浅析虚假旅游广告的现状及相关对策
摘 要随着旅游广告的产生，新媒体时代的发展，虚假旅游广告的形式呈现多元化发展，旅游广告有真有假，整体素质低，市场上虚假旅游广告猖獗，品牌意识不够，模糊宣传，虚假宣传，误导宣传等混淆视听，严重损害了消费者的权益，让政府担心，百姓吃亏，严重影响到旅游行业和广告行业的正常发展和形象的树立，导致整个旅游行业信任度偏低，不利于旅游业甚至社会主义市场经济的进步。本文浅析虚假旅游广告的现状，并且针对消费者，旅游企业，广告媒体和旅游广告监管部门进行一些策略分析，找到问题所在，并提出一些建议，希望为旅游业的发展做出小小的贡献，使旅游业发挥其在二十一世纪作为朝阳行业上，拉动国民经济，提高物质文明和精神文明的调节作用，充分规范旅游市场，以促进社会主义经济的持续发展。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究内容 2
1.4研究思路与方法 3
1.4.1研究思路 3
1.4.2研究方法 3
第二章 旅游广告的相关概念 4
2.1旅游广告概述 4
2.2虚假广告概述 5
2.3虚假旅游广告概述 5
第三章 虚假旅游广告的现状分析 5
3.1虚假旅游广告的表现形式 5
3.1.1模糊宣传 6
3.1.2虚假宣传 6
3.1.3误导宣传 7
3.2虚假旅游广告的特征 7
3.3虚假旅游广告的危害 9
3.3.1对旅游企业的危害 9
3.3.2对消费者的危害 9
3.3.3对广告媒体的危害 9
3.3.4对旅游广告监管部门 9
第四章 虚假旅游广告产生的的原因分析 10
4.1旅游企业的原因 10
4.2消费者的原因 10
4.3广告媒体的原因 11
4.4旅游广告监管部门的原因 12
第五章 虚假旅游广告的相关治理对策 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
5.1对于旅游企业的相关对策 13
5.2对于消费者的相关对策 13
5.3对于广告媒体的相关对策 13
5.4对于旅游广告监管部门的相关对策 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
据统计，旅游业在2015年投放的报纸类广告数为44595篇，下降了22.2%；投放的网络类广告总量为270932篇，虽然下降了6.3%，但总体相对稳定，并且不断在加大其投放量，因此可知旅游广告的投放数量相当庞大，而且不断地向网络靠拢。旅游广告是面向旅游行业，例如旅行社，旅游景区，酒店等旅游相关产业所投放的，如今的旅游主体在不断的革新和变化中，近年来的度假村，主题公园等都在不断的发展。我们在感叹旅游广告发展迅速的同时，也在担心在如此巨大投放量的背后，有多少真实的，又有多少是虚假的。
2014年10月8日，中国社科院和社科文献出版社一起发布的《社会心态蓝皮书：中国社会心态研究报告》表明，旅游业和广告业在社会众多商业行业中信任度最低。他们的社会信任感得分为48.0分和42.6分，分在了“高度不信任”的范畴，在总排行上排名倒数第二和第一。早在2011年这两行业就在“高度不信任”一栏中，这次调查的结果依然停在“高度不信任”范围，变成了拉低整个商业行业社会信任感甚至总体社会信任感的不良因素。其中，在其他行业社会信任感都在有所上升的情况下旅游业还降低了0.2分，是唯一一个不增反降的行业[1]。所以国家旅游局发布了2015年《依法治理旅游市场秩序三年行动方案》，其中提出重点治理旅游市场普遍存在的虚假广告等违法行为。
本文对浅析虚假广告的现状进行有意义的探讨研究，主要针对消费者，旅游经营者，广告媒体和旅游广告监管部门进行一些相关策略分析，找到问题所在，不仅对于着眼于旅游行业和广告行业的健康发展有好处，而且还有利于维护消费者的正当权益和旅游竞争者的经济利益，是维护我国良好社会环境的必要措施。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
最早的旅游广告研究是在20世纪70年代，出于旅游广告传播的需要，国外较早的关注虚假旅游广告的危害和措施研究，很多方面都值得我们学习，但更多的是关注对广告媒体的选择，很多研究都采用个例、比较法等方法，外国学者认为便利、正确的旅游宣传手册是景观的范本，可以激发游客对于旅游产品的潜在需求。国外学者对许多国家乡村酒店的广告媒体选择和盈利情况进行了研究，认为旅游宣传手册是旅游广告传播的最好的媒体[2]。在第二十一个世纪，创新传播技术的发展，使得旅游广告主体地位遭受挑战，学者们从一般的印刷媒介的角度拓宽到了电子媒介领域。新经济形势下的旅游目的地市场的成功取决于广告方案的创新而并非是技术本身，就像美国相关旅游实验室对旅游网络广告战略的实施的研究发现，信息技术已经大大改变了宣传方式，企业要重新面对合作伙伴与竞争对手的关系，依靠互联网加强组织学习能力[3]。从各国生态旅游都使用互联网来发布其旅游地服务和信息的情况来看，旅游广告宣传和可持续发展观是不一样的，它朝着文化商品化的方向前进[4]。
1.2.2国内研究现状
国内研究旅游广告一开始还仅仅停留在认知的阶段，只关注广告媒体的特点或重要性来研究表达。对虚假旅游广告的研究少之又少，从2002年到2011年之间，关于虚假旅游广告的期刊或者论文的数量仅仅是个位数，但相关新闻却有上千条。我国对于旅游广告研究早在上世纪八十年代，就有一些发达城市和沿海口岸城市的旅行社或者饭店等，纷纷出版自己的旅游杂志报刊，如《中国旅游报》、《旅游》，吸引一些外国的游客来华旅游。九十年代，旅游由卖方市场变成买方市场，促进了旅游广告的发展。步入21世纪之后，互联网信息的高速发展，广告的形式也越来越多，网络营销成为了旅游广告的主要模式。孙学华等教授还得出了虚假广告会降低广大消费者的购买能力，对国家财政收支平衡和社会再生产的运作有一定影响[5]。学者徐小兰以经济学原理为基础，分析了我国虚假广告形成的原因，指出了内在动机是最大化效力的重要追求[6]。2002年，孙百昌建立了广告监管对我国广告监管系统的分析模型，并提出了相应的对策来控制虚假广告的现象[7]。上海华东师范大学出版的《旅游广告实务》是中国旅游广告的知名作品，但此书仅由一些实际案例进行分析和解释，并未从中发现出具有实际意义的方法或策略。
1.3研究内容
随着旅游业的蓬勃发展，作为传播信息的主要媒介，广告越来越成为旅游从业者们宣传自己路线产品的有效市场竞争手段，但不容大家忽视的是，虚假广告也在旅游业中肆虐，本文将从旅游广告的概念入手，抓取其中大众比较关心的虚假广告方面，分析虚假广告的概念，剖析虚假广告，借用大量的问卷调查数据来分析虚假广告，理出虚假广告的在社会上的表现，比如在宣传期用低价来吸引顾客达到业务，以及它在旅游行业的种种特征，使人们能很好的了解到关于虚假广告，让大家知道虚假广告的危害，并且提出一些可行的方案，使得各方能很好的解决市面上虚假广告横行的现象。解决对策分为几个方面，分别是旅游企业，消费者，广告媒体和旅游广告监督部门，从他们的角度来分析虚假广告对他们自身的一些影响，并把它解决好，使得我们旅游业的产业能继续朝着光明迈进。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究内容 2
1.4研究思路与方法 3
1.4.1研究思路 3
1.4.2研究方法 3
第二章 旅游广告的相关概念 4
2.1旅游广告概述 4
2.2虚假广告概述 5
2.3虚假旅游广告概述 5
第三章 虚假旅游广告的现状分析 5
3.1虚假旅游广告的表现形式 5
3.1.1模糊宣传 6
3.1.2虚假宣传 6
3.1.3误导宣传 7
3.2虚假旅游广告的特征 7
3.3虚假旅游广告的危害 9
3.3.1对旅游企业的危害 9
3.3.2对消费者的危害 9
3.3.3对广告媒体的危害 9
3.3.4对旅游广告监管部门 9
第四章 虚假旅游广告产生的的原因分析 10
4.1旅游企业的原因 10
4.2消费者的原因 10
4.3广告媒体的原因 11
4.4旅游广告监管部门的原因 12
第五章 虚假旅游广告的相关治理对策 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
5.1对于旅游企业的相关对策 13
5.2对于消费者的相关对策 13
5.3对于广告媒体的相关对策 13
5.4对于旅游广告监管部门的相关对策 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
据统计，旅游业在2015年投放的报纸类广告数为44595篇，下降了22.2%；投放的网络类广告总量为270932篇，虽然下降了6.3%，但总体相对稳定，并且不断在加大其投放量，因此可知旅游广告的投放数量相当庞大，而且不断地向网络靠拢。旅游广告是面向旅游行业，例如旅行社，旅游景区，酒店等旅游相关产业所投放的，如今的旅游主体在不断的革新和变化中，近年来的度假村，主题公园等都在不断的发展。我们在感叹旅游广告发展迅速的同时，也在担心在如此巨大投放量的背后，有多少真实的，又有多少是虚假的。
2014年10月8日，中国社科院和社科文献出版社一起发布的《社会心态蓝皮书：中国社会心态研究报告》表明，旅游业和广告业在社会众多商业行业中信任度最低。他们的社会信任感得分为48.0分和42.6分，分在了“高度不信任”的范畴，在总排行上排名倒数第二和第一。早在2011年这两行业就在“高度不信任”一栏中，这次调查的结果依然停在“高度不信任”范围，变成了拉低整个商业行业社会信任感甚至总体社会信任感的不良因素。其中，在其他行业社会信任感都在有所上升的情况下旅游业还降低了0.2分，是唯一一个不增反降的行业[1]。所以国家旅游局发布了2015年《依法治理旅游市场秩序三年行动方案》，其中提出重点治理旅游市场普遍存在的虚假广告等违法行为。
本文对浅析虚假广告的现状进行有意义的探讨研究，主要针对消费者，旅游经营者，广告媒体和旅游广告监管部门进行一些相关策略分析，找到问题所在，不仅对于着眼于旅游行业和广告行业的健康发展有好处，而且还有利于维护消费者的正当权益和旅游竞争者的经济利益，是维护我国良好社会环境的必要措施。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
最早的旅游广告研究是在20世纪70年代，出于旅游广告传播的需要，国外较早的关注虚假旅游广告的危害和措施研究，很多方面都值得我们学习，但更多的是关注对广告媒体的选择，很多研究都采用个例、比较法等方法，外国学者认为便利、正确的旅游宣传手册是景观的范本，可以激发游客对于旅游产品的潜在需求。国外学者对许多国家乡村酒店的广告媒体选择和盈利情况进行了研究，认为旅游宣传手册是旅游广告传播的最好的媒体[2]。在第二十一个世纪，创新传播技术的发展，使得旅游广告主体地位遭受挑战，学者们从一般的印刷媒介的角度拓宽到了电子媒介领域。新经济形势下的旅游目的地市场的成功取决于广告方案的创新而并非是技术本身，就像美国相关旅游实验室对旅游网络广告战略的实施的研究发现，信息技术已经大大改变了宣传方式，企业要重新面对合作伙伴与竞争对手的关系，依靠互联网加强组织学习能力[3]。从各国生态旅游都使用互联网来发布其旅游地服务和信息的情况来看，旅游广告宣传和可持续发展观是不一样的，它朝着文化商品化的方向前进[4]。
1.2.2国内研究现状
国内研究旅游广告一开始还仅仅停留在认知的阶段，只关注广告媒体的特点或重要性来研究表达。对虚假旅游广告的研究少之又少，从2002年到2011年之间，关于虚假旅游广告的期刊或者论文的数量仅仅是个位数，但相关新闻却有上千条。我国对于旅游广告研究早在上世纪八十年代，就有一些发达城市和沿海口岸城市的旅行社或者饭店等，纷纷出版自己的旅游杂志报刊，如《中国旅游报》、《旅游》，吸引一些外国的游客来华旅游。九十年代，旅游由卖方市场变成买方市场，促进了旅游广告的发展。步入21世纪之后，互联网信息的高速发展，广告的形式也越来越多，网络营销成为了旅游广告的主要模式。孙学华等教授还得出了虚假广告会降低广大消费者的购买能力，对国家财政收支平衡和社会再生产的运作有一定影响[5]。学者徐小兰以经济学原理为基础，分析了我国虚假广告形成的原因，指出了内在动机是最大化效力的重要追求[6]。2002年，孙百昌建立了广告监管对我国广告监管系统的分析模型，并提出了相应的对策来控制虚假广告的现象[7]。上海华东师范大学出版的《旅游广告实务》是中国旅游广告的知名作品，但此书仅由一些实际案例进行分析和解释，并未从中发现出具有实际意义的方法或策略。
1.3研究内容
随着旅游业的蓬勃发展，作为传播信息的主要媒介，广告越来越成为旅游从业者们宣传自己路线产品的有效市场竞争手段，但不容大家忽视的是，虚假广告也在旅游业中肆虐，本文将从旅游广告的概念入手，抓取其中大众比较关心的虚假广告方面，分析虚假广告的概念，剖析虚假广告，借用大量的问卷调查数据来分析虚假广告，理出虚假广告的在社会上的表现，比如在宣传期用低价来吸引顾客达到业务，以及它在旅游行业的种种特征，使人们能很好的了解到关于虚假广告，让大家知道虚假广告的危害，并且提出一些可行的方案，使得各方能很好的解决市面上虚假广告横行的现象。解决对策分为几个方面，分别是旅游企业，消费者，广告媒体和旅游广告监督部门，从他们的角度来分析虚假广告对他们自身的一些影响，并把它解决好，使得我们旅游业的产业能继续朝着光明迈进。
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