烟台万达文华酒店网络口碑营销现状及对策研究(附件)
摘 要传统口碑营销与网络营销相结合，形成的网络口碑营销，已成为酒店营销的重要手段之一。酒店的运营与发展需要以网络口碑为参考导向，不断改进与完善网络口碑营销策略上欠缺的酒店产品，从而吸引更多的客户，得到更好的发展。本文以烟台万达文华酒店为研究对象。从时代背景和网络口碑营销的特点出发，通过文献分析法、个案分析法和内容分析法研究该酒店的网络口碑营销的现状及问题，从网络点评内容入手，分析了酒店网络口碑的现状，在网上口碑营销中发现酒店存在的问题。将学者的研究成果和个人的实习经验相结合，挖掘出更深层次的共同点及不同点，为酒店业的互联网口碑营销策略的发展提供一些参考。
目 录
一、 绪论 1
（一） 研究背景和意义 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究内容及研究方法 2
二、 相关理论概述 4
（一） 口碑的概念 4
（二） 网络口碑的概念及特点 4
（三） 酒店网络口碑的概念 5
三、 烟台万达文华酒店网络口碑营销案例分析 6
（一） 烟台万达文华酒店简介 6
（二） 烟台万达文华酒店网络口碑研究方案设计 6
（三） 烟台万达文华酒店网络口碑营销的问题和原因分析 10
四、 烟台万达文华酒店网络口碑营销的改进对策与建议 13
（一） 建立良好的网络口碑 13
（二） 健全网络口碑的传播机制，扩大传播渠道 13
（三） 加强网络口碑的维护 14
五、 结论与展望 15
（一） 研究结论 15
（一） 研究的不足与展望 15
参考文献 16
致谢 17
一、绪论
（一）研究的背景和意义
1．研究背景
第43次中国互联网发展统计报告显示，截至2018年12月，全国互联网用户达到8.29亿，移动互联网用户达到8.17亿。报告还显示，在线支付用户人数达到6.10亿。手机网上支付占71.4%，人们在互联网的消费支出逐渐提升，网络营销空间不 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
断扩大，网络营销将迅速发展成为企业营销的主要方式。
酒店业作为我国第三产业，发展迅速，成为国家的经济增长又一大动力来源。很多酒店经营者意识到网络营销具有时效性、广泛性和传播成本低等特点，选择改变单一经营渠道，逐步向网络渠道扩展，将传统与单一的口碑营销与网络营销相结合，充分发挥两种营销方式的优势，网络口碑营销在酒店业中越来越重要。消费者可以通过互联网平台分享自己的消费体验，其他消费者通过互联网获得口碑信息，进行有选择的消费。互联网口碑营销更加可信和真实，也具有时效性与多样性，将迅速发展为酒店营销的主要方式。
2．研究意义
（1）理论意义
网络世界已成为现代人赖以生存的新空间，互联网成为酒店营销的新平台，其中互联网口碑营销以其见效快、成本低等特点成为最常见的网络营销方式。李巍与王志章(2011)相对于传统口碑营销的研究，网络口碑营销议论体系建设还不成熟[1]。在当前的酒店业研究领域中，现实的发展领先于理论建设，网络口碑营销在酒店领域中的应用研究仍有较大的理论提升空间，本研究的理论意义在于提升网络口碑营销理论。
（2）实践意义
通过对酒店网络营销现状的理论研究，结合烟台万达文华酒店的网络口碑现状进行分析，发现酒店在网络口碑营销方面的不足，通过网络点评深层次的挖掘影响网络口碑的因素，根据影响因素调整酒店网络口碑营销策略，把研究成果运用到具体的实践中，将理论与实际相互结合，给烟台万达文华酒店提供一定的借鉴。
（二） 国内外研究现状
1．国外研究现状
二十世纪五六十年代，外国学者着手研究口碑，相应的文献也逐步增多。Datta(2005)认为口碑是信息传播者和信息接收者，相互分享产品或服务经验的过程，是一种交流方式[13]。对消费者而言，口口相传更具真实性和说服力。Sundara在2004年提出口碑是影响消费者决策的重要因素[14]。正面的网络口碑会提高产品在消费者心目中的形象，提高顾客对企业的信任值，负面网络口碑会给消费者带来不满意或者厌恶情绪，直接影响消费者的购买意愿，随着互联网的普及，外国学者开始研究网络口碑。Bickart，Sehindler(2001)已经证明，在线评论领域比商家发布的产品信息对消费者更有影响力[15]。在线评价成为消费者了解产品的重要途径，网络口碑影响消费者的购买行为，网络口碑营销将成为企业重要的营销模式。
2．国内研究现状
与国外研究相比，国内研究起步较晚，到21世纪，国内学者关注到网络口碑发展迅速，逐渐增加对网络口碑的研究。罗刚毅与张晓飞（2010)提出企业的营销方式随着互联网技术的提升和普及不断进行创新,网络口碑营销就是创新的产物之一[2]。2017年，张博与葛清秀提出，互联网口碑不仅限于原始分类，更接近消费者心理学的信息处理过程，消费者信任度高[3]。网络口碑作为新生事物蓬勃发展的同时，学者发现其存在不足之处，余晓岚（2016）提出存在虚假网络口碑信息和不正当网络营销手段等问题[4]，毕继东与胡正明(2010)发现网络口碑传播中存在不足[5]。为了解决网络口碑营销中的问题，学者开始从不同方面进行研究。对互联网口碑的研究取得了一定的成果，如互联网口碑分类，对消费者购买行为的影响等，但仍存在不足之处。
学者们从网络口碑的传播和消费者购买行为的影响来研究网络口碑。而未从网络口碑的建立、传播和维护三方面综合分析。本文根据烟台万达文华酒店的网络口碑营销的现状，从网络口碑的建立、传播和维护三方面进行分析，通过内容分析法对烟台万达文华酒店的网络点评为突破口进行研究。
（三）研究内容及研究方法
1．研究内容
本文的研究思路：分析现状，提出问题，解决问题。本文分为三个部分。第一部分，通过分析酒店在网络口碑的发展背景，明确本研究的目的和结构。通过阅读相关文献，了解特定的概念。第二部分，通过对烟台万达文化饭店网络口碑的分析，从酒店、消费者和其他三个方面研究其存在的产品和服务不到位，网络口碑传播力度小等问题，并分析问题产生的原因。第三部分，通过对问题的分析，提出扩大酒店网络口碑传播渠道，加强网络口碑的维护等对策和建议。
目 录
一、 绪论 1
（一） 研究背景和意义 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究内容及研究方法 2
二、 相关理论概述 4
（一） 口碑的概念 4
（二） 网络口碑的概念及特点 4
（三） 酒店网络口碑的概念 5
三、 烟台万达文华酒店网络口碑营销案例分析 6
（一） 烟台万达文华酒店简介 6
（二） 烟台万达文华酒店网络口碑研究方案设计 6
（三） 烟台万达文华酒店网络口碑营销的问题和原因分析 10
四、 烟台万达文华酒店网络口碑营销的改进对策与建议 13
（一） 建立良好的网络口碑 13
（二） 健全网络口碑的传播机制，扩大传播渠道 13
（三） 加强网络口碑的维护 14
五、 结论与展望 15
（一） 研究结论 15
（一） 研究的不足与展望 15
参考文献 16
致谢 17
一、绪论
（一）研究的背景和意义
1．研究背景
第43次中国互联网发展统计报告显示，截至2018年12月，全国互联网用户达到8.29亿，移动互联网用户达到8.17亿。报告还显示，在线支付用户人数达到6.10亿。手机网上支付占71.4%，人们在互联网的消费支出逐渐提升，网络营销空间不 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
断扩大，网络营销将迅速发展成为企业营销的主要方式。
酒店业作为我国第三产业，发展迅速，成为国家的经济增长又一大动力来源。很多酒店经营者意识到网络营销具有时效性、广泛性和传播成本低等特点，选择改变单一经营渠道，逐步向网络渠道扩展，将传统与单一的口碑营销与网络营销相结合，充分发挥两种营销方式的优势，网络口碑营销在酒店业中越来越重要。消费者可以通过互联网平台分享自己的消费体验，其他消费者通过互联网获得口碑信息，进行有选择的消费。互联网口碑营销更加可信和真实，也具有时效性与多样性，将迅速发展为酒店营销的主要方式。
2．研究意义
（1）理论意义
网络世界已成为现代人赖以生存的新空间，互联网成为酒店营销的新平台，其中互联网口碑营销以其见效快、成本低等特点成为最常见的网络营销方式。李巍与王志章(2011)相对于传统口碑营销的研究，网络口碑营销议论体系建设还不成熟[1]。在当前的酒店业研究领域中，现实的发展领先于理论建设，网络口碑营销在酒店领域中的应用研究仍有较大的理论提升空间，本研究的理论意义在于提升网络口碑营销理论。
（2）实践意义
通过对酒店网络营销现状的理论研究，结合烟台万达文华酒店的网络口碑现状进行分析，发现酒店在网络口碑营销方面的不足，通过网络点评深层次的挖掘影响网络口碑的因素，根据影响因素调整酒店网络口碑营销策略，把研究成果运用到具体的实践中，将理论与实际相互结合，给烟台万达文华酒店提供一定的借鉴。
（二） 国内外研究现状
1．国外研究现状
二十世纪五六十年代，外国学者着手研究口碑，相应的文献也逐步增多。Datta(2005)认为口碑是信息传播者和信息接收者，相互分享产品或服务经验的过程，是一种交流方式[13]。对消费者而言，口口相传更具真实性和说服力。Sundara在2004年提出口碑是影响消费者决策的重要因素[14]。正面的网络口碑会提高产品在消费者心目中的形象，提高顾客对企业的信任值，负面网络口碑会给消费者带来不满意或者厌恶情绪，直接影响消费者的购买意愿，随着互联网的普及，外国学者开始研究网络口碑。Bickart，Sehindler(2001)已经证明，在线评论领域比商家发布的产品信息对消费者更有影响力[15]。在线评价成为消费者了解产品的重要途径，网络口碑影响消费者的购买行为，网络口碑营销将成为企业重要的营销模式。
2．国内研究现状
与国外研究相比，国内研究起步较晚，到21世纪，国内学者关注到网络口碑发展迅速，逐渐增加对网络口碑的研究。罗刚毅与张晓飞（2010)提出企业的营销方式随着互联网技术的提升和普及不断进行创新,网络口碑营销就是创新的产物之一[2]。2017年，张博与葛清秀提出，互联网口碑不仅限于原始分类，更接近消费者心理学的信息处理过程，消费者信任度高[3]。网络口碑作为新生事物蓬勃发展的同时，学者发现其存在不足之处，余晓岚（2016）提出存在虚假网络口碑信息和不正当网络营销手段等问题[4]，毕继东与胡正明(2010)发现网络口碑传播中存在不足[5]。为了解决网络口碑营销中的问题，学者开始从不同方面进行研究。对互联网口碑的研究取得了一定的成果，如互联网口碑分类，对消费者购买行为的影响等，但仍存在不足之处。
学者们从网络口碑的传播和消费者购买行为的影响来研究网络口碑。而未从网络口碑的建立、传播和维护三方面综合分析。本文根据烟台万达文华酒店的网络口碑营销的现状，从网络口碑的建立、传播和维护三方面进行分析，通过内容分析法对烟台万达文华酒店的网络点评为突破口进行研究。
（三）研究内容及研究方法
1．研究内容
本文的研究思路：分析现状，提出问题，解决问题。本文分为三个部分。第一部分，通过分析酒店在网络口碑的发展背景，明确本研究的目的和结构。通过阅读相关文献，了解特定的概念。第二部分，通过对烟台万达文化饭店网络口碑的分析，从酒店、消费者和其他三个方面研究其存在的产品和服务不到位，网络口碑传播力度小等问题，并分析问题产生的原因。第三部分，通过对问题的分析，提出扩大酒店网络口碑传播渠道，加强网络口碑的维护等对策和建议。
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