浅论新浪微博的盈利模式
摘 要微博以其开放性、即时性、交互性和自由性，深刻的改变着传统信息的传播方式，引起了全世界的广泛关注。在我国，新浪微博自2009年8月28日公测到2012年9月30日，用户数量已经突破5亿。如此庞大的用户数，必然蕴藏着巨大的商业价值。虽然，微博的商业价值不容置疑，但是目前微博的盈利能力却不如人意。据报道，我国四大门户网站的微博,每年都会面临巨额的亏损。微博如何盈利，已经成为当前微博可持续发展的重中之重。微博要想盈利，必须构建行之有效的盈利模式，这已成为业界人士的共识。本文首先回顾了微博盈利模式的国内外研究现状，在此基础上分析了新浪微博的商业价值和现阶段的盈利模式。运用价值链理论，五力模型和PEST模型分析了新浪微博盈利模式的内在因素和外在因素。内在因素是新浪微博的盈利要素，外在因素是政府的政策监管和同行业的竞争。在此基础上分析了新浪微博的现状和原因，并提出相应的对策。
目 录
1．绪论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 文献综述 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3 相关理论依据 2
1.3.1价值链理论 2
1.3.2五力模型 3
1.3.3 PEST模型 3
2．新浪微博的商业价值和盈利模式分析 4
2.1 新浪微博的商业价值分析 4
2.1.1庞大的个人用户群 4
2.1.2开放的企业展示平台 4
2.1.3庞大的信息库系统 5
2.2目前新浪微博的盈利模式 5
2.2.1广告 5
2.2.2有偿增值服务 5
2.2.3与移动运营商分成 6
3．新浪微博盈利模式的运行现状及原因分析 7
3.1 新浪微博盈利模式运行现状 7
3.1.1 新浪微博尚未实现盈利 7
3.1.2 新浪微博的利润对象不足 7
3.1.3 新浪微博的竞争者多 7
3.1.4 新浪微博盈利要素间的结构松散 8
3.2 造成新浪微博盈利困境的成因 9
3.2.1新浪微博的盈利思路不清晰
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9
3.2.2新浪微博缺乏用户细分 9
3.2.3新浪微博的盈利模式过于注重广告 10
3.2.4新浪微博的产品壁垒薄弱同质化现象严重 10
4.新浪微博盈利困境的对策分析 12
4.1新浪微博应该增强用户粘性 12
4.1.1 加强新浪微博的市场推广 12
4.1.2 新浪微博应该打造不可动摇的用户关系 12
4.2 新浪微博应该强化内容开发 13
4.2.1新浪微博应该注重用户细分 13
4.2.2 新浪微博要打造过目难忘的品牌形象 14
4.2.3 新浪微博要打造不可复制的独家产品 14
4.3 新浪微博应该建立与政府的良好关系 14
4.3.1 新浪微博应该配合政府打击网络谣言 14
4.3.2 新浪微博应该积极的建设政务微博 15
4.4新浪微博应完善自身的价值链 15
4.4.1 新浪微博应该明确自身的盈利要素 15
4.4.2 新浪微博要加强盈利要素之间的联系 17
5.结束语 18
参考文献 19
致谢 21
1．绪论
1.1 研究背景及意义
微博，即微博客(Micro—Blog)的简称，是—个基于用户关系的信息分享、传播以及获取信息的平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博用户可以在PC端和移动终端上实现对信息的生产、分享和传播。这深刻的改变了传统媒介单项传播信息，受众被动接受信息的局面。人们在微博中扮演了信息传播者和受众的双重角色，深刻的改变着传统媒介的主体地位。
在市场经济时代下，企业唯一追求的是利润。一个企业只有盈利，才能够可持续的发展下去。作为一款互联网产品，新浪微博是否盈利，关系着自身的可持续发展。有资料表明，中国四大微博，全部处于亏损状态。即使发展最好的新浪微博，2012年投入1.6亿美元，收入却只有6600万美元，处于严重亏损状态。
新阶段，微博盈利模式的缺失已经成为了不争的事实,新浪如何提升微博的盈利能力，构建新型盈利模式，已经成为今后微博发展中的重中之重。
1.2 文献综述
2010年以后，当微博度过了用户积累阶段，尝试走商业化道路时，学者们发现现阶段微博并没有找到一条适合自己的商业化之路。纵观世界上的微博产品，不管是国外的推特，还是中国的新浪微博，仍然处于入不敷出的尴尬局面。现阶段，国内外的专家、学者们将研究的重点放在了微博的盈利模式上。本文主要是在独秀，万方数据知识服务平台，中国知网上搜索有关微博盈利模式的文献，并从国外研究状况和国内研究状况两个方面对文献进行梳理和归纳。
1.2.1国外研究现状
国外对微博盈利模式的研究要早于国内，并且以推特为研究对象。他们对微博盈利模式的研究是在2010年以后，并且还在不断地扩大和深入。在微博的盈利条件上，沃顿商学院教授安德里亚马特维新（2009）认为，庞大的用户数量是微博商业化的基础，微博要想盈利就必须最大限度的利用自身的用户。在微博的盈利方式上，大多数的专家和学者都认为，广告是微博最主要的盈利方式。对于其他的盈利方式，推特的联合创始人斯通认为，微博运营商可以对企业用户进行认证，向企业用户提供商业信息，收取企业用户的信息使用费。尽管国外对微博盈利模式的研究要比国内起步更早，范围更大，研究更深入，但是由于市场条件的限制，对指导新浪微博构建盈利模式的意义不大。
1.2.2国内研究现状
自微博传入中国以后，中国的专家和学者就开始了微博研究的进程。到了2010年，对微博的研究达到了一个高潮。在微博盈利条件上，喻国明（2010）教授认为，微博盈利的基础是微博提供的产品和服务。只有符合用户需求的产品和服务，才能吸引更多的用户。吴琼（2011）认为，国家政策是微博盈利中最不稳定的变量，政府的监管才是微博实现长久盈利的基础。在盈利方式上，著名学者贾若曦认为，微博可以从通讯业务、广告业务、虚拟产品、品牌服务，第三方应用这五个方面来实现盈利。学者付艳艳、张智明认为，微博可以通过游戏开发、运营商分成、VIP收费这三个方面实现盈利。
就目前收集的文献，国内外对微博盈利模式的相关研究尚不充分。大多数学者提出的盈利模式只是泛泛而谈，当真正的用到实际的操作上时，往往起不到什么效果。如何构建行之有效的盈利模式，将是今后微博发展中的重点。
1.3 相关理论依据
1.3.1价值链理论
价值链是哈佛大学商学院教授迈克尔波特（Michael Porter）于1985年提出的概念，波特认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的各项活动和业务，是价值链上的各个环节，每一个环节都有其独立的价值。价值链的整体价值不单单是各个环节独立价值的相加，最重要的是各个环节相互配合，相互作用，形成一个完整的连接结构，只有这样才能使整体价值大于各个独立价值的总和。
目 录
1．绪论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 文献综述 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3 相关理论依据 2
1.3.1价值链理论 2
1.3.2五力模型 3
1.3.3 PEST模型 3
2．新浪微博的商业价值和盈利模式分析 4
2.1 新浪微博的商业价值分析 4
2.1.1庞大的个人用户群 4
2.1.2开放的企业展示平台 4
2.1.3庞大的信息库系统 5
2.2目前新浪微博的盈利模式 5
2.2.1广告 5
2.2.2有偿增值服务 5
2.2.3与移动运营商分成 6
3．新浪微博盈利模式的运行现状及原因分析 7
3.1 新浪微博盈利模式运行现状 7
3.1.1 新浪微博尚未实现盈利 7
3.1.2 新浪微博的利润对象不足 7
3.1.3 新浪微博的竞争者多 7
3.1.4 新浪微博盈利要素间的结构松散 8
3.2 造成新浪微博盈利困境的成因 9
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9
3.2.2新浪微博缺乏用户细分 9
3.2.3新浪微博的盈利模式过于注重广告 10
3.2.4新浪微博的产品壁垒薄弱同质化现象严重 10
4.新浪微博盈利困境的对策分析 12
4.1新浪微博应该增强用户粘性 12
4.1.1 加强新浪微博的市场推广 12
4.1.2 新浪微博应该打造不可动摇的用户关系 12
4.2 新浪微博应该强化内容开发 13
4.2.1新浪微博应该注重用户细分 13
4.2.2 新浪微博要打造过目难忘的品牌形象 14
4.2.3 新浪微博要打造不可复制的独家产品 14
4.3 新浪微博应该建立与政府的良好关系 14
4.3.1 新浪微博应该配合政府打击网络谣言 14
4.3.2 新浪微博应该积极的建设政务微博 15
4.4新浪微博应完善自身的价值链 15
4.4.1 新浪微博应该明确自身的盈利要素 15
4.4.2 新浪微博要加强盈利要素之间的联系 17
5.结束语 18
参考文献 19
致谢 21
1．绪论
1.1 研究背景及意义
微博，即微博客(Micro—Blog)的简称，是—个基于用户关系的信息分享、传播以及获取信息的平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博用户可以在PC端和移动终端上实现对信息的生产、分享和传播。这深刻的改变了传统媒介单项传播信息，受众被动接受信息的局面。人们在微博中扮演了信息传播者和受众的双重角色，深刻的改变着传统媒介的主体地位。
在市场经济时代下，企业唯一追求的是利润。一个企业只有盈利，才能够可持续的发展下去。作为一款互联网产品，新浪微博是否盈利，关系着自身的可持续发展。有资料表明，中国四大微博，全部处于亏损状态。即使发展最好的新浪微博，2012年投入1.6亿美元，收入却只有6600万美元，处于严重亏损状态。
新阶段，微博盈利模式的缺失已经成为了不争的事实,新浪如何提升微博的盈利能力，构建新型盈利模式，已经成为今后微博发展中的重中之重。
1.2 文献综述
2010年以后，当微博度过了用户积累阶段，尝试走商业化道路时，学者们发现现阶段微博并没有找到一条适合自己的商业化之路。纵观世界上的微博产品，不管是国外的推特，还是中国的新浪微博，仍然处于入不敷出的尴尬局面。现阶段，国内外的专家、学者们将研究的重点放在了微博的盈利模式上。本文主要是在独秀，万方数据知识服务平台，中国知网上搜索有关微博盈利模式的文献，并从国外研究状况和国内研究状况两个方面对文献进行梳理和归纳。
1.2.1国外研究现状
国外对微博盈利模式的研究要早于国内，并且以推特为研究对象。他们对微博盈利模式的研究是在2010年以后，并且还在不断地扩大和深入。在微博的盈利条件上，沃顿商学院教授安德里亚马特维新（2009）认为，庞大的用户数量是微博商业化的基础，微博要想盈利就必须最大限度的利用自身的用户。在微博的盈利方式上，大多数的专家和学者都认为，广告是微博最主要的盈利方式。对于其他的盈利方式，推特的联合创始人斯通认为，微博运营商可以对企业用户进行认证，向企业用户提供商业信息，收取企业用户的信息使用费。尽管国外对微博盈利模式的研究要比国内起步更早，范围更大，研究更深入，但是由于市场条件的限制，对指导新浪微博构建盈利模式的意义不大。
1.2.2国内研究现状
自微博传入中国以后，中国的专家和学者就开始了微博研究的进程。到了2010年，对微博的研究达到了一个高潮。在微博盈利条件上，喻国明（2010）教授认为，微博盈利的基础是微博提供的产品和服务。只有符合用户需求的产品和服务，才能吸引更多的用户。吴琼（2011）认为，国家政策是微博盈利中最不稳定的变量，政府的监管才是微博实现长久盈利的基础。在盈利方式上，著名学者贾若曦认为，微博可以从通讯业务、广告业务、虚拟产品、品牌服务，第三方应用这五个方面来实现盈利。学者付艳艳、张智明认为，微博可以通过游戏开发、运营商分成、VIP收费这三个方面实现盈利。
就目前收集的文献，国内外对微博盈利模式的相关研究尚不充分。大多数学者提出的盈利模式只是泛泛而谈，当真正的用到实际的操作上时，往往起不到什么效果。如何构建行之有效的盈利模式，将是今后微博发展中的重点。
1.3 相关理论依据
1.3.1价值链理论
价值链是哈佛大学商学院教授迈克尔波特（Michael Porter）于1985年提出的概念，波特认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的各项活动和业务，是价值链上的各个环节，每一个环节都有其独立的价值。价值链的整体价值不单单是各个环节独立价值的相加，最重要的是各个环节相互配合，相互作用，形成一个完整的连接结构，只有这样才能使整体价值大于各个独立价值的总和。
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