格力空调的广告效果分析
摘 要随着社会经济的发展，广告在商业竞争中扮演者越来越重要的角色。广告费用作为企业重要的支出，广告效果如何成了广告主亟待评估的重要问题。格力空调近年来在广告方面一直支出的比较多，在空调行业也具有重要地位，研究其广告效果对于促进空调行业发展具有重要的现实意义。本文旨在构建一个简便可行的广告效果指标体系，以量化的形式将广告效果直观的显示出来。本文基于广告效果内涵的界定，使用加权法，通过实证分析法、文献分析法等方法，进行定量和定性相结合的分析，确定了经济指标、心理指标和社会指标作为一级指标以及广告费用率、市场占有率、广告弹性、广告效益率、广告记忆率、广告行动率、社会知名度、社会美誉度这8个二级指标，并根据权重，分析了格力空调的广告效果。根据计算结果，对格力空调广告提出改进意见以及对空调行业广告投放提出了建议。本文创新之处主要在广告效果指标的选择和指标体系的构建，通过理论和实际的结合，提供了广告效果分析的新方法。
目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.3 研究内容和研究方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2 研究方法 3
1.4 本文创新 4
第2章 广告效果评价方法 5
2.1 广告及广告效果内涵分析 5
2.1.1 广告的定义 5
2.1.2 广告效果的定义 5
2.2 广告效果指标体系构建 5
2.2.1 广告效果指标体系构建的必要性 5
2.2.3广告效果指标体系的构建 6
2.3 广告效果指标计算结果的评价标准 8
2.4 广告效果指标权重的确定 10
2.5 广告效果的计算 12
第3章 格力空调广告效果分析 14
3.1 格力公司概况 14
3.2 格力空调的广告效果计算 14<
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
br /> 3.2.1 格力空调广告效果指标计算 14
3.2.2 格力空调广告效果指标权重的确定 15
3.2.3 格力空调广告效果计算 16
3.3 格力空调的广告效果分析 16
3.3.1广告效果总体分析 17
3.3.2经济指标、心理指标和社会指标对比分析 17
3.4 对格力空调广告改进的建议 18
3.5格力空调广告效果对空调行业广告的启示 18
3.5.1加强广告的经济效益投资 18
3.5.2提高广告的心理效益影响 19
3.5.3注重广告的社会效益传播 19
第4章 总结和展望 20
参考文献 21
附录一 22
附录二 23
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
互联网迅速发展的时代，广告宣传作为一种非常重要的促销方式越来越受到广告商的关注。“酒香不怕巷子深”这种以产品为导向的卖方市场已经过去，现如今，已经发展成为以市场为资源配置的基础的时代。很多企业会选择花费几百万甚至几千万的广告费宣传自己的产品，但有时候在市场上的反响却不尽如人意。相反，很多原本能维持发展的企业，却因为天价的广告费用濒临破产。尽管会面临以上的风险，很多企业依旧选择通过广告进行宣传，因为他们更加关注广告所带来的效果。
纵观我国广告行业市场规模的发展情况，自2010年以来增长迅速。2011年，中国广告行业营业收入达到3125.55亿元，同比增长33.54%；2012年营业收入达到4673.9亿元，同比增长49.54%；2013年广告营业额首次突破5000亿元[1]。中国广告协会表示，目前中国广告业的企业已经达到37.8万家、从事广告行业的人数达到217.8万人。而在2013年，我国的广告费更是高达1285.3亿美元，占到国内生产总值的1.4%[2]。如此巨大的广告投资，最终带来多大的影响，越来越成为广告商关注的问题。因而，人们也愈来愈注重关于广告效果的研究。格力空调作为我国空调行业的佼佼者，每年都投入大量广告费用，其广告效果如何是本文研究的问题。
1.1.2 研究意义
分析格力空调的广告效果，对于其在理论和实践这两个方面都具有重要意义。就其理论意义而言，本文对广告效果概念进行了界定，并构建了广告效果指标体系，完善了广告效果分析的相关理论。对于其实践意义而言，通过分析格力空调的广告效果，对于其制定广告策略具有重要作用，能让广告商合理的进行广告投资，推进企业目标的实现，为下次企业广告投资提供依据，对于电器行业制定广告策略也有借鉴启示作用。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
盖洛普与罗宾孙公司设计的盖洛普广告测试法[3] ，其主要是通过先评估广告在市场上的反应，分析其策略的效果，并同其他广告相比较，最终根据同一类型产品的销售情况作为评价广告效果的依据。
Colley的DAGMAR理论[4]认为，广告效果形式是从知名、理解、信服到行动。也就是受众首先要知道该公司或品牌的存在，然后了解该产品能够为自己带来哪些作用，进而激起消费者的购买欲望，最终产生购买行为。和其他广告效果评论的依据不同，科利更注重信息的传播，而不是最终销售量的变化。
N.浩鲁巴认为广告效果测评的发展方向将主要研究广告对社会和特定对象的影响，反复播放广告的带来的效果以及何时效果减退，媒体形式对广告效果的影响等。
1.2.2 国内研究现状
中国营销网提出的AET( Advertising Effectiveness test) 理论认为广告是让消费者经历未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。经过上述5个阶段，把传播幅度形态即商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率用图形表示出来，广告前后传播幅度形态变化，就是该广告的广告效果。
郭子雪、张强[5]（2007）认为广告效果最佳的反应是其销售效果，而广告活动并不是销售效果的唯一决定因素，还有其他许多因素可以影响。除此以外，销售效果只能反应某一个时间段的效果，要坚持经常性原则，才能准确的反应出广告效果。
张芳[6]（2008）认为广告效果除了和本身的内容和表现形式有关系，和传播媒介也有很大的关系。媒体优秀的品牌力是广告效果的有效保障，广告商应该借助媒体品牌力提高自身的广告效果。
现如今，广告效果研究虽然发展迅速，但是并不成熟，还存在不足之处。首先，指标的选择并不全面，不能完全反映企业广告效果情况。其次，广告效果评估的方法比较复杂，难以实行，尤其是定量分析，发展并不成熟。
目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.3 研究内容和研究方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2 研究方法 3
1.4 本文创新 4
第2章 广告效果评价方法 5
2.1 广告及广告效果内涵分析 5
2.1.1 广告的定义 5
2.1.2 广告效果的定义 5
2.2 广告效果指标体系构建 5
2.2.1 广告效果指标体系构建的必要性 5
2.2.3广告效果指标体系的构建 6
2.3 广告效果指标计算结果的评价标准 8
2.4 广告效果指标权重的确定 10
2.5 广告效果的计算 12
第3章 格力空调广告效果分析 14
3.1 格力公司概况 14
3.2 格力空调的广告效果计算 14<
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
br /> 3.2.1 格力空调广告效果指标计算 14
3.2.2 格力空调广告效果指标权重的确定 15
3.2.3 格力空调广告效果计算 16
3.3 格力空调的广告效果分析 16
3.3.1广告效果总体分析 17
3.3.2经济指标、心理指标和社会指标对比分析 17
3.4 对格力空调广告改进的建议 18
3.5格力空调广告效果对空调行业广告的启示 18
3.5.1加强广告的经济效益投资 18
3.5.2提高广告的心理效益影响 19
3.5.3注重广告的社会效益传播 19
第4章 总结和展望 20
参考文献 21
附录一 22
附录二 23
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
互联网迅速发展的时代，广告宣传作为一种非常重要的促销方式越来越受到广告商的关注。“酒香不怕巷子深”这种以产品为导向的卖方市场已经过去，现如今，已经发展成为以市场为资源配置的基础的时代。很多企业会选择花费几百万甚至几千万的广告费宣传自己的产品，但有时候在市场上的反响却不尽如人意。相反，很多原本能维持发展的企业，却因为天价的广告费用濒临破产。尽管会面临以上的风险，很多企业依旧选择通过广告进行宣传，因为他们更加关注广告所带来的效果。
纵观我国广告行业市场规模的发展情况，自2010年以来增长迅速。2011年，中国广告行业营业收入达到3125.55亿元，同比增长33.54%；2012年营业收入达到4673.9亿元，同比增长49.54%；2013年广告营业额首次突破5000亿元[1]。中国广告协会表示，目前中国广告业的企业已经达到37.8万家、从事广告行业的人数达到217.8万人。而在2013年，我国的广告费更是高达1285.3亿美元，占到国内生产总值的1.4%[2]。如此巨大的广告投资，最终带来多大的影响，越来越成为广告商关注的问题。因而，人们也愈来愈注重关于广告效果的研究。格力空调作为我国空调行业的佼佼者，每年都投入大量广告费用，其广告效果如何是本文研究的问题。
1.1.2 研究意义
分析格力空调的广告效果，对于其在理论和实践这两个方面都具有重要意义。就其理论意义而言，本文对广告效果概念进行了界定，并构建了广告效果指标体系，完善了广告效果分析的相关理论。对于其实践意义而言，通过分析格力空调的广告效果，对于其制定广告策略具有重要作用，能让广告商合理的进行广告投资，推进企业目标的实现，为下次企业广告投资提供依据，对于电器行业制定广告策略也有借鉴启示作用。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
盖洛普与罗宾孙公司设计的盖洛普广告测试法[3] ，其主要是通过先评估广告在市场上的反应，分析其策略的效果，并同其他广告相比较，最终根据同一类型产品的销售情况作为评价广告效果的依据。
Colley的DAGMAR理论[4]认为，广告效果形式是从知名、理解、信服到行动。也就是受众首先要知道该公司或品牌的存在，然后了解该产品能够为自己带来哪些作用，进而激起消费者的购买欲望，最终产生购买行为。和其他广告效果评论的依据不同，科利更注重信息的传播，而不是最终销售量的变化。
N.浩鲁巴认为广告效果测评的发展方向将主要研究广告对社会和特定对象的影响，反复播放广告的带来的效果以及何时效果减退，媒体形式对广告效果的影响等。
1.2.2 国内研究现状
中国营销网提出的AET( Advertising Effectiveness test) 理论认为广告是让消费者经历未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。经过上述5个阶段，把传播幅度形态即商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率用图形表示出来，广告前后传播幅度形态变化，就是该广告的广告效果。
郭子雪、张强[5]（2007）认为广告效果最佳的反应是其销售效果，而广告活动并不是销售效果的唯一决定因素，还有其他许多因素可以影响。除此以外，销售效果只能反应某一个时间段的效果，要坚持经常性原则，才能准确的反应出广告效果。
张芳[6]（2008）认为广告效果除了和本身的内容和表现形式有关系，和传播媒介也有很大的关系。媒体优秀的品牌力是广告效果的有效保障，广告商应该借助媒体品牌力提高自身的广告效果。
现如今，广告效果研究虽然发展迅速，但是并不成熟，还存在不足之处。首先，指标的选择并不全面，不能完全反映企业广告效果情况。其次，广告效果评估的方法比较复杂，难以实行，尤其是定量分析，发展并不成熟。
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