旅游纪念品市场环境游客信任及其购买行为关系研究期望差异理论
旅游纪念品是旅游经济的重要组成部分，旅游纪念品市场环境对游客购买行为具有重要影响。文章基于期望差异理论，将旅游纪念品市场环境、期望差异、感知净收益、游客满意、游客信任及其购买行为纳入统一的框架之中，提出一个整合性结构方程模型，论证了它们之间的关系。结果表明旅游纪念品市场环境对期望差异具有显著的正向影响；游客的感知净收益对游客满意具有显著的正向影响；期望差异对游客满意具有显著的正向影响；游客满意对信任具有显著的正向影响；游客信任对其购买行为具有显著的正向影响；游客满意对其购买行为具有显著的正向影响。基于研究结论，本文分别从政府、生产商、销售商、消费者四个方面提出改善旅游纪念品市场环境、提高游客对旅游纪念品市场的信任的对策建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、问题的提出1
二、期望差异理论及模型构建2
（一）期望差异理论2
（二）研究模型构建3三、研究假设5
四、问卷设计及数据收集5
（一）问卷设计6
（二）数据收集6
五、数据分析及假设检验6
（一）样本特征6
（二）探索性因素分析7
（三）信度分析9
（四）相关分析11
（五）结构模型检验11
1．初始结构方程 11
2．模型修正12
3．修正后的结构模型路径系数13
六、结论及建议14
（一）结论14
（二）建议14
致谢15
参考文献15
附录A 调查问卷18
旅游纪念品市场环境、游客信任及其购买行为关系研究
——基于期望差异理论
引言
一、问题的提出
随着我国经济不断的发展和综合国力的显著提升，人民的生活水平越来越高，越来越多的人选择把旅游当作放松身心的休闲方式，我国的旅游业得到了迅速的发展，而且目前的总体发展态势很好。在旅游业的六要素中，旅游购物己经成为游客游览过程中十分重要的环节，旅游者对旅游纪念品的需求也越来越高。但是我国目前 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
的旅游纪念品市场存在较多影响市场健康发展的问题。一方面，由于纪念品版权监管不严，缺乏权威的协调机制，对假冒伪劣惩罚力度不够，纪念品容易被模仿复制，做原创设计商家的热情容易被打消，从而使市场上的纪念品具有较高相似性，同时都是一些陈年不变的设计，很少能看到让人眼前一亮的设计。在全国各地的景区中看到都是眼熟的纪念品，游客的购买欲望就会受到影响，阻碍旅游经济的发展。另一方面，旅游纪念品商家对纪念品定价不合理，纪念品质量缺乏保障，违法乱纪现象严重，这也让游客对旅游纪念品市场失去了信心，从而影响到旅游经济的发展。
关于旅游纪念品的记载最早可以追溯到数千年前的古埃及和古罗马时代，当时的探险者通常会从国外带回来一些具有当地特色的东西作为旅游纪念品[1]。Mary Ann Littrell, Luella F. Anderson, Pamela J. Brown通过实证调查的方法了解到年龄、游览经历及旅游方式都会影响到游客对旅游纪念品真实性的要求 [2]；Shelly ShenhavKeller指出旅游纪念品能够反映出社会的进程、利益以及相互之间的权力关系[3]。Maggie Asplet, Malcolm Cooper的研究结果表明，具有当地文化特色的服饰类旅游纪念品对游客有着很大的吸引力 [4]；Soyoung Kim, Mary A Littrell研究了游客曾经的游览经历对不同种类旅游纪念品购买行为的影响 [5]。
我国涉及到旅游纪念品的研究论文最早出现在19世纪80年代末以及90年代初期，胡铁生首次提出发展旅游业不仅需要大力开发旅游资源，而且也要积极的开发各类旅游纪念品[6]。闻明利和卢爱华[7]、马治鸾和高辉[8]以及姜凯莉[9] 等学者都在他们的研究中也提到了旅游纪念品同质化这一现象，他们认为这会降低游客的购买欲望，影响旅游纪念品市场的发展。鉴于目前旅游纪念品市场存在的各种问题，魏丽英和钟俊昆[10]二人提出了旅游纪念品品牌化的发展策略，同时应该形成产品体系。刘蓬春[11]提到了旅游纪念品的开发决策，包括进行市场细分。闫玮[12]在他的研究再提出了一种叫做认知定价法的定价策略。戚超和罗晓光[13]也指出消费者对旅游纪念品的购买行为分为确认需求、产生购买动机、购买决策、购后行为这四步。石美玉[14]提出，旅游者购买的因素受各种条件影响，包括旅游纪念品的特色、价格、品质、参照群体以及消费者个人因素和心理因素。刘冬和刘志林[15]利用问卷调查法和分析法得出游客购买行为的影响因素，以及影响力的大小，并提出了营销意见。姜凯莉[9]提出，旅游纪念品市场环境方面主要存在纪念品定价不合理、质量缺乏保障、违法经营现状严重以及特色旅游纪念品宣传不够等问题，晃鹏和宋洪波[16]认为，旅游纪念品市场的发展需要依托景区，同时需要构建出良好的旅游纪念品规划设计人才系统。葛永红和李培初[17]提出旅游纪念品生产者不仅应该注重开发适销对路的产品，还需要打造高质量的商品。崔玲萍[18]提出，当前需要提高企业对旅游纪念品的认识，销售商也要对旅游纪念品市场提高信心。杨文华和林移刚[19]的研究也从政府方面提出了解决对策。
综合以上学者的研究可以看出，学者的研究主要集中在旅游纪念品开发与设计、旅游纪念品营销、消费者旅游纪念品购买行为分析以及旅游纪念品市场存在问题及对策等方面。而目前研究较少涉及旅游纪念品市场环境、游客信任及其购买行为关系的研究，本文基于期望差异理论来研究三者之间的关系，并且以购买过旅游纪念品的旅游者为调查对象，建立结构方程模型，实证检验模型中的各个研究假设，从而对旅游纪念品市场环境提出改善的对策和建议，进而促进旅游纪念品市场的健康发展。
二、期望差异理论及模型构建
（一）期望差异理论
早期营销学和消费者行为研究者认为，顾客的满意度以及忠诚度在某种程度上是由顾客感受到的服务质量决定的，这种感受到的服务质量一般是体验后的评价。奥利沃在1980年提出了期望差异理论，用于零售服务业中的消费者满意度研究[20]。期望差异具有测评简单明了、展现结果方便的优点，被大量学者运用于满意度测评中。
消费前期望是指消费者在消费之前就有对即将购买的产品或服务有相关认识。对旅游纪念品而言，游客的消费前期望就是游客在购买旅游纪念品之前对它的了解以及产生的期待形成的认知。根据期望差异理论，顾客满意是通过将顾客实际感知的绩效和顾客期望进行比较，当差异为正时，表示实际感知绩效大于顾客期望，顾客会感到满意，反之顾客就会感到不满意，当差异为零时，顾客可能感到满意，也可能感到不满意。当差异为正并且越大时，表示顾客满意度越高，当差异为负并且越小时，表示顾客满意度越低[20]。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、问题的提出1
二、期望差异理论及模型构建2
（一）期望差异理论2
（二）研究模型构建3三、研究假设5
四、问卷设计及数据收集5
（一）问卷设计6
（二）数据收集6
五、数据分析及假设检验6
（一）样本特征6
（二）探索性因素分析7
（三）信度分析9
（四）相关分析11
（五）结构模型检验11
1．初始结构方程 11
2．模型修正12
3．修正后的结构模型路径系数13
六、结论及建议14
（一）结论14
（二）建议14
致谢15
参考文献15
附录A 调查问卷18
旅游纪念品市场环境、游客信任及其购买行为关系研究
——基于期望差异理论
引言
一、问题的提出
随着我国经济不断的发展和综合国力的显著提升，人民的生活水平越来越高，越来越多的人选择把旅游当作放松身心的休闲方式，我国的旅游业得到了迅速的发展，而且目前的总体发展态势很好。在旅游业的六要素中，旅游购物己经成为游客游览过程中十分重要的环节，旅游者对旅游纪念品的需求也越来越高。但是我国目前 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
的旅游纪念品市场存在较多影响市场健康发展的问题。一方面，由于纪念品版权监管不严，缺乏权威的协调机制，对假冒伪劣惩罚力度不够，纪念品容易被模仿复制，做原创设计商家的热情容易被打消，从而使市场上的纪念品具有较高相似性，同时都是一些陈年不变的设计，很少能看到让人眼前一亮的设计。在全国各地的景区中看到都是眼熟的纪念品，游客的购买欲望就会受到影响，阻碍旅游经济的发展。另一方面，旅游纪念品商家对纪念品定价不合理，纪念品质量缺乏保障，违法乱纪现象严重，这也让游客对旅游纪念品市场失去了信心，从而影响到旅游经济的发展。
关于旅游纪念品的记载最早可以追溯到数千年前的古埃及和古罗马时代，当时的探险者通常会从国外带回来一些具有当地特色的东西作为旅游纪念品[1]。Mary Ann Littrell, Luella F. Anderson, Pamela J. Brown通过实证调查的方法了解到年龄、游览经历及旅游方式都会影响到游客对旅游纪念品真实性的要求 [2]；Shelly ShenhavKeller指出旅游纪念品能够反映出社会的进程、利益以及相互之间的权力关系[3]。Maggie Asplet, Malcolm Cooper的研究结果表明，具有当地文化特色的服饰类旅游纪念品对游客有着很大的吸引力 [4]；Soyoung Kim, Mary A Littrell研究了游客曾经的游览经历对不同种类旅游纪念品购买行为的影响 [5]。
我国涉及到旅游纪念品的研究论文最早出现在19世纪80年代末以及90年代初期，胡铁生首次提出发展旅游业不仅需要大力开发旅游资源，而且也要积极的开发各类旅游纪念品[6]。闻明利和卢爱华[7]、马治鸾和高辉[8]以及姜凯莉[9] 等学者都在他们的研究中也提到了旅游纪念品同质化这一现象，他们认为这会降低游客的购买欲望，影响旅游纪念品市场的发展。鉴于目前旅游纪念品市场存在的各种问题，魏丽英和钟俊昆[10]二人提出了旅游纪念品品牌化的发展策略，同时应该形成产品体系。刘蓬春[11]提到了旅游纪念品的开发决策，包括进行市场细分。闫玮[12]在他的研究再提出了一种叫做认知定价法的定价策略。戚超和罗晓光[13]也指出消费者对旅游纪念品的购买行为分为确认需求、产生购买动机、购买决策、购后行为这四步。石美玉[14]提出，旅游者购买的因素受各种条件影响，包括旅游纪念品的特色、价格、品质、参照群体以及消费者个人因素和心理因素。刘冬和刘志林[15]利用问卷调查法和分析法得出游客购买行为的影响因素，以及影响力的大小，并提出了营销意见。姜凯莉[9]提出，旅游纪念品市场环境方面主要存在纪念品定价不合理、质量缺乏保障、违法经营现状严重以及特色旅游纪念品宣传不够等问题，晃鹏和宋洪波[16]认为，旅游纪念品市场的发展需要依托景区，同时需要构建出良好的旅游纪念品规划设计人才系统。葛永红和李培初[17]提出旅游纪念品生产者不仅应该注重开发适销对路的产品，还需要打造高质量的商品。崔玲萍[18]提出，当前需要提高企业对旅游纪念品的认识，销售商也要对旅游纪念品市场提高信心。杨文华和林移刚[19]的研究也从政府方面提出了解决对策。
综合以上学者的研究可以看出，学者的研究主要集中在旅游纪念品开发与设计、旅游纪念品营销、消费者旅游纪念品购买行为分析以及旅游纪念品市场存在问题及对策等方面。而目前研究较少涉及旅游纪念品市场环境、游客信任及其购买行为关系的研究，本文基于期望差异理论来研究三者之间的关系，并且以购买过旅游纪念品的旅游者为调查对象，建立结构方程模型，实证检验模型中的各个研究假设，从而对旅游纪念品市场环境提出改善的对策和建议，进而促进旅游纪念品市场的健康发展。
二、期望差异理论及模型构建
（一）期望差异理论
早期营销学和消费者行为研究者认为，顾客的满意度以及忠诚度在某种程度上是由顾客感受到的服务质量决定的，这种感受到的服务质量一般是体验后的评价。奥利沃在1980年提出了期望差异理论，用于零售服务业中的消费者满意度研究[20]。期望差异具有测评简单明了、展现结果方便的优点，被大量学者运用于满意度测评中。
消费前期望是指消费者在消费之前就有对即将购买的产品或服务有相关认识。对旅游纪念品而言，游客的消费前期望就是游客在购买旅游纪念品之前对它的了解以及产生的期待形成的认知。根据期望差异理论，顾客满意是通过将顾客实际感知的绩效和顾客期望进行比较，当差异为正时，表示实际感知绩效大于顾客期望，顾客会感到满意，反之顾客就会感到不满意，当差异为零时，顾客可能感到满意，也可能感到不满意。当差异为正并且越大时，表示顾客满意度越高，当差异为负并且越小时，表示顾客满意度越低[20]。
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