电影植入广告影响因素和对策研究消费者偏好
摘 要二十一世纪，市场竞争愈演愈烈，企业的营销手段也在不断变化更新。作为企业信息传播与营销手段的广告愈来愈受到重视和运用。但另一方面，在这个广告泛滥的时代，各种广告信息铺天盖地而来，席卷了消费者。这也使得消费者对广告信息产生了抵触的心理，消费者的逃避行为越来越严重。广告主和各大媒体一直在探索新的广告形式，以最低的成本来获取最佳的营销效果，最大的产品宣传效果和品牌认知度。起源于美国，并在20世纪70年代风靡全世界的电影植入式广告，迅速成为一种新型广告传播形式，受到了企业和媒体的青睐。随着植入式广告在国外的不断发展，其内容和技术也得到了不断地完善，日渐成熟。改革开放以后，我国也借鉴了这种广告形式。我国的电影植入式广告伴随着电影产业的发展在实践中积累了丰富的经验，表现手法愈来愈来丰富多样。但由于技术的落后、广告技巧的欠缺等原因，我国电影植入广告的弊端也渐渐显露出来，使得消费者对电影中出现的直白、显露、粗俗的植入广告产生厌烦的心理。电影植入广告中出现的诸多问题和现状，亟待解决。本文从消费者偏好的角度，认为影响电影植入广告效果的因素有消费者群体、消费者动机、消费者态度。并提出相应的对策植入广告对电影的选择要与消费者群体特征相符合；植入广告的内容表现要刺激消费者的动机；电影植入广告的表现方法要迎合消费者态度。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 关于消费者偏好理论的概述 1
2.1消费者偏好的定义 1
2.2消费偏好的类型 2
2.3消费者偏好的影响因素 2
第三章 基于消费者偏好对电影植入广告效果的影响因素分析 4
3.1植入广告的电影类型选择影响消费者群体，从而影响效果 4
3.2电影植入广告的表现内容影响消费动机，从而影响效果 4
3.3电影植入广告的表现方法影响消费者态度，从而影响效果 5
第四章 我国电影植入广告效果提升对策 6
4.1植入广告对电影的选择要与消费者群体特征相符合 6
4.2电影植入广告的内容表现要刺激消费者的动机 6
4.3 电影植入广告的表现方法要迎合消费者态度 7
结束语 8
致 谢 9
参考文献 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
第一章 绪论
2011年，国家广电总局的“限广令”和“限娱令”相关措施的相继出台，给传统商业广告市场带来了猛烈的冲击。一方面，现代社会快节奏的生活方式，无孔不入、粗制滥造的广告信息已经不能够引起消费者的关注，反而使得消费者对传统的硬广告，产生了厌烦和抵触的心理，消弱了传统商业广告的营销效果。另一方面，企业之间竞争的越来越激烈，而广告在企业竞争和品牌树立中的作用愈来愈重要。在这种背景之下，一种新型的营销方式——植入广告应运而生，不仅因其优于传统商业广告的传播形式吸引了广大消费者的眼球，扩大了品牌的影响力。更因其良好的营销效果受到企业和广告商的青睐，植入广告逐渐成为许多商家的首选营销方式而得到迅速发展。
电影植入广告是电影与广告相结合而出现的一种新的广告传播形式。植入广告伴随着电影产业的发展逐渐成为一种倍受青睐的营销手段。电影中的植入广告最早出现在1929年的卡通作品《大力水手》中，水手波比吃完菠菜变身大力士的形象深入人心，为菠菜罐头狠狠打了把广告。随后，1951年，在奥黛丽赫本主演的电影《非洲皇后号》中出现了“戈登杜松子酒”的产品标识，这可以说是最早的，真正意义上的电影植入广告。冯小刚导演的《天下无贼》使电影植入广告为国人所熟知，之后，国产电影纷纷尝试在电影中植入广告，电影植入广告异军突起。
和传统商业广告相比，电影植入广告具有相对的隐蔽性。能够让受众在观影的过程中不知不觉地接受电影中出现的企业和品牌。研究电影植入广告的营销策略，对于广告主和电影制片商来说都具有十分重要的意义。从企业的角度来说，要想在激励的市场竞争中立于不败之地，拥有更大的消费群体，品牌的宣传力度起着至关重要的作用，而植入广告为企业实现这一目标提供了重要的平台。本文以我国电影中的植入广告为研究对象，从消费者偏好角度出发，基于对影响消费者偏好的因素出发，研究电影植入广告效果的影响因素，进而提出提升电影植入广告效果对策。
第二章 关于消费者偏好理论的概述
2.1消费者偏好的定义
消费者偏好是西方经济学中消费者行为理论的重要组成部分之一，在经济学中，消费者偏好是指消费者对同类产品表现出的喜爱与选择。消费者偏好是消费者一种的消费心理，反映了消费者对某个品牌或产品的一种嗜好或喜爱程度。张修志、黄立平（2007）对消费者偏好的界定是：“指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。”尚会英、刁钢（2009）认为“消费者的偏好是市场中重要的信息，对于企业的决策有着重要的参考价值。”
消费者偏好是指消费者对某一产品或服务的特别喜爱的一种消费心理。消费者根据自己的意愿对可供选择的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。
2.2消费偏好的类型
第一种类型
这种类型的消费者，他们的偏好既不稳定，又含糊不清，由于他们不了解自己的偏好，所以他们易受影响，容易相信企业的劝说，认为他们的提供的定制化方案是符合他们的偏好的，令他们满意的。一旦定制化方案成功，他们就会认为，该定制化方案符合了他们先前的偏好，并会以此为基础，形成他们日后的消费偏好。
第二种类型
这种类型的消费者清楚自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评价很大一部分是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们不稳定和不清晰的偏好。并且，对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，他们可能表现出最好的接受性。比如，初次购买和使用化妆品的女性，但他们又清楚自己对这一方面了解的不多，可能会非常乐意接受有化妆品方面的知识和消费建议。
第三种类型
这种类型的消费者一般很少。他们较为稳定的消费偏好指导着他们的消费选择，但是他们却没有清楚地意识到，偏好对他们消费选择的限制性。例如他们可能会认为，自己的选择是建立在理性和客观的评判的基础上的。而实际上他们的选择主要是基于情感因素或其他心理因素。因此，这类消费者可能会盲目地接受那些实际上不符合他们消费偏好的定制化方案或选择标准，最后导致不满意的结果。他们也可能会选择拒绝那些真正符合他们消费偏好的定制化方案或选择标准。
第四种类型
这种类型的消费者，他们有着急稳定且清晰的消费偏好，并且对自己的偏好有充分的了解，这使得他们能够对一种定制化方案是否真的他们符合他们的偏好作出正确的判断。因此，这些消费者可能是定制化方案很好的潜在顾客，他们会对营销者为了解他们的偏好所作出的努力表现出更多的满意度。但是，正由于他们对自身偏好的了解，所以大多数情况下他们是不会接受营销者的意见的。
2.3消费者偏好的影响因素
本文对消费者偏好的概念界定和影响因素分析是从消费心理学的角度出发，作为一种消费行为心理，消费者偏好受到很多因素的影响，本文将从三个方面分析消费者偏好的影响因素，即消费者群体、消费者动机和消费者态度。
1.消费者群体
不同的消费者其生理和心理特征是有差异的，这些生理和心理特征上的差异促就成了不同消费者群体的形成。不同的消费者群体有着不同的消费特征，他们在行为偏好、消费心理和习惯、消费理念等方面有许多不同之处。消费者群体对消费者行为偏好有着重要的影响，群体中大多数人的消费习惯无形中会影响着消费者的偏好。另外，每个消费群体都有区别于其他消费群体的特征，只有充分了解这些消费群体特征，才能有针对性地制定出最佳的广告营销策略。
2.消费者动机
目 录
第一章 绪论 1
第二章 关于消费者偏好理论的概述 1
2.1消费者偏好的定义 1
2.2消费偏好的类型 2
2.3消费者偏好的影响因素 2
第三章 基于消费者偏好对电影植入广告效果的影响因素分析 4
3.1植入广告的电影类型选择影响消费者群体，从而影响效果 4
3.2电影植入广告的表现内容影响消费动机，从而影响效果 4
3.3电影植入广告的表现方法影响消费者态度，从而影响效果 5
第四章 我国电影植入广告效果提升对策 6
4.1植入广告对电影的选择要与消费者群体特征相符合 6
4.2电影植入广告的内容表现要刺激消费者的动机 6
4.3 电影植入广告的表现方法要迎合消费者态度 7
结束语 8
致 谢 9
参考文献 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
第一章 绪论
2011年，国家广电总局的“限广令”和“限娱令”相关措施的相继出台，给传统商业广告市场带来了猛烈的冲击。一方面，现代社会快节奏的生活方式，无孔不入、粗制滥造的广告信息已经不能够引起消费者的关注，反而使得消费者对传统的硬广告，产生了厌烦和抵触的心理，消弱了传统商业广告的营销效果。另一方面，企业之间竞争的越来越激烈，而广告在企业竞争和品牌树立中的作用愈来愈重要。在这种背景之下，一种新型的营销方式——植入广告应运而生，不仅因其优于传统商业广告的传播形式吸引了广大消费者的眼球，扩大了品牌的影响力。更因其良好的营销效果受到企业和广告商的青睐，植入广告逐渐成为许多商家的首选营销方式而得到迅速发展。
电影植入广告是电影与广告相结合而出现的一种新的广告传播形式。植入广告伴随着电影产业的发展逐渐成为一种倍受青睐的营销手段。电影中的植入广告最早出现在1929年的卡通作品《大力水手》中，水手波比吃完菠菜变身大力士的形象深入人心，为菠菜罐头狠狠打了把广告。随后，1951年，在奥黛丽赫本主演的电影《非洲皇后号》中出现了“戈登杜松子酒”的产品标识，这可以说是最早的，真正意义上的电影植入广告。冯小刚导演的《天下无贼》使电影植入广告为国人所熟知，之后，国产电影纷纷尝试在电影中植入广告，电影植入广告异军突起。
和传统商业广告相比，电影植入广告具有相对的隐蔽性。能够让受众在观影的过程中不知不觉地接受电影中出现的企业和品牌。研究电影植入广告的营销策略，对于广告主和电影制片商来说都具有十分重要的意义。从企业的角度来说，要想在激励的市场竞争中立于不败之地，拥有更大的消费群体，品牌的宣传力度起着至关重要的作用，而植入广告为企业实现这一目标提供了重要的平台。本文以我国电影中的植入广告为研究对象，从消费者偏好角度出发，基于对影响消费者偏好的因素出发，研究电影植入广告效果的影响因素，进而提出提升电影植入广告效果对策。
第二章 关于消费者偏好理论的概述
2.1消费者偏好的定义
消费者偏好是西方经济学中消费者行为理论的重要组成部分之一，在经济学中，消费者偏好是指消费者对同类产品表现出的喜爱与选择。消费者偏好是消费者一种的消费心理，反映了消费者对某个品牌或产品的一种嗜好或喜爱程度。张修志、黄立平（2007）对消费者偏好的界定是：“指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。”尚会英、刁钢（2009）认为“消费者的偏好是市场中重要的信息，对于企业的决策有着重要的参考价值。”
消费者偏好是指消费者对某一产品或服务的特别喜爱的一种消费心理。消费者根据自己的意愿对可供选择的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。
2.2消费偏好的类型
第一种类型
这种类型的消费者，他们的偏好既不稳定，又含糊不清，由于他们不了解自己的偏好，所以他们易受影响，容易相信企业的劝说，认为他们的提供的定制化方案是符合他们的偏好的，令他们满意的。一旦定制化方案成功，他们就会认为，该定制化方案符合了他们先前的偏好，并会以此为基础，形成他们日后的消费偏好。
第二种类型
这种类型的消费者清楚自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评价很大一部分是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们不稳定和不清晰的偏好。并且，对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，他们可能表现出最好的接受性。比如，初次购买和使用化妆品的女性，但他们又清楚自己对这一方面了解的不多，可能会非常乐意接受有化妆品方面的知识和消费建议。
第三种类型
这种类型的消费者一般很少。他们较为稳定的消费偏好指导着他们的消费选择，但是他们却没有清楚地意识到，偏好对他们消费选择的限制性。例如他们可能会认为，自己的选择是建立在理性和客观的评判的基础上的。而实际上他们的选择主要是基于情感因素或其他心理因素。因此，这类消费者可能会盲目地接受那些实际上不符合他们消费偏好的定制化方案或选择标准，最后导致不满意的结果。他们也可能会选择拒绝那些真正符合他们消费偏好的定制化方案或选择标准。
第四种类型
这种类型的消费者，他们有着急稳定且清晰的消费偏好，并且对自己的偏好有充分的了解，这使得他们能够对一种定制化方案是否真的他们符合他们的偏好作出正确的判断。因此，这些消费者可能是定制化方案很好的潜在顾客，他们会对营销者为了解他们的偏好所作出的努力表现出更多的满意度。但是，正由于他们对自身偏好的了解，所以大多数情况下他们是不会接受营销者的意见的。
2.3消费者偏好的影响因素
本文对消费者偏好的概念界定和影响因素分析是从消费心理学的角度出发，作为一种消费行为心理，消费者偏好受到很多因素的影响，本文将从三个方面分析消费者偏好的影响因素，即消费者群体、消费者动机和消费者态度。
1.消费者群体
不同的消费者其生理和心理特征是有差异的，这些生理和心理特征上的差异促就成了不同消费者群体的形成。不同的消费者群体有着不同的消费特征，他们在行为偏好、消费心理和习惯、消费理念等方面有许多不同之处。消费者群体对消费者行为偏好有着重要的影响，群体中大多数人的消费习惯无形中会影响着消费者的偏好。另外，每个消费群体都有区别于其他消费群体的特征，只有充分了解这些消费群体特征，才能有针对性地制定出最佳的广告营销策略。
2.消费者动机
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