级卫视品牌定位的发展探索基于湖南卫视与卫视的对比(附件)【字数：13791】
摘 要省级卫视是我国电视产业的中坚力量。自1999年31家省级卫视全部上星以来，在经历了粗放式竞争和集约式运营的发展阶段后，省级卫视步入了“品牌化经营时代”。品牌定位是省级卫视建立频道品牌的前提与核心。2004年各大省级卫视都相继进行了频道改版，推出频道品牌，但效果并不显著。卫视间的品牌定位存在着极高的相似性，省级卫视的竞争陷入严重的“同质化”，这大大制约了省级卫视的进一步发展。本文首先对省级卫视的发展现状进行研究，并运用波特五力模型对省级卫视的竞争环境进行分析。省级卫视在发展过程中不仅受到来自中央电视台、地方城市台、新媒体等同行的多方夹击还要承受来自电视剧资源供应商、电视观众、广告客户的多重压力。面对日益激烈的竞争形势，省级卫视的品牌定位迫在眉睫。湖南卫视与江苏卫视率先对频道进行品牌改版，湖南卫视定位“快乐中国”、江苏卫视定位“幸福中国”，并获得了阶段性成功。但大部分省级卫视只是跟风似的盲目定位。卫视的频道定位存在着诸多问题定位模糊、缺乏系统执行、品牌传播较弱。正确的频道定位应当遵循差异化原则，并且找准品牌的核心价值理念，积极打造名牌栏目、包装明星主持人并且合理借助新媒体的力量。
目录
第一章 绪论 1
1.1省级卫视品牌定位的研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.理论意义 1
2.现实意义 2
1.2 文献综述 2
1.2.1 国外研究综述 2
1.2.2 国内研究综述 3
1.2.3 现有研究评述 3
1.3 研究内容及研究思路 3
1.3.1 主要研究内容 3
1.3.2 研究思路 4
1.4 研究方法 4
第二章 省级卫视的发展及其竞争环境 5
2.1省级卫视的兴起和发展 5
2.1.1省级卫视的兴起 5
2.1.2省级卫视的发展现状 5
2.2省级卫视的竞争环境 8
2.2.1与上游供应商的竞争 8
2.2.2与下游需求方的竞争 8
2.2.3与潜在进入者的竞争 9
2.2.4与其它媒介替 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
代品的竞争 9
2.2.5与同行间的竞争 10
第三章 省级卫视的品牌定位 12
3.1频道品牌定位及其内涵 12
3.1.1 频道品牌定位的含义 12
3.1.2 频道品牌定位对省级卫视发展的意义 12
3.2省级卫视品牌定位的发展现状 12
3.3 省级卫视品牌定位存在的问题 13
3.3.1 品牌定位模糊 缺乏差异化 14
3.3.2 品牌定位未系统执行 缺乏可行性 14
3.3.3 品牌定位传播缺乏深度 14
第四章 省级卫视品牌定位的发展探析 15
4.1 省级卫视品牌定位的发展探析——遵循差异化原则 15
4.2省级卫视品牌定位的个案研究 15
4.2.1 以湖南卫视“快乐中国青春向上”为例 15
4.2.2 以江苏卫视“情感世界幸福中国”为例 16
4.2 省级卫视品牌定位的措施 16
4.2.1确立品牌的核心价值理念 16
4.2.2 打造特色名牌栏目 17
4.2.3 包装明星主持人 17
4.2.4借助新媒体力量 17
第五章 结论与讨论 18
致 谢 19
参考文献： 20
第一章 绪论
1.1省级卫视品牌定位的研究背景及意义
1.1.1研究背景
自1985年国务院首先批准中央电视台的节目可以通过通信卫星传送到全国各地，到1999年10月海南省的电视节目实现上星，我国所有省级电视台的节目全部通过了卫星向全国播出。省级卫视自上星以来，飞速发展，打破了中央电视台一家独大的格局，具备了与中央电视台在全国范围展开竞争的实力。经过三十年的发展，省级卫视已经发展成为我国电视行业的中坚力量，与此同时，省级卫视也承受着来着中央电视台、省级地面频道与地方城市台的各方压力。由于多数省级卫视还停留在“地方时政新闻+电视剧+综艺娱乐节目”的节目组成结构阶段，省级卫视的发展呈现出了较为严重的同质化竞争态势。
近几年，数字网络技术的发展尤为快速，伴随而生的各种新媒体使得传统媒体的发展遭遇了一定的冲击。手机电视、网络电视、数字付费频道、直播卫星电视等新媒体加入到传统媒体的竞争之中，受众群体的重合使得省级卫视的收视率和关注度不可避免地下降。
随着品牌化时代的到来，品牌定位战略被应用到各个领域，我国省级卫视面对严峻的发展环境，也纷纷开始进行频道的品牌建设，如湖南卫视的核心定位理念“快乐中国”、江苏卫视专注“情感”、浙江卫视定位“中国蓝蓝天下”等。数字化时代，省级卫视之间的竞争归根究底就是省级卫视品牌之间的竞争。尽管多数省级卫视都有了自己的品牌定位，但是省级卫视的发展并没有因此风调雨顺，究其原因，还是因为省级卫视的频道定位存在跟风似的盲从，缺乏准确的市场定位与受众分析。因此，省级卫视如何精准地进行品牌定位就变得尤为重要。省级卫视品牌定位的目的是使电视频道对消费者产生独特吸引力，在消费者心中占有不可取代的地位。只有做好品牌定位，省级卫视才能在多方竞争中脱颖而出，才能在今后的发展中处于不败地位。
1.1.2研究意义
1.理论意义
在以往的研究中，多数都是基于某一特定理论对省级卫视的品牌发展进行研究分析或者是以省级卫视的个案研究为主，很少有同时对两个省级卫视的品牌定位发展进行研究分析的。本文将同时研究湖南卫视与江苏卫视的品牌定位发展，深入分析省级卫视在品牌定位过程中存在的不足并提出相应对策，也丰富了对省级卫视品牌定位的理论研究。
2.现实意义
省级卫视是我国电视产业的中坚力量，在日益激烈的竞争下，省级卫视要想突出重围首先就要建设好自己的品牌，而品牌建设的第一步就是品牌定位。尽管目前多数省级卫视都在进行自己的频道定位，但是其中部分都存在着跟风盲从似的品牌定位。本文在研究省级卫视品牌定位的发展时，首先提出目前省级卫视在品牌定位上存在的一些问题如定位模糊、节目类型单一、 然后通过对湖南卫视与江苏卫视品牌定位发展探索的对比研究，了解我国省级卫视的发展现状以及它们品牌定位的发展阶段及其特点，探讨省级卫视应该如何进行品牌定位，并为其提出相关建议，为我国省级卫视今后的发展提供一定的参考意义。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究综述
里斯、特劳特等人（20010203）从消费者的角度出发，他们认为定位是一种新的传播方法，定位不是指人们对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。品牌定位是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程；品牌定位也是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌 特性的认知和印象。
目录
第一章 绪论 1
1.1省级卫视品牌定位的研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.理论意义 1
2.现实意义 2
1.2 文献综述 2
1.2.1 国外研究综述 2
1.2.2 国内研究综述 3
1.2.3 现有研究评述 3
1.3 研究内容及研究思路 3
1.3.1 主要研究内容 3
1.3.2 研究思路 4
1.4 研究方法 4
第二章 省级卫视的发展及其竞争环境 5
2.1省级卫视的兴起和发展 5
2.1.1省级卫视的兴起 5
2.1.2省级卫视的发展现状 5
2.2省级卫视的竞争环境 8
2.2.1与上游供应商的竞争 8
2.2.2与下游需求方的竞争 8
2.2.3与潜在进入者的竞争 9
2.2.4与其它媒介替 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
代品的竞争 9
2.2.5与同行间的竞争 10
第三章 省级卫视的品牌定位 12
3.1频道品牌定位及其内涵 12
3.1.1 频道品牌定位的含义 12
3.1.2 频道品牌定位对省级卫视发展的意义 12
3.2省级卫视品牌定位的发展现状 12
3.3 省级卫视品牌定位存在的问题 13
3.3.1 品牌定位模糊 缺乏差异化 14
3.3.2 品牌定位未系统执行 缺乏可行性 14
3.3.3 品牌定位传播缺乏深度 14
第四章 省级卫视品牌定位的发展探析 15
4.1 省级卫视品牌定位的发展探析——遵循差异化原则 15
4.2省级卫视品牌定位的个案研究 15
4.2.1 以湖南卫视“快乐中国青春向上”为例 15
4.2.2 以江苏卫视“情感世界幸福中国”为例 16
4.2 省级卫视品牌定位的措施 16
4.2.1确立品牌的核心价值理念 16
4.2.2 打造特色名牌栏目 17
4.2.3 包装明星主持人 17
4.2.4借助新媒体力量 17
第五章 结论与讨论 18
致 谢 19
参考文献： 20
第一章 绪论
1.1省级卫视品牌定位的研究背景及意义
1.1.1研究背景
自1985年国务院首先批准中央电视台的节目可以通过通信卫星传送到全国各地，到1999年10月海南省的电视节目实现上星，我国所有省级电视台的节目全部通过了卫星向全国播出。省级卫视自上星以来，飞速发展，打破了中央电视台一家独大的格局，具备了与中央电视台在全国范围展开竞争的实力。经过三十年的发展，省级卫视已经发展成为我国电视行业的中坚力量，与此同时，省级卫视也承受着来着中央电视台、省级地面频道与地方城市台的各方压力。由于多数省级卫视还停留在“地方时政新闻+电视剧+综艺娱乐节目”的节目组成结构阶段，省级卫视的发展呈现出了较为严重的同质化竞争态势。
近几年，数字网络技术的发展尤为快速，伴随而生的各种新媒体使得传统媒体的发展遭遇了一定的冲击。手机电视、网络电视、数字付费频道、直播卫星电视等新媒体加入到传统媒体的竞争之中，受众群体的重合使得省级卫视的收视率和关注度不可避免地下降。
随着品牌化时代的到来，品牌定位战略被应用到各个领域，我国省级卫视面对严峻的发展环境，也纷纷开始进行频道的品牌建设，如湖南卫视的核心定位理念“快乐中国”、江苏卫视专注“情感”、浙江卫视定位“中国蓝蓝天下”等。数字化时代，省级卫视之间的竞争归根究底就是省级卫视品牌之间的竞争。尽管多数省级卫视都有了自己的品牌定位，但是省级卫视的发展并没有因此风调雨顺，究其原因，还是因为省级卫视的频道定位存在跟风似的盲从，缺乏准确的市场定位与受众分析。因此，省级卫视如何精准地进行品牌定位就变得尤为重要。省级卫视品牌定位的目的是使电视频道对消费者产生独特吸引力，在消费者心中占有不可取代的地位。只有做好品牌定位，省级卫视才能在多方竞争中脱颖而出，才能在今后的发展中处于不败地位。
1.1.2研究意义
1.理论意义
在以往的研究中，多数都是基于某一特定理论对省级卫视的品牌发展进行研究分析或者是以省级卫视的个案研究为主，很少有同时对两个省级卫视的品牌定位发展进行研究分析的。本文将同时研究湖南卫视与江苏卫视的品牌定位发展，深入分析省级卫视在品牌定位过程中存在的不足并提出相应对策，也丰富了对省级卫视品牌定位的理论研究。
2.现实意义
省级卫视是我国电视产业的中坚力量，在日益激烈的竞争下，省级卫视要想突出重围首先就要建设好自己的品牌，而品牌建设的第一步就是品牌定位。尽管目前多数省级卫视都在进行自己的频道定位，但是其中部分都存在着跟风盲从似的品牌定位。本文在研究省级卫视品牌定位的发展时，首先提出目前省级卫视在品牌定位上存在的一些问题如定位模糊、节目类型单一、 然后通过对湖南卫视与江苏卫视品牌定位发展探索的对比研究，了解我国省级卫视的发展现状以及它们品牌定位的发展阶段及其特点，探讨省级卫视应该如何进行品牌定位，并为其提出相关建议，为我国省级卫视今后的发展提供一定的参考意义。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究综述
里斯、特劳特等人（20010203）从消费者的角度出发，他们认为定位是一种新的传播方法，定位不是指人们对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。品牌定位是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程；品牌定位也是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌 特性的认知和印象。
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