高端酒店同质化竞争的现状分析与策略研究以海南酒店为例
目录
一 、绪论 2
（一）研究的意义 2
（二）研究的目的 2
（三）研究的内容 2
（四）研究的方法 3
二 、同质化竞争的含义 3
三 、海南高端酒店同质化分析 3
（一）海南酒店的同质化现状 3
（二）海南酒店的应对策略 4
四 、高端酒店应对同质化的策略 4
（一）高端品牌与本土文化结合 4
（二）树立品牌化思想 5
（三）国际品牌占领高端，并采用多品牌战略 5
（四）差异化开发 5
结论 6
致谢 7
参考文献 7
高端酒店同质化竞争的现状分析与策略研究
Abstract
With the rapid development of Chinas high-end hotels, the market competition is more intense, high-end hotel scale expansion in the blind competition, while facing the huge market demand, lack of effective supply lead to uneven spatial development, eventually lead to high-end hotels tend to be serious homogeneity competition today, homogeneity has become the bottleneck of high-end ho *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
tel development, therefore, in this paper, hainan high-end hotel in front of the outlet homogeneity, high-end hotel industry to illustrate what strategies should be taken to deal with.
Keywords:High-end hotels Homogeneity Hainan Coping strategies
一 、绪论
（一）研究的意义
随着中国酒店市场的发展，酒店行业竞争日趋激烈，经济型酒店在经历“跑马圈地”的时代后，开始进入发展瓶颈期；高端酒店也因大环境的影响，发展不够理想。在近几年的观察中我们可知，在二三线城市的酒店布局已逐步产生，它主要包括了两个方面，一方面是一线城市已经显示酒店市场已趋向饱和状态，另一方面是现在二三线城市的未来旅游以及休闲娱乐市场的发展潜力也得到了很大的重视。根据相关酒店行业竞争的分析报告可以得知，希尔顿、雅高等酒店巨头在一线城市比拼开店的数量和品质指标的追求的同时，他们已经把竞争方向转向了二三线城市，他们的竞争也越来越激烈。高端酒店市场的未来竞争也趋向白热化。现有的五星级正在面临同质化危险。{3}
（二）研究的目的
1.这几年来，中国的酒店行业迎来了一个投资高峰，不管是高端酒店还是小酒店，我们都随处可见。然而随着市场的迅速增长，酒店行业的发展也出现了很多问题，越来越多的豪华高星级酒店出现了同质化严重、没有特色和竞争力弱的问题。{2}
2.我们从HorwarthHTL发布的《豪华旅游的未来趋势调查报告》中可以看出高端游客的需求趋势，其中两点重要是：第一，渴求独一无二旅程，追求与别不同的真实旅游体验；第二，成为探险家，愿意花费更多以得到毕生难忘的旅游体验。这种需求模式的改变，反映现今国际豪华旅客，除了享受外，更注重娱乐及刺激，而且他们希望自己能够体会到当地人文的魅力。显然同质化现象严重的酒店已经不存在竞争力。简而言之，酒店行业的单纯复制已经不适合在这个时代中发展，好的酒店要想在竞争中占有一席之地，他们就要想方设法的去不断提高客房入住率和酒店整体的经济效益。{2}
（三）研究的内容
1.品牌的建设。伴随着竞争时代的热烈加剧，相同类型的星级酒店的硬件设施都比较接近，他们产品的同质化日益增强，而各自的品牌则是在跨越这一障碍的重大因素。对手可以去模仿一件产品，但是品牌却是独一无二的，只有成功的品牌才能持久。所以，酒店需要增强品牌的个性来凸显出差异化，这样才能突出该酒店的竞争优势。而一旦拥有强势品牌,饭店将拥有广阔的市场。{1}
2.实施产品差异化战略，推动高端酒店无序竞争向优势互补转变。高端酒店应该不同于普通星级酒店，以硬件设施好，服务档次优、消费档次高，重点服务高端客户群。但目前高端酒店在服务对象、服务档次乃至消费水平与普通酒店区别不大，特色不鲜明，在一定程度上，酒店之间会存在较明显的竞争，他们相互影响对方的客源和收益。但是，各自的差异就是特色，差异就是酒店的优势。在高端酒店之间，同质化竞争不仅损害了酒店本身，而是影响了整个酒店高端市场。要想实现酒店的良性竞争就必须要打造出独具特色的产品，需要细分客源市场、分层经营和避免低水平恶性竞争。高端酒店在限量发展的同时，要学习借鉴外地高端酒店经营管理经验，逐步走向国际化、专业化路子，努力实现酒店能与国际惯例接轨，在视觉形象、服务品质、营销方式上推陈出新，力求让高端客户满意。普通酒店在产品设计上，需要拓宽各自的思路，适应现在的市场需求，积极发展商务型、度假型、经济型等各形式的特色酒店，错开客源的类型，实行差别化竞争，以特色为关键来满足市场需求，让普通客户群满意。
（四）研究的方法
本文通过案例研究法了解海南高端酒店近两年来，五星级或超五星级酒店已经成为海南旅游地产项目的“标配”。但随着这些酒店的开业及多个品牌房企旗下大型楼盘逐步交房，海南度假休闲市场是否有充足的需求来支撑这些酒店经营，如何能够从同质化和过剩化中突围，已是困扰海南高端酒店业的难题。通过海南酒店应对同质化竞争的模式来延伸当代其他高端酒店应对同质化的对策。
二 、同质化竞争的含义
所谓“同质化竞争”是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。典型特点是同一类型的出版产品品种重复,且内容替代性强即差别不易分清，差异小。在管理上是指产品、服务趋同，尽管形式上有差别，但内容、品质、技术含量，使用价值一样。同质化不利于消费者识别，无特色、无差异，如是知名品牌，尚有竞争力，但仍需进行品牌建设及产品、服务的提升。如是一般品牌，免不了要进行残酷的价格战，市场前景不容乐观。同质化就像一个包围圈，对于有品牌意识的厂商而言，要突破这个包围圈的就需要在核心技术研发上多下功夫，提前对于终端消费市场做出预判，率先作出变革，以求在同质化现象下脱颖而出。
三 、海南高端酒店同质化分析
（一）海南酒店的同质化现状
海南酒店的实例。10多年前，三亚亚龙湾还只是一片尚未开发的处女海滩。谁都没有想到，近几年来，许多顶级品牌酒店相继在亚龙湾选址、开建、迎宾，目前，在亚龙湾这条海岸线上，已有洲际、雅高、喜达屋等14个知名管理集团的近20家高端度假酒店 坐落，成为了全国乃至亚洲高端度假酒店 最密集的度假区之一。在外界眼中，海南岛早就已经成为了名副其实的“五星级酒店岛”。{4}
一 、绪论 2
（一）研究的意义 2
（二）研究的目的 2
（三）研究的内容 2
（四）研究的方法 3
二 、同质化竞争的含义 3
三 、海南高端酒店同质化分析 3
（一）海南酒店的同质化现状 3
（二）海南酒店的应对策略 4
四 、高端酒店应对同质化的策略 4
（一）高端品牌与本土文化结合 4
（二）树立品牌化思想 5
（三）国际品牌占领高端，并采用多品牌战略 5
（四）差异化开发 5
结论 6
致谢 7
参考文献 7
高端酒店同质化竞争的现状分析与策略研究
Abstract
With the rapid development of Chinas high-end hotels, the market competition is more intense, high-end hotel scale expansion in the blind competition, while facing the huge market demand, lack of effective supply lead to uneven spatial development, eventually lead to high-end hotels tend to be serious homogeneity competition today, homogeneity has become the bottleneck of high-end ho *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
tel development, therefore, in this paper, hainan high-end hotel in front of the outlet homogeneity, high-end hotel industry to illustrate what strategies should be taken to deal with.
Keywords:High-end hotels Homogeneity Hainan Coping strategies
一 、绪论
（一）研究的意义
随着中国酒店市场的发展，酒店行业竞争日趋激烈，经济型酒店在经历“跑马圈地”的时代后，开始进入发展瓶颈期；高端酒店也因大环境的影响，发展不够理想。在近几年的观察中我们可知，在二三线城市的酒店布局已逐步产生，它主要包括了两个方面，一方面是一线城市已经显示酒店市场已趋向饱和状态，另一方面是现在二三线城市的未来旅游以及休闲娱乐市场的发展潜力也得到了很大的重视。根据相关酒店行业竞争的分析报告可以得知，希尔顿、雅高等酒店巨头在一线城市比拼开店的数量和品质指标的追求的同时，他们已经把竞争方向转向了二三线城市，他们的竞争也越来越激烈。高端酒店市场的未来竞争也趋向白热化。现有的五星级正在面临同质化危险。{3}
（二）研究的目的
1.这几年来，中国的酒店行业迎来了一个投资高峰，不管是高端酒店还是小酒店，我们都随处可见。然而随着市场的迅速增长，酒店行业的发展也出现了很多问题，越来越多的豪华高星级酒店出现了同质化严重、没有特色和竞争力弱的问题。{2}
2.我们从HorwarthHTL发布的《豪华旅游的未来趋势调查报告》中可以看出高端游客的需求趋势，其中两点重要是：第一，渴求独一无二旅程，追求与别不同的真实旅游体验；第二，成为探险家，愿意花费更多以得到毕生难忘的旅游体验。这种需求模式的改变，反映现今国际豪华旅客，除了享受外，更注重娱乐及刺激，而且他们希望自己能够体会到当地人文的魅力。显然同质化现象严重的酒店已经不存在竞争力。简而言之，酒店行业的单纯复制已经不适合在这个时代中发展，好的酒店要想在竞争中占有一席之地，他们就要想方设法的去不断提高客房入住率和酒店整体的经济效益。{2}
（三）研究的内容
1.品牌的建设。伴随着竞争时代的热烈加剧，相同类型的星级酒店的硬件设施都比较接近，他们产品的同质化日益增强，而各自的品牌则是在跨越这一障碍的重大因素。对手可以去模仿一件产品，但是品牌却是独一无二的，只有成功的品牌才能持久。所以，酒店需要增强品牌的个性来凸显出差异化，这样才能突出该酒店的竞争优势。而一旦拥有强势品牌,饭店将拥有广阔的市场。{1}
2.实施产品差异化战略，推动高端酒店无序竞争向优势互补转变。高端酒店应该不同于普通星级酒店，以硬件设施好，服务档次优、消费档次高，重点服务高端客户群。但目前高端酒店在服务对象、服务档次乃至消费水平与普通酒店区别不大，特色不鲜明，在一定程度上，酒店之间会存在较明显的竞争，他们相互影响对方的客源和收益。但是，各自的差异就是特色，差异就是酒店的优势。在高端酒店之间，同质化竞争不仅损害了酒店本身，而是影响了整个酒店高端市场。要想实现酒店的良性竞争就必须要打造出独具特色的产品，需要细分客源市场、分层经营和避免低水平恶性竞争。高端酒店在限量发展的同时，要学习借鉴外地高端酒店经营管理经验，逐步走向国际化、专业化路子，努力实现酒店能与国际惯例接轨，在视觉形象、服务品质、营销方式上推陈出新，力求让高端客户满意。普通酒店在产品设计上，需要拓宽各自的思路，适应现在的市场需求，积极发展商务型、度假型、经济型等各形式的特色酒店，错开客源的类型，实行差别化竞争，以特色为关键来满足市场需求，让普通客户群满意。
（四）研究的方法
本文通过案例研究法了解海南高端酒店近两年来，五星级或超五星级酒店已经成为海南旅游地产项目的“标配”。但随着这些酒店的开业及多个品牌房企旗下大型楼盘逐步交房，海南度假休闲市场是否有充足的需求来支撑这些酒店经营，如何能够从同质化和过剩化中突围，已是困扰海南高端酒店业的难题。通过海南酒店应对同质化竞争的模式来延伸当代其他高端酒店应对同质化的对策。
二 、同质化竞争的含义
所谓“同质化竞争”是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。典型特点是同一类型的出版产品品种重复,且内容替代性强即差别不易分清，差异小。在管理上是指产品、服务趋同，尽管形式上有差别，但内容、品质、技术含量，使用价值一样。同质化不利于消费者识别，无特色、无差异，如是知名品牌，尚有竞争力，但仍需进行品牌建设及产品、服务的提升。如是一般品牌，免不了要进行残酷的价格战，市场前景不容乐观。同质化就像一个包围圈，对于有品牌意识的厂商而言，要突破这个包围圈的就需要在核心技术研发上多下功夫，提前对于终端消费市场做出预判，率先作出变革，以求在同质化现象下脱颖而出。
三 、海南高端酒店同质化分析
（一）海南酒店的同质化现状
海南酒店的实例。10多年前，三亚亚龙湾还只是一片尚未开发的处女海滩。谁都没有想到，近几年来，许多顶级品牌
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