浅析旅行社网络营销以中青旅为例(附件)【字数：10103】
摘 要 随着互联网的发展，电子商务技术的普遍应用，营销手段的快速更新和应用，传统旅行社的发展受到借助网络营销手段的OTA（在线旅游企业）的剧烈冲击。与此同时，在线旅游企业的弊端开始出现。在如此行业环境下，旅游行业应如何应对机遇和挑战？如何将传统旅行社与OTA实现战略的整合？本文基于对消费者消费旅游产品的决策行为的影响因素以及以中青旅为案例研究，通过实现两者间的战略性整合，试图对传统旅行社和OTA（在线旅游企业）的发展提供建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的与意义 1
1.3研究方法 2
第二章 文献综述 3
2.1 传统旅行社与OTA(在线旅游企业）的区别 3
2.2旅行社网络营销的概念 3
2.3影响消费者购买旅游产品决策行为因素 4
2.4小结 4
第三章 旅游行业发展分析 5
3.1传统旅行社体系的市场环境 5
3.1.1传统旅行社行业发展状况 5
3.1.2传统旅行社的竞争优势分析 5
3.1.3传统旅行社的竞争劣势分析 5
3.2新形势下旅游行业发展的变化 6
3.2.1 OTA（在线旅游企业）的兴起 6
3.2.2 OTA（在线旅游企业）发展弊端初现 6
3.3案例研究 6
3.3.1中青旅的概况 6
3.3.2中青旅线上线下营销SWOT分析 7
第四章 以消费者需求为本位调查问卷分析 9
4.1样本基本情况 9
4.2旅游资讯渠道分析 9
4.3 决策因素分析 10
4.4 消费偏好度分析 11
第五章 发展对策分析 13
5.1把控现有的资源优势 13
5.2创新旅游产品，形成核心竞争力 13
5.3渠道整合 13
5.4避免价格战，提高消费体验 13
5.5积极布局基础线下资源整合线上资源 13
结束语 14
致 谢 15< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
br /> 参考文献 16
附录 17
第一章 绪论
1.1研究背景
据速途研究院在2016年发布的在线旅游市场研究报告显示，2015年在线旅游市场规模达到4626亿元，而2016年达到了6342亿元，同比增长了37%，而整个旅游市场营收规模增长趋势渐于平缓。在2015年在线旅游营收规模突破200亿后，2016的在线旅游营收规模达到300亿元，。在线旅游行业发展不断成熟的背景下，此外，国民的出游意识和需求的增长的条件，以及人口基数的增长，2016年在线旅游市场营收达到300亿，也是在情理之中。而据国家旅游局发布的全国旅行社2015年统计调查报告显示，全行业实现旅游营业收入4189.01亿元，2016年全行业营业收入增长率在14%左右，达到4775.47亿元。OTA（在线旅游企业)正在搭乘“互联网”号快车迅速发展的同时也遇到了发展的瓶颈期。但是在线旅游企业的发展改变了消费者的旅游理念和旅游体验。其主要有两大阵营：第一，在国内有较大规模及其资源的传统旅行社。第二是顺应互联网发展和电子商务的发展衍生出的OTA（在线旅游企业）。
1.2研究的目的与意义
由于国际市场消费结构的不断升级，导致很多线下门店无法跟进市场快速发展的节奏，很多中小型的旅行社很难接到比较大的生意，只能靠累积的回头客和所在区域的周边旅游来勉强维持经营。而同时我们通过2016年末，盘点OTA（在线旅游企业）的三季报时发现：携程旅游第一，第二，第三季度净亏损分别达到5.4亿元，7.67亿元和5.717亿元，其中第二季度更是与2014年上市时同比增长5.7倍。而驴妈妈的母公司景域文化则在2016年上半年就亏损了2.56个亿，同比2015年上半年的亏损超过两倍。所以我们由这里可以看到，在线的旅游企业在2016年上半年几乎是属于全线亏损。由此看来，即使是借助互联网的发展兴起的OTA（在线旅游企业）的发展也是存在弊端的，传统旅行社和在线旅游企业各有其得天独厚的发展优势，但是存在的问题也是不容忽视，通过本文的研究结果，直观的看清旅游行业发展的现状和存在的问题，也为旅游行业未来的发展提供理论参考。在《旅行社电子商务的现状与发展趋势》一书中提到网络经营和传统经营的在今后通过合作的方式互补对方的短板实现共赢。总而言之，目前旅行社有效发展网络营销模式，OTA（在线旅游企业）有力发展线下资源，打通上下游，更好地建立O2O的市场营销模式，双方通过不断地摸索与实践来找到最好的合作方式实现共赢！才是如今市场重要发展是趋势，也是整个行业发展的方向。
1.3研究方法
在研究中，采用文献综述法以及线上线下发放调查问卷和当面咨询访谈的方法，在各个年龄阶段的社会群体中进行抽样调查。首先，通过对国内外文献资料的整理、分析电子商务的发展对旅行社发展方向有何影响，结合之前学者的研究结果，选择适当的研究及分析方法，为本研究的调查设计提供主体思路。并且结合实际案例分析，深入分析中青旅遨游网的发展模式中的利与弊。其次，在研究过程中，采用线上线下发放调查问卷的方式，在社会群体中进行抽样调查:首先，对样本进行统计分析，初步判断哪方面的因素有力影响到消费者的旅游决策行为，以及消费者消费行为的偏好程度，研究影响消费者决策的因素，从而在其调研的基础上对中青旅及其OTA(在线旅游企业）的发展提出相关的意见和建议。最后，在问卷调查的基础上用当面访谈咨询的方法，针对可能存在的问题进行深入的调查，进一步加深对问题的了解并寻找原因和方法。
第二章 文献综述
2.1 传统旅行社与OTA(在线旅游企业）的区别
世界旅游组织（World Tourism Organization,WTO)将旅行社定义为:零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息[1]。旅行组织者和制作批发商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输、预定不同的住宿和提供所有其他服务为旅行和旅居做准备的行业机构。截止2015年底，全国旅行社总数已达27621家。“网上旅行社 “的本质是提供“在线”的旅游服务。从旅行社行业的角度看，“在线旅游服务商”实质上是“在线旅游中介服务商”，我们称之为“在线旅行社（OTA）”。OTA（在线旅游企业）这样的经济实体应符合以下三个基本特征：
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的与意义 1
1.3研究方法 2
第二章 文献综述 3
2.1 传统旅行社与OTA(在线旅游企业）的区别 3
2.2旅行社网络营销的概念 3
2.3影响消费者购买旅游产品决策行为因素 4
2.4小结 4
第三章 旅游行业发展分析 5
3.1传统旅行社体系的市场环境 5
3.1.1传统旅行社行业发展状况 5
3.1.2传统旅行社的竞争优势分析 5
3.1.3传统旅行社的竞争劣势分析 5
3.2新形势下旅游行业发展的变化 6
3.2.1 OTA（在线旅游企业）的兴起 6
3.2.2 OTA（在线旅游企业）发展弊端初现 6
3.3案例研究 6
3.3.1中青旅的概况 6
3.3.2中青旅线上线下营销SWOT分析 7
第四章 以消费者需求为本位调查问卷分析 9
4.1样本基本情况 9
4.2旅游资讯渠道分析 9
4.3 决策因素分析 10
4.4 消费偏好度分析 11
第五章 发展对策分析 13
5.1把控现有的资源优势 13
5.2创新旅游产品，形成核心竞争力 13
5.3渠道整合 13
5.4避免价格战，提高消费体验 13
5.5积极布局基础线下资源整合线上资源 13
结束语 14
致 谢 15< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
br /> 参考文献 16
附录 17
第一章 绪论
1.1研究背景
据速途研究院在2016年发布的在线旅游市场研究报告显示，2015年在线旅游市场规模达到4626亿元，而2016年达到了6342亿元，同比增长了37%，而整个旅游市场营收规模增长趋势渐于平缓。在2015年在线旅游营收规模突破200亿后，2016的在线旅游营收规模达到300亿元，。在线旅游行业发展不断成熟的背景下，此外，国民的出游意识和需求的增长的条件，以及人口基数的增长，2016年在线旅游市场营收达到300亿，也是在情理之中。而据国家旅游局发布的全国旅行社2015年统计调查报告显示，全行业实现旅游营业收入4189.01亿元，2016年全行业营业收入增长率在14%左右，达到4775.47亿元。OTA（在线旅游企业)正在搭乘“互联网”号快车迅速发展的同时也遇到了发展的瓶颈期。但是在线旅游企业的发展改变了消费者的旅游理念和旅游体验。其主要有两大阵营：第一，在国内有较大规模及其资源的传统旅行社。第二是顺应互联网发展和电子商务的发展衍生出的OTA（在线旅游企业）。
1.2研究的目的与意义
由于国际市场消费结构的不断升级，导致很多线下门店无法跟进市场快速发展的节奏，很多中小型的旅行社很难接到比较大的生意，只能靠累积的回头客和所在区域的周边旅游来勉强维持经营。而同时我们通过2016年末，盘点OTA（在线旅游企业）的三季报时发现：携程旅游第一，第二，第三季度净亏损分别达到5.4亿元，7.67亿元和5.717亿元，其中第二季度更是与2014年上市时同比增长5.7倍。而驴妈妈的母公司景域文化则在2016年上半年就亏损了2.56个亿，同比2015年上半年的亏损超过两倍。所以我们由这里可以看到，在线的旅游企业在2016年上半年几乎是属于全线亏损。由此看来，即使是借助互联网的发展兴起的OTA（在线旅游企业）的发展也是存在弊端的，传统旅行社和在线旅游企业各有其得天独厚的发展优势，但是存在的问题也是不容忽视，通过本文的研究结果，直观的看清旅游行业发展的现状和存在的问题，也为旅游行业未来的发展提供理论参考。在《旅行社电子商务的现状与发展趋势》一书中提到网络经营和传统经营的在今后通过合作的方式互补对方的短板实现共赢。总而言之，目前旅行社有效发展网络营销模式，OTA（在线旅游企业）有力发展线下资源，打通上下游，更好地建立O2O的市场营销模式，双方通过不断地摸索与实践来找到最好的合作方式实现共赢！才是如今市场重要发展是趋势，也是整个行业发展的方向。
1.3研究方法
在研究中，采用文献综述法以及线上线下发放调查问卷和当面咨询访谈的方法，在各个年龄阶段的社会群体中进行抽样调查。首先，通过对国内外文献资料的整理、分析电子商务的发展对旅行社发展方向有何影响，结合之前学者的研究结果，选择适当的研究及分析方法，为本研究的调查设计提供主体思路。并且结合实际案例分析，深入分析中青旅遨游网的发展模式中的利与弊。其次，在研究过程中，采用线上线下发放调查问卷的方式，在社会群体中进行抽样调查:首先，对样本进行统计分析，初步判断哪方面的因素有力影响到消费者的旅游决策行为，以及消费者消费行为的偏好程度，研究影响消费者决策的因素，从而在其调研的基础上对中青旅及其OTA(在线旅游企业）的发展提出相关的意见和建议。最后，在问卷调查的基础上用当面访谈咨询的方法，针对可能存在的问题进行深入的调查，进一步加深对问题的了解并寻找原因和方法。
第二章 文献综述
2.1 传统旅行社与OTA(在线旅游企业）的区别
世界旅游组织（World Tourism Organization,WTO)将旅行社定义为:零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息[1]。旅行组织者和制作批发商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输、预定不同的住宿和提供所有其他服务为旅行和旅居做准备的行业机构。截止2015年底，全国旅行社总数已达27621家。“网上旅行社 “的本质是提供“在线”的旅游服务。从旅行社行业的角度看，“在线旅游服务商”实质上是“在线旅游中介服务商”，我们称之为“在线旅行社（OTA）”。OTA（在线旅游企业）这样的经济实体应符合以下三个基本特征：
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