鸣鹤古镇中医药养生旅游开发研究
摘要：本文以养生旅游的飞速发展为背景,选择鸣鹤古镇中医药养生旅游开发作为实证研究的对象,旨在通过研读相关文献资料对中医药养生旅游的研究状况进行梳理，基于所获取的资料并结合实地调研，分析鸣鹤古镇中医药养生旅游的养生资源优势、开发现状以及制约其发展的因素,并通过对游客的问卷调查，分析市场需求。根据获取的资料及分析结果，为鸣鹤古镇中医药养生旅游发展提供相应的策略，确定其养生旅游产品的开发思路、目标市场，设计构想以及营销推广方案。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
一、中医药养生旅游的兴起与发展2
（一）中医药养生旅游兴起的背景 2
1．中医药养生热潮兴起2
2．旅游业发展进入大众旅游时代2
（二）中医药养生旅游的概念和特征 2
1．中医药养生旅游的概念 2
2．中医药养生旅游的特征 2
（三）中医药养生旅游的发展现状 3
二、鸣鹤古镇发展中医药养生旅游的资源条件3
（一）自然生态资源 3
1．地理位置优越，气候适宜养生3
2．山林面积广阔，森林资源丰富 3
3．水域面积广阔，水质优越 3
（二）人文类资源 3
1．有形资源3
2．无形资源4
三、鸣鹤古镇中医药养生旅游的开发现状及存在问题4
（一）鸣鹤古镇中医药养生旅游开发现状4
1．景区建设4
2．文化建设4
3．招商引资5
4．古镇管理5
（二）鸣鹤古镇中医药养生旅游发展存在的问题5
1．基础配套设施落后5
2．商品开发力度低，同质化严重5
3．文化内涵欠挖掘5
4．景区产品吸引力较低5
5．营销宣传不到位5
四、鸣鹤古镇中医药养生旅游市场需求分析5
（一）问卷的发放与回收5
（二）受访对象基本情况5
1．游客年龄及性别构成情况6
2．受教育水平情况6
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
3．受访游客职业与收入水平6
4．客源地情况7
（三）旅游者行为特征分析7
1．旅游动机分析7
2．旅游者对景区的了解程度及途径8
3．旅游者出行方式及停留情况8
（四）游客满意度感知9
1．旅游服务9
2．旅游环境9
3．旅游产品 10
五、鸣鹤古镇中医药养生旅游开发建议 10
（一）鸣鹤古镇中医药养生旅游产品开发思路 10
1．以保护为前提，适度开发 10
2．加快基础设施建设，完善旅游服务功能 10
3．突出产品的文化内涵 10
4．增强养生旅游产品的体验性 10
（二）鸣鹤古镇中医药养生旅游目标客源市场定位 11
1．选择目标市场 11
2．注重老年市场开发 11
3．开发大众旅游市场 11
（三）鸣鹤古镇中医药养生旅游产品设计构想 11
1．古镇养生体验游 11
2．四季养生特色游 11
3．中医养生节庆游 11
4．中医养生教育游 12
（四）鸣鹤古镇中医药养生旅游营销推广 12
1．建立品牌 12
2．营销推广 12
致谢 12
参考文献 13
附录：鸣鹤古镇养生旅游市场调查问卷1
鸣鹤古镇中医药养生旅游开发研究
引言
随着旅游业的迅速发展以及人们观念的不断更新，休闲养生度假游取代传统的观光旅游成为旅游消费的新热点，学术界也对这个新兴领域充满兴趣，对养生旅游的理论研究也在不断深入。养生旅游传入我国不过十余年，其发展也存在一些问题，其中一点就是其开发类型的单一性。我国养生旅游的开发多集中于温泉养生和生态养生这两方面，而缺少对最具中国特色且有巨大潜力的中医药养生旅游开发的理论研究和实践探索[1]。
鸣鹤古镇所在的慈溪市早在2012年就提出要加快旅游产业由观光游览向休闲度假的转型升级，大力发展以保健养生游为主的休闲旅游，而鸣鹤古镇在开发建设中也坚持把“国药文化”作为古镇之魂，但是其养生旅游的发展一直没有起色。鸣鹤古镇的养生旅游产业存在定位不精确、开发不完备、思路过于保守等问题；且其旅游产品结构单一，缺乏特色，更打着“中医药养生旅游”旗号的观光旅游，缺乏体验性和互动性。
本课题的研究意义在于，通过对鸣鹤古镇养生旅游相关资料的收集，结合对当地旅游资源的实地调研和比较，分析其开发中医药养生旅游的优势，充分挖掘其旅游资源的价值，并为鸣鹤古镇中医养生旅游的开发提出创新性的开发思路与设计建议，期望能对鸣鹤古镇中医药养生旅游的开发有一定借鉴作用。
一、中医药养生旅游的兴起与发展
（一）中医药养生旅游兴起的背景
1.中医药养生热潮兴起
进入21世纪之后，人们的生活环境不断恶化，工作压力日益增加，老年人口和亚健康人群比重不断变大，人们的养生保健意识随之增强，也更加愿意为养生投资，以期保持身心健康，一股养生热潮在社会上悄然兴起。而中医最初产生于民间，历史悠久，底蕴深厚，是人民群众智慧与汗水的结晶，在中国社会中有着良好的群众基础，其推崇的“治未病”的防治理念，也与人们在日常生活中的保健需求相呼应。因此，与其他养生方式相比，中医药养生保健更容易获得人们的青睐。
此外，中医是国粹，中药是国宝，这二者都是国家软实力的重要体现，也是推动我国经济发展的有力武器。2012年出台的《中医药事业发展“十二五”规划》、2015年出台的《中医药健康服务发展规划（2015－2020年）》无不证明政府对中医药产业的重视与支持。在这样一个大环境下，中医药养生体系将会更加系统、完备，行业发展也会更加规范、成熟，并为中医药养生旅游奠定坚实的基础。
2.旅游业发展进入大众旅游时代
随着人们收入增加、生活水平日益提高、消费结构调整升级以及带薪休假制度的不断完善，中国将迎来大众旅游时代，旅游消费需求呈现爆炸式增长态势。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
一、中医药养生旅游的兴起与发展2
（一）中医药养生旅游兴起的背景 2
1．中医药养生热潮兴起2
2．旅游业发展进入大众旅游时代2
（二）中医药养生旅游的概念和特征 2
1．中医药养生旅游的概念 2
2．中医药养生旅游的特征 2
（三）中医药养生旅游的发展现状 3
二、鸣鹤古镇发展中医药养生旅游的资源条件3
（一）自然生态资源 3
1．地理位置优越，气候适宜养生3
2．山林面积广阔，森林资源丰富 3
3．水域面积广阔，水质优越 3
（二）人文类资源 3
1．有形资源3
2．无形资源4
三、鸣鹤古镇中医药养生旅游的开发现状及存在问题4
（一）鸣鹤古镇中医药养生旅游开发现状4
1．景区建设4
2．文化建设4
3．招商引资5
4．古镇管理5
（二）鸣鹤古镇中医药养生旅游发展存在的问题5
1．基础配套设施落后5
2．商品开发力度低，同质化严重5
3．文化内涵欠挖掘5
4．景区产品吸引力较低5
5．营销宣传不到位5
四、鸣鹤古镇中医药养生旅游市场需求分析5
（一）问卷的发放与回收5
（二）受访对象基本情况5
1．游客年龄及性别构成情况6
2．受教育水平情况6
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
3．受访游客职业与收入水平6
4．客源地情况7
（三）旅游者行为特征分析7
1．旅游动机分析7
2．旅游者对景区的了解程度及途径8
3．旅游者出行方式及停留情况8
（四）游客满意度感知9
1．旅游服务9
2．旅游环境9
3．旅游产品 10
五、鸣鹤古镇中医药养生旅游开发建议 10
（一）鸣鹤古镇中医药养生旅游产品开发思路 10
1．以保护为前提，适度开发 10
2．加快基础设施建设，完善旅游服务功能 10
3．突出产品的文化内涵 10
4．增强养生旅游产品的体验性 10
（二）鸣鹤古镇中医药养生旅游目标客源市场定位 11
1．选择目标市场 11
2．注重老年市场开发 11
3．开发大众旅游市场 11
（三）鸣鹤古镇中医药养生旅游产品设计构想 11
1．古镇养生体验游 11
2．四季养生特色游 11
3．中医养生节庆游 11
4．中医养生教育游 12
（四）鸣鹤古镇中医药养生旅游营销推广 12
1．建立品牌 12
2．营销推广 12
致谢 12
参考文献 13
附录：鸣鹤古镇养生旅游市场调查问卷1
鸣鹤古镇中医药养生旅游开发研究
引言
随着旅游业的迅速发展以及人们观念的不断更新，休闲养生度假游取代传统的观光旅游成为旅游消费的新热点，学术界也对这个新兴领域充满兴趣，对养生旅游的理论研究也在不断深入。养生旅游传入我国不过十余年，其发展也存在一些问题，其中一点就是其开发类型的单一性。我国养生旅游的开发多集中于温泉养生和生态养生这两方面，而缺少对最具中国特色且有巨大潜力的中医药养生旅游开发的理论研究和实践探索[1]。
鸣鹤古镇所在的慈溪市早在2012年就提出要加快旅游产业由观光游览向休闲度假的转型升级，大力发展以保健养生游为主的休闲旅游，而鸣鹤古镇在开发建设中也坚持把“国药文化”作为古镇之魂，但是其养生旅游的发展一直没有起色。鸣鹤古镇的养生旅游产业存在定位不精确、开发不完备、思路过于保守等问题；且其旅游产品结构单一，缺乏特色，更打着“中医药养生旅游”旗号的观光旅游，缺乏体验性和互动性。
本课题的研究意义在于，通过对鸣鹤古镇养生旅游相关资料的收集，结合对当地旅游资源的实地调研和比较，分析其开发中医药养生旅游的优势，充分挖掘其旅游资源的价值，并为鸣鹤古镇中医养生旅游的开发提出创新性的开发思路与设计建议，期望能对鸣鹤古镇中医药养生旅游的开发有一定借鉴作用。
一、中医药养生旅游的兴起与发展
（一）中医药养生旅游兴起的背景
1.中医药养生热潮兴起
进入21世纪之后，人们的生活环境不断恶化，工作压力日益增加，老年人口和亚健康人群比重不断变大，人们的养生保健意识随之增强，也更加愿意为养生投资，以期保持身心健康，一股养生热潮在社会上悄然兴起。而中医最初产生于民间，历史悠久，底蕴深厚，是人民群众智慧与汗水的结晶，在中国社会中有着良好的群众基础，其推崇的“治未病”的防治理念，也与人们在日常生活中的保健需求相呼应。因此，与其他养生方式相比，中医药养生保健更容易获得人们的青睐。
此外，中医是国粹，中药是国宝，这二者都是国家软实力的重要体现，也是推动我国经济发展的有力武器。2012年出台的《中医药事业发展“十二五”规划》、2015年出台的《中医药健康服务发展规划（2015－2020年）》无不证明政府对中医药产业的重视与支持。在这样一个大环境下，中医药养生体系将会更加系统、完备，行业发展也会更加规范、成熟，并为中医药养生旅游奠定坚实的基础。
2.旅游业发展进入大众旅游时代
随着人们收入增加、生活水平日益提高、消费结构调整升级以及带薪休假制度的不断完善，中国将迎来大众旅游时代，旅游消费需求呈现爆炸式增长态势。
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