ugc型旅游网站质量对自助旅游者出游意向的影响研究以蚂蜂窝”为例

目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
问题的提出1
研究方案设计与数据来源3
研究案例简介3
模型构建与研究假设4
1. UGC型旅游网站质量评价体系构建4
2.模型构建4
3．研究假设5
（三）研究方法与数据来源5
1．SEM方法 5
2. 数据来源 6
三、研究结果与分析6
（一）被调查样本描述性统计6
（二）信度与效度检验6
（三）测量模型与结构模型的检验7
1.测量模型检验7
2.结构模型检验7
（四）模型修正与假设检验7
1.模型修正7
2.假设检验及结果讨论8
四、结论与建议9
致谢10
参考文献10
附录12
UGC型旅游网站质量对自助旅游者出游意向的影响研究
——以“蚂蜂窝”为例
引言
一、问题的提出
学术界关于UGC型旅游网站的研究始于对其雏形——虚拟旅游社区的关注。Youcheng W与Quaehee Y（2002）从虚拟社区概念出发，界定了旅游虚拟社区的定义，并就虚拟旅游社区的成员参与需求进行了分析，认为社区成员存在功能性需求、社会需求、心理需求三大需求[8]，从而开创了虚拟旅游社区研究的先河。2004年之后，关于虚拟旅游社区的研究逐渐增多，社区成员参与需求、成员行为一直是学术界热点讨论的话题。在成员参与需求方面，Youcheng W和Daniel R F（2004）根据用户参与社区过程中的享乐体验提出了享乐需求，由此形成成员参与的四大需求观点[9]；Ulrike G（2008)从用户积极参与旅游评论撰写的行为中发现，评论撰写者存在帮助旅游服务提供商、关注其他用户、享乐与自我提升三大动机，并提出了用户的自我提升需求，进一步丰富了成员参与需求的理论[10]；Dev J等（2011）在研究国际旅游者功能性信息需求时指出，目的地形象等要素对成员的功能性信息需求
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存在显著影响[11]；夏令（2012）在传统四维度需求理论的基础上，创新性的增加了商业性需求，并构建了以社区成员五大需求为核心，包含成员个体特征、参与程度、现实消费决策等因素在内的社区成员内在感知机制模型，该模型在一定程度上解释了社区参与对用户决策的影响机制[12:3840。在成员行为的研究方面，Nor L M N，Mardziah H，Halilah H（2005）、江莉（2014）、谢颖（2014）等从信息分享的概念、影响因素等角度对旅游社区成员知识共享行为进行了研究[1315]；苗学玲、保继刚（2007）对旅游虚拟社区“结伴旅行”行为的研究指出，虚拟社区结伴旅行是互联网普及和自助旅游观念共同作用下产生的一种新兴旅游方式[16]；郭俊俊（2008）构建了旅游虚拟社区成员行为对旅游决策的影响模型，研究结果表明心理动机和功能性动机是影响成员参与行为的重要因素[17]2023,41；Manuel J S F，Francisco R C（2010）探讨了社区成员满意度、信任与社区情感忠诚之间的关系，并基于此对虚拟社区的设计提出了相关建议，以加强社区成员间的情感忠诚[18]；于伟、张彦（2010）对旅游虚拟社区中参与者的行为倾向形成过程进行了研究，指出参与者对旅游虚拟社区的价值感知会对其参与和结伴旅游等行为产生影响[19]；张高军、李君轶、毕丽芳等（2013）选取旅游虚拟社区中的QQ群进行案例研究，认为虚拟旅游社区由于存在意见领袖，因此只需影响少数核心成员的旅游决策就能对大多数旅游者产生影响[20]；Gomaa A，Ahmed A（2016）在总结用户参与虚拟社区动机及影响用户参与虚拟社区因素的基础上，基于创新推广理论和技术接受模型，构建出用户社区参与对其购买行为影响的模型，结果表明宗教对用户行为意向的影响发挥着较大作用[21]。2007年后，“UGC”这一概念萌生，并得到了广泛应用，而UGC与在线旅游业结合的火热态势也助推了学术界对虚拟旅游社区中UGC表现形式如旅游评论、游记、分享帖等UGC表现形式及UGC的价值与影响等问题的探讨。[7]Kay N（2008）通过对美国旅游者出游信息搜寻情况的调查发现，75%以上的旅游者在行前或行中会借助网络进行信息搜寻，帮助其进行旅游决策和旅游计划的制定，其中UGC信息的价值尤为突出[22]；Hee A L，Rob L, Jamie M（2011）在对TripAdviser评论发布者身份特征的研究中发现，有用评论往往是由旅游经历丰富、积极参与社区评论的用户发布的，他们的年龄、性别各不相同，并证实用户人口统计学特征对评论的有用性不存在影响[23]；江婷婷（2012）在研究中发现旅游虚拟社区会员评价的形式和有效回复对成员的旅游决策行为影响较大[24]41；吴惠丰（2013）以蚂蜂窝为例，采用文本分析和参与式观察法，就旅游网站攻略文本的生成模式进行了研究，发现UGC是旅游网站攻略文本的主要来源，网站在为用户提供发表和分享游记平台的同时对这些信息进行把关，并充分利用文本素材制成全面、丰富的旅游攻略供用户下载，有效扩大了信息的传播范围[25]2159；Raffaele F，Salma A，Fraser M（2015）认为信息来源的可靠性、信息质量、网站质量、用户满意、使用经历会影响用户对网站的信任，进而对用户评论采纳和口碑宣传等行为产生影响，从而解释了目前游客为何如此信任TripAdviser[26]；张博、葛文燕（2015）则将基于UGC的旅游网站官方攻略生成模式划分为“单用户撰写模式”、“UGC内容聚合模式”两种类型[27]；2012年9月，劲旅智库发布《6月份主要UGC型在线旅游网站和产品检测排名》，UGC型在线旅游网站的概念被正式提出。2012年易观智库在2014年发布的《旅游UGC商业之路观察——蚂蜂窝案例研究专题报告》中指出，UGC型旅游网站的出现是产业链深化的结果，它进一步发掘了消费者的隐性需求，为OTA厂商和旅游资源供应商提供了流量入口，在未来产业链发展的地位会更加突显。该报告还对蚂蜂窝的商业之路进行了分析，指出未来蚂蜂窝的发展会加强对用户需求的深度挖掘，进行OTA模式的尝试，由撮合交易转变为直接预订，实现交易闭环[6]；艾瑞咨询则分别从行业发展、企业运营状况、用户行为等角度对在线旅游UGC行业做了系统研究[5]；翟祥蝶（2016）就我国UGC型旅游网站的发展现状、存在问题进行分析，并提出若干对策建议[4]，对今后的研究具有重要的指导意义。
总体来看，目前学术界尚缺少从UGC型旅游网站质量自身及其与自助旅游者出游意向相关联角度进行的研究。事实上，UGC型旅游网站作为在线旅游产业链中的重要一环[4],UGC以其客观、公正的特点，对旅游者的决策和计划产生了显著影响[7]。鉴于该类型网站盈利模式的特殊性，直接进行决策行为的测量具有一定的困难，而意向作为行为表现的必须过程，是行为出现前的决定[24]。本文在借鉴相关理论的基础上，试图构建UGC型旅游网站质量对自助旅游者出游意向的影响模型，并以代表性UGC型旅游网站——蚂蜂窝为例进行实证研究，以期从用户角度为UGC型旅游网站质量建设提供借鉴和参考。

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