基于比较分析的高星级酒店会员营销模式探讨
基于比较分析的高星级酒店会员营销模式探讨[20200413202220]
摘要
常客计划起源于航空业，但却以迅猛的速度普及、融入到商业各个领域。高星级酒店都十分注重于酒店会员的发展以及培养忠诚的会员，以此来达到宣传企业口碑，刺激顾客消费，最终获取利益的目的。培养忠诚客户的一个关键因素便是：有利于双赢的会员计划。
本文选取了喜达屋酒店管理集团（Starwood Hotels and Resorts Worldwide）、凯宾斯基国际酒店集团(Kempinski Hotels)、洲际国际酒店集团（Intercontinental Hotels Group）和万豪国际酒店集团（Marriott International, Inc. Hotels）等四家国际酒店管理品牌，并对它们的会员计划进行了比较分析。喜达屋、洲际和万豪都是全球排名前十的酒店品牌，他们拥有独特的会员计划，并以此吸引了庞大的会员队伍。凯宾斯基没有自己品牌的会员计划，它依靠了全球酒店联盟（GHA）来发展自己的会员。本文对选取的四个会员计划在会员升级条件、会员权益和积分三个方面进行了横向和纵向的比较分析，体现出各个集团会员计划在客户关系管理和市场竞争中的的优势和不足。并在比较分析的基础上，对设计出更符合顾客偏好的会员计划提出创造性的观点和建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:会员计划；高星级酒店；比较分析
目录
1．绪论 1
1.1选题背景与研究意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.3研究思路和研究方法 3
2．会员营销的相关理论研究 5
2.1 会员营销 5
2.2客户关系管理 5
2.3客户满意与客户忠诚 6
3．四大酒店集团的会员计划 8
3.1喜达屋：SPG会员计划 8
3.2万豪：万豪礼赏 8
3.3洲际：IHG优悦会 9
3.4凯宾斯基：GHA全球酒店联盟 9
4．四大酒店集团会员计划比较分析 11
4.1会员升级条件 11
4.1.1会员级别与升级条件 11
4.1.2不同升级条件对吸引会员的影响 12
4.2会员权益 13
4.2.1会员的级别与权益 13
4.2.2会员权益对顾客满意度的影响 14
4.2.3会员权益对酒店的影响 15
4.3积分的获取和使用 16
4.3.1积分的获取方式 16
4.3.2积分的使用范围 16
4.3.3积分制度对维持会员关系的影响 17
4.4四大酒店集团会员计划的比较分析结论 18
5．基于比较分析的高星级酒店会员营销发展建议 20
5.1会员制度方面 20
5.1.1简化积分方式，实现会员对积分的自我掌控 20
5.1.2简便积分兑换方式，打通积分兑换渠道 20
5.1.3坚决落实会员计划，保障会员权益 21
5.2员工培训方面 21
5.2.1加强员工培训，促进全员销售 21
5.2.2注意优秀员工的培养，减少人才流动率 21
5.3会员教育方面 22
5.3.1加大奖励计划内容的宣传，促进消费与积分的转换 22
5.3.2增设会员交流论坛，促进会员交流 22
结束语 23
参考文献 24
致谢 25
1．绪论
1.1选题背景与研究意义
随着社会的发展，第三产业逐渐代替第一产业，成为国家经济发展的重要标志。在经济全球化的大环境下，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业为了缓解成本压力和竞争压力，改变了竞争方式，以客户为中心的竞争逐渐取代了最初以产品或者是市场为中心的竞争。客户关系成为了竞争制胜的一个重要因素。作为第三产业的重要组成部分——酒店行业逐渐成为朝阳行业，其间竞争更是如火如荼的进行。其竞争方式也从最初的“特价房”、“打折优惠”以及广告等产战慢慢转向发展培养忠诚顾客的客户战。
酒店行业的竞争方式就是客户争夺大战。发掘新客户、对客户关系管理采取系统的规划和必要的手段、保留客户和实现客户忠诚是实现竞争立于不败的必须策略。各个酒店的会员计划则是该策略的重要组成部分。会员计划作为维持客户关系的重要方式，从航空业最初启用以来，各行各业纷纷效仿。但不同的会员计划也决定了会员阵容和会员忠诚，从而影响了企业的盈利和在竞争中取得最终的胜利。
本文从酒店行业出发，选取世界十大酒店品牌中的喜达屋，万豪，洲际以及拥有独特会员计划的凯宾斯基酒店，采用比较分析法，对它们的会员计划进行分析比较，体现各个酒店管理品牌会员计划的特点优势和不足以及在客户关系管理中的不同作用。从中反映出顾客对不同会员计划的态度，便于酒店在基于顾客价值的基础上，更好的了解顾客需求以及行业竞争状况，以便及时作出反应，赢取客户市场，在竞争中立于不败之地。
1.2国内外研究现状
改革开放以后，第三产业逐渐兴起，中国酒店业如雨后春笋，发展迅速成长。在数量和规模上，都保持着强劲的增长趋势。伴随着国际酒店的发展和渗透，中国酒店行业发虽百花齐放，于此同时，也出现了百家争鸣的状况，酒店行业的竞争也日趋激烈。如何抓住自己的客户，保持强劲的竞争优势成为酒店管理的重中之重。国内关于酒店客户管理的探索和研究也伴随着就酒店的发展慢慢出现，丰富。
唐斌在“简谈高星级酒店客户关系管理”中指出了国内酒店客户管理现状进行了分析，指出了酒店在客户关系管理中出现的问题，并对高星级酒店进行有效的客户关系管理给出了建议。他提到“针对那些能给酒店带来巨大经济效益的客户，应该将他们列入大客户的候选对象，而且有些客户从目前来看不具有战略价值，但由于其潜在的社会影响力和和经济消费能力所占比例较大，也应该将其列入大客户[1]。”这里就从酒店方的角度，充分考虑了二八法则中，核心的客户，带给酒店的利益才是最大的，因此对于那些能对酒店保持盈利，带来巨大贡献的人的重要性，酒店应该给予的相应重视。
金海水（2005）发表的“中国酒店业营销模式的转变”中指出了中国酒店业的发展现状和营销现状，并指出了传统营销模式的不足。他在文中指出“中国酒店的管理模式一般为80年代瑞士的酒店管理模式，重视内部管理而营销部门比较薄弱[2]。”由此可见，营销活动在现在酒店的管理模式中占有了越来越重要的作用。营销方式的独特性则是营销竞争中的致胜点。
刘静艳（2004）“酒店常客奖励计划在我国的应用”，文中提出“常客计划是服务性企业奖励老客户，留住核心客户，培养顾客忠诚的营销项目”[3]。文中还简要的介绍了希尔顿的HHW会员计划的相关内容，并在此基础上对我国酒店业常客计划的发展空间以及发展策略提出了意见和建议。
虽然国内专家和学者对客户关系管理与会员计划以及其发展持有不同意见，但对会员计划是客户关系管理的重要组成部分，是营销策略的重要手段这个结论达成了一致性。
由于常客计划起源于国外，国外对其研究相对较早，研究层次也相对更为深入和系统。研究成果也已经是硕果累累。会员计划作为客户关系管理和市场营销的重要工具，当国内研究几乎空白时，会员营销早已成为营销学界研究的重要主题。Shoemaker和Lewis认为会员计划是促进客户对品牌的情感依恋而提供的奖励计划，因此会员计划的目的不仅仅在于吸引顾客重复购买[4]。Butscher也明确指出，与顾客建立联系，让会员计划能够将客户变成忠诚顾客，使商家能够提供特别的产品和服务，满足他们一生的消费需求就是会员计划的主要目的[1]。
本文将充分借阅现有研究成果的基础上，在对喜达屋，万豪，洲际以及凯宾斯基会员计划的比较分析中，说明不同会员计划内容对酒店经营，品牌发展以及市场竞争产生的不同影响，并在此基础上综合各家所长，扬长避短，对会员营销模式提出创新性意见和建议。
1.3研究思路和研究方法
本文的研究，首先从大量的收集国内外客户关系管理和酒店业会员制营销的相关资料，结合酒店实习经验、相关酒店企业文化知识以及资深酒店住客经验开始，通过介绍喜达屋，万豪，洲际以及凯宾斯基的会员计划入手，对其比较分析，探讨不同会员营销模式的特点和作用以及对顾客、酒店、酒店品牌的影响以及在客户关系管理中的作用。从而能结合众家之长，提出创造性观点和建议。
第一部分：选题背景和意义，阐述国内外会员营销的研究现状以及本论文的主要研究内容和研究思路。
第二部分：论文相关理论的研究。包括客户关系管理及其包含的内容和作用，会员制营销，客户满意以及客户忠诚等相关概念的阐述。
第三部分：四大酒店集团的会员计划的介绍。包括入会要求，升级条件，所享受的待遇等。
摘要
常客计划起源于航空业，但却以迅猛的速度普及、融入到商业各个领域。高星级酒店都十分注重于酒店会员的发展以及培养忠诚的会员，以此来达到宣传企业口碑，刺激顾客消费，最终获取利益的目的。培养忠诚客户的一个关键因素便是：有利于双赢的会员计划。
本文选取了喜达屋酒店管理集团（Starwood Hotels and Resorts Worldwide）、凯宾斯基国际酒店集团(Kempinski Hotels)、洲际国际酒店集团（Intercontinental Hotels Group）和万豪国际酒店集团（Marriott International, Inc. Hotels）等四家国际酒店管理品牌，并对它们的会员计划进行了比较分析。喜达屋、洲际和万豪都是全球排名前十的酒店品牌，他们拥有独特的会员计划，并以此吸引了庞大的会员队伍。凯宾斯基没有自己品牌的会员计划，它依靠了全球酒店联盟（GHA）来发展自己的会员。本文对选取的四个会员计划在会员升级条件、会员权益和积分三个方面进行了横向和纵向的比较分析，体现出各个集团会员计划在客户关系管理和市场竞争中的的优势和不足。并在比较分析的基础上，对设计出更符合顾客偏好的会员计划提出创造性的观点和建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:会员计划；高星级酒店；比较分析
目录
1．绪论 1
1.1选题背景与研究意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.3研究思路和研究方法 3
2．会员营销的相关理论研究 5
2.1 会员营销 5
2.2客户关系管理 5
2.3客户满意与客户忠诚 6
3．四大酒店集团的会员计划 8
3.1喜达屋：SPG会员计划 8
3.2万豪：万豪礼赏 8
3.3洲际：IHG优悦会 9
3.4凯宾斯基：GHA全球酒店联盟 9
4．四大酒店集团会员计划比较分析 11
4.1会员升级条件 11
4.1.1会员级别与升级条件 11
4.1.2不同升级条件对吸引会员的影响 12
4.2会员权益 13
4.2.1会员的级别与权益 13
4.2.2会员权益对顾客满意度的影响 14
4.2.3会员权益对酒店的影响 15
4.3积分的获取和使用 16
4.3.1积分的获取方式 16
4.3.2积分的使用范围 16
4.3.3积分制度对维持会员关系的影响 17
4.4四大酒店集团会员计划的比较分析结论 18
5．基于比较分析的高星级酒店会员营销发展建议 20
5.1会员制度方面 20
5.1.1简化积分方式，实现会员对积分的自我掌控 20
5.1.2简便积分兑换方式，打通积分兑换渠道 20
5.1.3坚决落实会员计划，保障会员权益 21
5.2员工培训方面 21
5.2.1加强员工培训，促进全员销售 21
5.2.2注意优秀员工的培养，减少人才流动率 21
5.3会员教育方面 22
5.3.1加大奖励计划内容的宣传，促进消费与积分的转换 22
5.3.2增设会员交流论坛，促进会员交流 22
结束语 23
参考文献 24
致谢 25
1．绪论
1.1选题背景与研究意义
随着社会的发展，第三产业逐渐代替第一产业，成为国家经济发展的重要标志。在经济全球化的大环境下，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业为了缓解成本压力和竞争压力，改变了竞争方式，以客户为中心的竞争逐渐取代了最初以产品或者是市场为中心的竞争。客户关系成为了竞争制胜的一个重要因素。作为第三产业的重要组成部分——酒店行业逐渐成为朝阳行业，其间竞争更是如火如荼的进行。其竞争方式也从最初的“特价房”、“打折优惠”以及广告等产战慢慢转向发展培养忠诚顾客的客户战。
酒店行业的竞争方式就是客户争夺大战。发掘新客户、对客户关系管理采取系统的规划和必要的手段、保留客户和实现客户忠诚是实现竞争立于不败的必须策略。各个酒店的会员计划则是该策略的重要组成部分。会员计划作为维持客户关系的重要方式，从航空业最初启用以来，各行各业纷纷效仿。但不同的会员计划也决定了会员阵容和会员忠诚，从而影响了企业的盈利和在竞争中取得最终的胜利。
本文从酒店行业出发，选取世界十大酒店品牌中的喜达屋，万豪，洲际以及拥有独特会员计划的凯宾斯基酒店，采用比较分析法，对它们的会员计划进行分析比较，体现各个酒店管理品牌会员计划的特点优势和不足以及在客户关系管理中的不同作用。从中反映出顾客对不同会员计划的态度，便于酒店在基于顾客价值的基础上，更好的了解顾客需求以及行业竞争状况，以便及时作出反应，赢取客户市场，在竞争中立于不败之地。
1.2国内外研究现状
改革开放以后，第三产业逐渐兴起，中国酒店业如雨后春笋，发展迅速成长。在数量和规模上，都保持着强劲的增长趋势。伴随着国际酒店的发展和渗透，中国酒店行业发虽百花齐放，于此同时，也出现了百家争鸣的状况，酒店行业的竞争也日趋激烈。如何抓住自己的客户，保持强劲的竞争优势成为酒店管理的重中之重。国内关于酒店客户管理的探索和研究也伴随着就酒店的发展慢慢出现，丰富。
唐斌在“简谈高星级酒店客户关系管理”中指出了国内酒店客户管理现状进行了分析，指出了酒店在客户关系管理中出现的问题，并对高星级酒店进行有效的客户关系管理给出了建议。他提到“针对那些能给酒店带来巨大经济效益的客户，应该将他们列入大客户的候选对象，而且有些客户从目前来看不具有战略价值，但由于其潜在的社会影响力和和经济消费能力所占比例较大，也应该将其列入大客户[1]。”这里就从酒店方的角度，充分考虑了二八法则中，核心的客户，带给酒店的利益才是最大的，因此对于那些能对酒店保持盈利，带来巨大贡献的人的重要性，酒店应该给予的相应重视。
金海水（2005）发表的“中国酒店业营销模式的转变”中指出了中国酒店业的发展现状和营销现状，并指出了传统营销模式的不足。他在文中指出“中国酒店的管理模式一般为80年代瑞士的酒店管理模式，重视内部管理而营销部门比较薄弱[2]。”由此可见，营销活动在现在酒店的管理模式中占有了越来越重要的作用。营销方式的独特性则是营销竞争中的致胜点。
刘静艳（2004）“酒店常客奖励计划在我国的应用”，文中提出“常客计划是服务性企业奖励老客户，留住核心客户，培养顾客忠诚的营销项目”[3]。文中还简要的介绍了希尔顿的HHW会员计划的相关内容，并在此基础上对我国酒店业常客计划的发展空间以及发展策略提出了意见和建议。
虽然国内专家和学者对客户关系管理与会员计划以及其发展持有不同意见，但对会员计划是客户关系管理的重要组成部分，是营销策略的重要手段这个结论达成了一致性。
由于常客计划起源于国外，国外对其研究相对较早，研究层次也相对更为深入和系统。研究成果也已经是硕果累累。会员计划作为客户关系管理和市场营销的重要工具，当国内研究几乎空白时，会员营销早已成为营销学界研究的重要主题。Shoemaker和Lewis认为会员计划是促进客户对品牌的情感依恋而提供的奖励计划，因此会员计划的目的不仅仅在于吸引顾客重复购买[4]。Butscher也明确指出，与顾客建立联系，让会员计划能够将客户变成忠诚顾客，使商家能够提供特别的产品和服务，满足他们一生的消费需求就是会员计划的主要目的[1]。
本文将充分借阅现有研究成果的基础上，在对喜达屋，万豪，洲际以及凯宾斯基会员计划的比较分析中，说明不同会员计划内容对酒店经营，品牌发展以及市场竞争产生的不同影响，并在此基础上综合各家所长，扬长避短，对会员营销模式提出创新性意见和建议。
1.3研究思路和研究方法
本文的研究，首先从大量的收集国内外客户关系管理和酒店业会员制营销的相关资料，结合酒店实习经验、相关酒店企业文化知识以及资深酒店住客经验开始，通过介绍喜达屋，万豪，洲际以及凯宾斯基的会员计划入手，对其比较分析，探讨不同会员营销模式的特点和作用以及对顾客、酒店、酒店品牌的影响以及在客户关系管理中的作用。从而能结合众家之长，提出创造性观点和建议。
第一部分：选题背景和意义，阐述国内外会员营销的研究现状以及本论文的主要研究内容和研究思路。
第二部分：论文相关理论的研究。包括客户关系管理及其包含的内容和作用，会员制营销，客户满意以及客户忠诚等相关概念的阐述。
第三部分：四大酒店集团的会员计划的介绍。包括入会要求，升级条件，所享受的待遇等。
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