在眉睫。宴会外卖作为餐饮的一种形式，在常熟市场仅仅有中低端品牌，高端品牌的缺失成为宴会外卖发展的软肋，而星级酒店可以通过宴会外卖打破餐饮发展的瓶颈。
本文首先对宴会外卖研究的背景、目的、意义进行了介绍，阐述了现阶段宴会外卖国内外的研究状况，对常熟星级酒店餐饮经营环境进行了SWOT分析，引出星级酒店宴会外卖的战略转移，再通过营销理论对星级酒店宴会外卖进行定义与分析，制定营销策略。
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关键字:常熟星级酒店宴会外卖营销
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 1
1.3研究意义 1
1.4国内外宴会外卖的研究现状 2
1.5研究内容及框架 2
1.5.1.研究内容 2
1.5.2研究框架安排 2
2.基本理论综述 3
2.1宴会外卖理论 3
2.2企业战略转移理论 3
2.3市场营销 4
2.3.1市场营销的概念 4
2.3.2市场营销的研究对象 5
2.4 STP理论 6
2.4.1.市场细分 7
2.4.2.目标市场的选择 8
2.4.3.市场定位 9
3. 常熟星级酒店战略转移 11
3.1星级酒店外部环境分析 11
3.1.1机会分析 11
3.1.2威胁分析 12
3.2星级酒店餐饮经营目标 12
3.2.1优势分析 12
3.2.2劣势分析 13
3.3基于环境分析回答战略转移的提出的相关问题 14
3.3.1星级酒店餐饮内外部环境的变化是否是酒店进行战略转移的充要条件？ 14
3.3.2酒店的资源能支撑战略转移吗？ 14
3.3.3战略转移后酒店是否会有更强的竞争优势？ 14
3.3.4转移后是否能提升酒店的价值？ 14
4. 星级酒店宴会外卖的营销策略 15
4.1星级酒店宴会外卖市场的STP分析 15
4.1.1.细分市场 15
4.1.2目标市场选择 16
4.1.3市场定位 16
4.2产品服务策略 17
4.2.1宴会外卖的产品设定的基本出发点 17
4.2.2宴会外卖的生命周期及业务增长策略 18
4.3定价策略 19
4.3.1宴会外卖定价的主要依据 19
4.3.2宴会外卖定价的目标及方法 20
4.4渠道策略 20
4.4.1酒店内部推销 20
4.4.2销售部门对合作单位进行销售 20
4.4.3虚拟渠道—电子商务销售 20
4.5推广策略 21
4.5.1加强宣传吸引受众注意 21
4.5.2建立顾客信息库，根据顾客的需求提供定制宴会外卖服务 21
4.5.3富有想象力销售渠道在达到超过顾客期望方面做出出色的工作 21
4.6人本策略 22
4.6.1加强宴会员工的归属感与成就感，创造快乐的工作气氛 22
4.6.2增加内部交流，形成服务体系流程 22
结语 23
参考文献 24
致谢 25
1.绪论
1.1研究背景
常熟是拥有100万户籍人口的县级市，但是星级酒店的数量却很多，拥有5家五星级酒店和6家四星级酒店。星级酒店市场供求关系失衡。2012年之后，星级酒店外部发展环境紧缩更加剧了原本已经饱和的星级酒店的竞争。
酒店市场的竞争主要是价格、质量和文化的竞争。常熟星级酒店拥有与先进的管理体系和优秀的管理团队保证了酒店产品的质量和文化的品质，但是常熟星级酒店细分市场相同、产品同质化现象严重，已经由卖方市场转向买方市场，对产品的议价能力降低，这就需要酒店拓宽目标细分市场，丰富酒店产品品种。宴会是星级酒店餐饮业的主要来源，宴会外卖作为宴会的一种形式在常熟星级酒店中却没有被开发出来。目前，常熟宴会外卖只有中低端品牌，宴会外卖的宴会和策划团队分离，这就为常熟星级酒店留下了发展机遇。本文以常熟地区酒店为研究基础，通过SWOT分析法和营销理论相关知识，对星级酒店宴会外卖进行营销策略研究。
1.2研究目的
常熟星级酒店的宴会外卖研究的目的在于立足于理论基础，探索酒店餐饮发展规律，分析如何破解酒店餐饮业瓶颈。本文立足于研究背景，围绕研究问题，探索和梳理宴会外卖的顾客和酒店之间的利益关系，制定营销策略。
1.3研究意义
十二五规划明确表示要加快产业转型，促进第三产业发展，研究宴会外卖对酒店业的发展有一下几点意义：
(1)破除星级酒店餐饮发展瓶颈
继2012星级酒店业绩下滑之后，2013年常熟星级酒店迎来了另一个寒冬，据常熟统计公众网信息，2013年常熟限额以上企业（单位）餐饮收入1.99亿元，同比下降7.7%，创下历史低点，高端餐饮和星级酒店餐饮的创新与改革迫在眉睫。但是星级酒店的目标市场相对固定，主要是政府工作人员和企业高层人员。2013年中央“禁酒令”出台之后，星级酒店失去了主要的政府工作人员这一消费主体，企业高层的消费没有办法满足星级酒店的需求，星级酒店餐饮继续疲软。这时，星级酒店则必须寻求新的细分市场，以提高企业的竞争力，破除星级酒店餐饮发展瓶颈，而宴会外卖则是星级酒店的重要选择之一。
(2)为宴会外卖提供营销策略依据
宴会外卖这一营销方案在2008年北京奥运会时期初见端倪，其著名的案例有：天坛宴会、冷餐会、私人宴会等。2008年到2010年为宴会外卖的发展期，后因为服务的不稳定性而有所衰退，但是一些大型的企业和上层社会人士对高端的宴会外卖任然有着强劲的需求。目前常熟中、低端的外卖服务相对较多，高端的宴会外卖市场供应任然处于空白阶段，在此情况下又缺少宴会外卖的营销分析，本文则恰好为宴会外卖提供了营销策略依据。
1.4国内外宴会外卖的研究现状
一般在一线城市上海、北京、深圳、广东、重庆有专门的宴会外卖企业，宴会外卖的主要形式有自助餐会、冷餐会、鸡尾酒会、茶歇、BBQ、桌餐、私人宴会和半成品外卖等。目前为止只有企业对宴会外卖的成功案例进行分析，而国内外书本、报刊、杂质没有对宴会外卖进行系统性的研究。
1.5研究内容及框架
1.5.1.研究内容
本文首先对宴会外卖研究的背景、目的、意义进行了介绍，阐述了现阶段宴会外卖国内外的研究状况，对常熟星级酒店餐饮经营现状进行了SWOT分析，引出星级酒店宴会外卖的战略转移，再通过营销理论对星级酒店宴会外卖进行定义与分析，根据星级酒店制定营销策略。
1.5.2研究框架安排
第1章 绪论
第2章 基础理论综述
第3章 常熟星级酒店战略转移
第4章 星级酒店宴会外卖的营销策略
2.基本理论综述
2.1宴会外卖理论
宴会外卖是指根据消费者的需求，将宴会的地点设置在酒店以外的地方，同时提供与在酒店同等水平的餐饮与服务的一种宴会形式。狭义的宴会外卖是客人提前一周预订，酒店销售人员就会提前到宴会地点进行现场考察与顾客反复进行商讨。到了预订的时间，酒店服务人员、厨师、策划人员开着冷藏车、保温车直接奔赴顾客家中或者顾客指定的风景区、度假村等地点为顾客提供服务。宴会的地点由顾客指定，室内和室外均可；宴会的时间不受限制，午宴和晚宴均可；宴会的形式不受限制，烧烤、鸡尾酒和是自助餐均可。随着社会技术的进步，广义的宴会外卖还包括宴会的半成品销售。
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