顾客感知价值的b2c平台消费者对乳制品品牌认知的实证研究
经济和社会的快速发展，使人民生活水平不断提高，人们对健康、安全的乳制品需求也大幅增加。同时，互联网技术的快速发展为消费者提供了前所未有选择空间。本文在顾客感知价值理论的指导下，研究了B2C平台消费者对乳制品品牌的认知倾向和认知程度。从功能价值角度、经济价值角度、心理价值角度和社会价值角度出发，分析了四个价值维度与品牌知晓度、品牌美誉度间的关系，并为乳制品生产企业网络营销方案的改进提供了相关建议。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
一、引言 3
二、文献综述与理论基础 4
（一）电子商务平台下的乳制品销售 4
（二）顾客感知价值理论 4
（三）品牌认知研究 4
（四）顾客感知价值与品牌认知关系 5
三、变量的度量及描述性分析 6
（一）被解释变量 6
（二）解释变量 6
（三）描述性分析 7
四、调查结果分析 8
（一）信度分析 8
（二）效度分析 8
1.品牌认知效度分析 8
2.顾客感知价值效度分析 9
（三）相关性分析 10
（四）回归分析 11
1.品牌知名度 11
2.品牌美誉度 12
（五）小结 13
五、研究结论及建议 14
（一）强化功能价值，提升经济价值 14
（二）传递心理价值，彰显社会价值 14
（三）防范危机事件 14
致谢 15
参考文献 15
附录 16
基于顾客感知价值的B2C平台消费者
对乳制品品牌认知的实证研究
引言
引言
近年来，通过推进我国现代化建设和加快经济体制改革，我国经济持续健康发展，同时，也促进了居民收入的大幅增加，使人们更加关注生活质量和生活品质。乳制品作为一种富含蛋白质和矿物质的健康食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱,并且消费者的关注点也由过去的价格逐渐转向质量、安全等因素。同 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
时，经济的高速增长也促进了互联网的快速发展，越来越多的消费者感受到网络购物方便和快捷。通过网络购买乳制品已成为绝大多数消费者的选择。
中国在加入世界贸易组织之后,国外的乳制品生产企业迅速进入中国市场,通过大量广告塑造企业品牌形象，迅速提高外国品牌在中国市场的知名度。而中国的许多乳制品企业仍停留在以低廉的价格、规模效应、促销手段等较低层次消除外国乳制品企业带来的冲击，试图以此扩大市场份额。中国乳制品消费市场不断被外国品牌蚕食。通过调查，在高端市场，国外品牌的市场份额远高于我国本土品牌，约占市场总份额的80%90%。此外,我国的乳制品行业还遭受着经济危机、国内食品安全事件带来的持续的负面影响，2008年三鹿毒奶粉事件及2011年蒙牛致癌物事件严重损害了国内消费者的消费信心，影响了我国消费者对乳制品品牌的认知和倾向，给我国乳制品行业造成了巨大影响，并且这些负面影响仍会在未来持续发酵。
随着人们对生活质量的追求和购物观念的转变，网络购物也逐渐趋向于理智和成熟，盲目的釆取低价格策略已无法达到抢占市场的目的，反而会使产品的经营利润直线下滑，对乳制品企业产生不良的影响。
因此，在互联网经济的大背景下，面对国内乳制品市场的白热化竞争和消费者信心缺失的现状，从顾客感知价值的视角对中国网购消费者对于乳制品品牌认知倾向进行探索与分析,了解消费者如何看待乳制品品牌价值，有助于中国乳制品企业了解消费者网购行为并根据消费者的偏好和心理进行品牌营销策略的改进，打造迎合市场的品牌，提升品牌资产，使企业在市场竞争中获得强有力的竞争优势。
二、文献综述与理论基础
（一）电子商务平台下的乳制品销售
乳制品主要包括两大类。第一类为液体乳，如巴氏杀菌乳、灭菌乳等。此类产品使用牛或羊的鲜乳汁，经加热杀菌方处理后直接分装出售。第二类为其他乳制品，包括炼乳、干酪、乳清粉、复原乳等。这些产品以生鲜牛乳或羊乳为主要原料，并加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，通过加工、提炼等工序制成。考虑到我国居民的饮食习惯与调研的可操作性,本文选取市场上普遍流通的所有以牛乳为原料的液体乳和乳粉做为调查对象。
在乳制品消费意愿方面，中外学者都从消费者行为方面对此进行了研究。Stefano et al(2000）通过问卷调查消费者的年龄、性别、家庭收入、教育背景、种族、生活地区与环境等不同的人口统计指标分析了意大利消费者对食品及食品品牌的认知和态度、分析了意大利消费者的消费倾向[1]。国外学者Peirce L.M.，Tang T（2012）以玉米、禽蛋、牛奶等为研究对象，通过对美国消费者进行调查，发现商品的广告宣传及其带来的品牌效应会对消费者的网络消费意愿产生一定的影响[2]。Smith(2000)通过研究牛奶、酸奶等食品，认为消费者的年龄和个人收入并不会对其关注食品安全的程度产生显著影响，但消费者性别会对其产生重大影响，调查表明男性消费者对食品安全的重视程度会明显高于女性消费者[3]。Seanb.cash等(2005)通过研究认为,公众对乳制品的需求会随着消费者对自身健康和医疗信息的逐渐重视而增加[4]。国内学者张明立（2005）等分析了我国城市居民乳制品消费行为和消费群体的变化趋势，同时针对城市消费者对乳制品的行为倾向进行了详细的分析，为乳制品生产企业投放产品信息的时间和方式提供了具体建议[5]。李翠霞等（2015）通过构建消费者乳制品质量安全信任概念模型，为提高消费者对乳制品信心提出了政策建议[6]。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
一、引言 3
二、文献综述与理论基础 4
（一）电子商务平台下的乳制品销售 4
（二）顾客感知价值理论 4
（三）品牌认知研究 4
（四）顾客感知价值与品牌认知关系 5
三、变量的度量及描述性分析 6
（一）被解释变量 6
（二）解释变量 6
（三）描述性分析 7
四、调查结果分析 8
（一）信度分析 8
（二）效度分析 8
1.品牌认知效度分析 8
2.顾客感知价值效度分析 9
（三）相关性分析 10
（四）回归分析 11
1.品牌知名度 11
2.品牌美誉度 12
（五）小结 13
五、研究结论及建议 14
（一）强化功能价值，提升经济价值 14
（二）传递心理价值，彰显社会价值 14
（三）防范危机事件 14
致谢 15
参考文献 15
附录 16
基于顾客感知价值的B2C平台消费者
对乳制品品牌认知的实证研究
引言
引言
近年来，通过推进我国现代化建设和加快经济体制改革，我国经济持续健康发展，同时，也促进了居民收入的大幅增加，使人们更加关注生活质量和生活品质。乳制品作为一种富含蛋白质和矿物质的健康食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱,并且消费者的关注点也由过去的价格逐渐转向质量、安全等因素。同 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
时，经济的高速增长也促进了互联网的快速发展，越来越多的消费者感受到网络购物方便和快捷。通过网络购买乳制品已成为绝大多数消费者的选择。
中国在加入世界贸易组织之后,国外的乳制品生产企业迅速进入中国市场,通过大量广告塑造企业品牌形象，迅速提高外国品牌在中国市场的知名度。而中国的许多乳制品企业仍停留在以低廉的价格、规模效应、促销手段等较低层次消除外国乳制品企业带来的冲击，试图以此扩大市场份额。中国乳制品消费市场不断被外国品牌蚕食。通过调查，在高端市场，国外品牌的市场份额远高于我国本土品牌，约占市场总份额的80%90%。此外,我国的乳制品行业还遭受着经济危机、国内食品安全事件带来的持续的负面影响，2008年三鹿毒奶粉事件及2011年蒙牛致癌物事件严重损害了国内消费者的消费信心，影响了我国消费者对乳制品品牌的认知和倾向，给我国乳制品行业造成了巨大影响，并且这些负面影响仍会在未来持续发酵。
随着人们对生活质量的追求和购物观念的转变，网络购物也逐渐趋向于理智和成熟，盲目的釆取低价格策略已无法达到抢占市场的目的，反而会使产品的经营利润直线下滑，对乳制品企业产生不良的影响。
因此，在互联网经济的大背景下，面对国内乳制品市场的白热化竞争和消费者信心缺失的现状，从顾客感知价值的视角对中国网购消费者对于乳制品品牌认知倾向进行探索与分析,了解消费者如何看待乳制品品牌价值，有助于中国乳制品企业了解消费者网购行为并根据消费者的偏好和心理进行品牌营销策略的改进，打造迎合市场的品牌，提升品牌资产，使企业在市场竞争中获得强有力的竞争优势。
二、文献综述与理论基础
（一）电子商务平台下的乳制品销售
乳制品主要包括两大类。第一类为液体乳，如巴氏杀菌乳、灭菌乳等。此类产品使用牛或羊的鲜乳汁，经加热杀菌方处理后直接分装出售。第二类为其他乳制品，包括炼乳、干酪、乳清粉、复原乳等。这些产品以生鲜牛乳或羊乳为主要原料，并加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，通过加工、提炼等工序制成。考虑到我国居民的饮食习惯与调研的可操作性,本文选取市场上普遍流通的所有以牛乳为原料的液体乳和乳粉做为调查对象。
在乳制品消费意愿方面，中外学者都从消费者行为方面对此进行了研究。Stefano et al(2000）通过问卷调查消费者的年龄、性别、家庭收入、教育背景、种族、生活地区与环境等不同的人口统计指标分析了意大利消费者对食品及食品品牌的认知和态度、分析了意大利消费者的消费倾向[1]。国外学者Peirce L.M.，Tang T（2012）以玉米、禽蛋、牛奶等为研究对象，通过对美国消费者进行调查，发现商品的广告宣传及其带来的品牌效应会对消费者的网络消费意愿产生一定的影响[2]。Smith(2000)通过研究牛奶、酸奶等食品，认为消费者的年龄和个人收入并不会对其关注食品安全的程度产生显著影响，但消费者性别会对其产生重大影响，调查表明男性消费者对食品安全的重视程度会明显高于女性消费者[3]。Seanb.cash等(2005)通过研究认为,公众对乳制品的需求会随着消费者对自身健康和医疗信息的逐渐重视而增加[4]。国内学者张明立（2005）等分析了我国城市居民乳制品消费行为和消费群体的变化趋势，同时针对城市消费者对乳制品的行为倾向进行了详细的分析，为乳制品生产企业投放产品信息的时间和方式提供了具体建议[5]。李翠霞等（2015）通过构建消费者乳制品质量安全信任概念模型，为提高消费者对乳制品信心提出了政策建议[6]。
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