消费者对快速消费品销售渠道的选择研究
摘要：随着改革开放的进一步发展，人民月收入增加，生活水平逐渐提高，我国快速消费品行业迎来了新的变革。互联网技术的飞速发展，电子商务的普及度提高，这些都促使了我国快速消费品市场步入信息化时代，消费者对购买快速消费品的渠道也有了更多的选择。由于外部环境的改变，我国消费者的消费观念发生了重大改变，价格不再是影响消费者购物的唯一因素。产品的质量，购买成本，卖家提供的服务，都渐渐地影响着消费者的行为习惯。本文将根据现有的快速消费品销售渠道结合当下快速消费品行业的外部环境，由产品价格、产品质量和网站服务三个角度研究我国消费者对快速消费品销售渠道的选择，从而为我国快速消费品行业的快速发展提出建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
文献综述2
零售行业发展现状3
（一）亚洲地区零售行业发展现状 3
（二）中国零售行业发展现状 3
三、基本概念定义4
（一）快速消费品的定义、种类和特征4
1．快速消费品的定义4
2．快速消费品的分类4
（1）AC 尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类 4
（2）宝供物流企业集团对快速消费品的分类5
3．快速消费品的特征5
（1）快速消费品的基本特征5
（2）快速消费品消费者购买行为的特点5
（二）销售渠道的定义、特征和类型5
1．销售渠道的定义5
2．快速消费品销售渠道的特征5
3．快速消费品销售渠道的类型6
（1）线下销售渠道6
（2）线上销售渠道7
（3）混合渠道7四、我国快速消费品线上销售渠道发展环境7
（一）我国快速消费品线上销售渠道发展环境 7
（二）我国快速消费品线上销售渠道存在的问题9
五、理论模型的构建10
（一）产品价格对消费者选择不同快速消费品销售渠道的影响10
（二）产品质量对消费者选择不同快速消费品销售渠道的影响10
（三）网络服务对消费者选择不同快
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
速消费品销售渠道的影响10
（四）理论模型的构建10
六、问卷设计与分析11
（一）问卷的设计11
1.问卷设计的目的 11
2.问卷的设计 11
（二）数据分析11
1.总样本统计特 12
2.筛选样本统计特征12
3.变量描述统计14
七、研究结论15
（一）研究结论15
（二）建议与发展前景15
（三）研究不足之处15
致谢16参考文献17
附录A 调查问卷18
消费者对快速消费品销售渠道的选择研究
引言
随着我国GDP的快速增长，人民月收入增加，生活水平逐渐提高，人们需求不再仅仅是最低级的生理需求，开始逐渐向更高级的需求转变。伴随着需求的改变，消费者的购物习惯与消费行为也发生了变化，而对于人民的消费反映最灵敏的区域便是快速消费品市场。在2014年，快速消费品市场销售额增长率为5.4%，这个数字在2011年是两位数，有些实体零售商的同店销售增长率竟然出现了负值。在实体零售商呈现增速放缓的趋势时，我国线上零售商在网络技术的渗透支持下，成为了快速消费品行业中的亮点。随着线上零售商的渗透率提升，消费者在线购物频率的增加，2014年我国线上销售额上升了34%。由于快速消费品的基本特性，越来越多的消费者习惯在互联网上购买快速消费品。
从消费者角度来看，较低的价格不再是他们关注线上渠道的唯一因素，随着网络技术的普及，购物成本的降低，物流体系逐渐完整，这些因素都渐渐地吸引着消费者走近网络。本文由产品价格、产品质量和网站服务三个角度研究我国消费者对快速消费品销售渠道的选择，结合我国网络购物的外在环境，研究消费者选择不同的快速消费品销售渠道的影响因素有哪些，影响程度怎么样，并结合研究结论提出针对线上零售商的建议。针对上述问题，本文在借鉴中外学者的研究成果上，对大量进行过网购的消费者进行问卷调查，对所得数据进行统计分析以及描述性分析，为我国线上渠道的快速发展提出建议。
文献综述
涂红伟（2012）运用Multinomial Logistic 回归模型探讨了产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系，他提出两个假设：H1：价格越低，消费者更愿意从离线购买渠道迁徙到在线购买渠道；产品价格越高，消费者更愿意从在线购买渠道迁徙到离线购买渠道；H2：价格越低，消费者更愿意从离线渠道搜索信息转移到在线渠道购买产品；产品价格越高，消费者更愿意从在线渠道搜索信息转移到离线渠道购买产品。
得达切思(2003)认为产品质量、服务质量以及价格三个因素组合起来构成一个价值立方体(Value Cube)，企业可以从价值立方体中某个因素出发，达到甚至超过消费者对企业所提供产品的期望，从而提升消费者感知价值。
蒋侃（2009）认为影响消费者进行渠道选择的前因因素有：消费者因素、购买动机、渠道策略、渠道特性和情境因素，并建立了多渠道消费行为模型。
周利兵，钱慧敏（2015）通过二元渠道消费者行为及渠道选择行为模型的分析，探讨消费者在购买决策的各个阶段渠道选择行为的影响因素：产品类型、产品复杂度、感知风险、感知价值、物流安全、商家促销等等。利用Likert量表法及Logistic回归模型进行实证分析。
秦世波（2013）认为影响消费者跨渠道购买的因素主要体现在产品提供的多样性、体验价值的差异性、物流服务的快捷性、电子支付的安全性、网络服务的互动性。
补国苗等（2010）围绕消费者购买行为特征，分析了消费者购买行为影响因素、产品或服务的类型、渠道的服务水平及网络信息的发展四个关键因素对消费者购买渠道选择的影响。
陈洁（2012）建立了由价格价值、品质价值、自我延伸价值、自我享乐价值和社交价值5个因素来衡量的感知价值对消费者态度和购买意愿影响的理论模型。应用结构方程模型时对测量模型进行验证性因子分析。杨敏茹（2014）提出基于感知价值的消费者网络购买意向影响因素研究模型。模型包含了感知利益、感知成本、感知风险、感知价值和购买意向五个变量。
所以本文在前人研究的基础上，建立由产品价格、产品质量和网站服务三个因素来衡量的消费者对不同销售渠道的选择影响因素研究模型。
零售行业发展现状
（一）亚洲地区零售行业发展现状
虽然我们没有居住在亚洲经济最发达的地区，我们也可以知道，在复杂多变的全球大环境下，亚洲零售行业已成为最活跃的市场，一些当今最具创意的零售商也云集于此。就在2015年天猫“光棍节”当天交易额达到912亿元，仅仅用了不到12个小时就超过2014年的571亿元纪录。这种骄人的成绩引来西方媒体争相报道。
天猫“双十一”引人注意原因在于，它飞速增长的交易额，体现出了亚洲地区为全球零售商所提供的机会与挑战。亚洲地区将成为未来几年内全球零售行业发展最快的地区，以销售量计平均4.6%，如表1所示，中国、印度、马来西亚和巴基斯坦都会为亚洲零售量增长贡献力量。与此相比，全球平均增长率3%。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
文献综述2
零售行业发展现状3
（一）亚洲地区零售行业发展现状 3
（二）中国零售行业发展现状 3
三、基本概念定义4
（一）快速消费品的定义、种类和特征4
1．快速消费品的定义4
2．快速消费品的分类4
（1）AC 尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类 4
（2）宝供物流企业集团对快速消费品的分类5
3．快速消费品的特征5
（1）快速消费品的基本特征5
（2）快速消费品消费者购买行为的特点5
（二）销售渠道的定义、特征和类型5
1．销售渠道的定义5
2．快速消费品销售渠道的特征5
3．快速消费品销售渠道的类型6
（1）线下销售渠道6
（2）线上销售渠道7
（3）混合渠道7四、我国快速消费品线上销售渠道发展环境7
（一）我国快速消费品线上销售渠道发展环境 7
（二）我国快速消费品线上销售渠道存在的问题9
五、理论模型的构建10
（一）产品价格对消费者选择不同快速消费品销售渠道的影响10
（二）产品质量对消费者选择不同快速消费品销售渠道的影响10
（三）网络服务对消费者选择不同快
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
速消费品销售渠道的影响10
（四）理论模型的构建10
六、问卷设计与分析11
（一）问卷的设计11
1.问卷设计的目的 11
2.问卷的设计 11
（二）数据分析11
1.总样本统计特 12
2.筛选样本统计特征12
3.变量描述统计14
七、研究结论15
（一）研究结论15
（二）建议与发展前景15
（三）研究不足之处15
致谢16参考文献17
附录A 调查问卷18
消费者对快速消费品销售渠道的选择研究
引言
随着我国GDP的快速增长，人民月收入增加，生活水平逐渐提高，人们需求不再仅仅是最低级的生理需求，开始逐渐向更高级的需求转变。伴随着需求的改变，消费者的购物习惯与消费行为也发生了变化，而对于人民的消费反映最灵敏的区域便是快速消费品市场。在2014年，快速消费品市场销售额增长率为5.4%，这个数字在2011年是两位数，有些实体零售商的同店销售增长率竟然出现了负值。在实体零售商呈现增速放缓的趋势时，我国线上零售商在网络技术的渗透支持下，成为了快速消费品行业中的亮点。随着线上零售商的渗透率提升，消费者在线购物频率的增加，2014年我国线上销售额上升了34%。由于快速消费品的基本特性，越来越多的消费者习惯在互联网上购买快速消费品。
从消费者角度来看，较低的价格不再是他们关注线上渠道的唯一因素，随着网络技术的普及，购物成本的降低，物流体系逐渐完整，这些因素都渐渐地吸引着消费者走近网络。本文由产品价格、产品质量和网站服务三个角度研究我国消费者对快速消费品销售渠道的选择，结合我国网络购物的外在环境，研究消费者选择不同的快速消费品销售渠道的影响因素有哪些，影响程度怎么样，并结合研究结论提出针对线上零售商的建议。针对上述问题，本文在借鉴中外学者的研究成果上，对大量进行过网购的消费者进行问卷调查，对所得数据进行统计分析以及描述性分析，为我国线上渠道的快速发展提出建议。
文献综述
涂红伟（2012）运用Multinomial Logistic 回归模型探讨了产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系，他提出两个假设：H1：价格越低，消费者更愿意从离线购买渠道迁徙到在线购买渠道；产品价格越高，消费者更愿意从在线购买渠道迁徙到离线购买渠道；H2：价格越低，消费者更愿意从离线渠道搜索信息转移到在线渠道购买产品；产品价格越高，消费者更愿意从在线渠道搜索信息转移到离线渠道购买产品。
得达切思(2003)认为产品质量、服务质量以及价格三个因素组合起来构成一个价值立方体(Value Cube)，企业可以从价值立方体中某个因素出发，达到甚至超过消费者对企业所提供产品的期望，从而提升消费者感知价值。
蒋侃（2009）认为影响消费者进行渠道选择的前因因素有：消费者因素、购买动机、渠道策略、渠道特性和情境因素，并建立了多渠道消费行为模型。
周利兵，钱慧敏（2015）通过二元渠道消费者行为及渠道选择行为模型的分析，探讨消费者在购买决策的各个阶段渠道选择行为的影响因素：产品类型、产品复杂度、感知风险、感知价值、物流安全、商家促销等等。利用Likert量表法及Logistic回归模型进行实证分析。
秦世波（2013）认为影响消费者跨渠道购买的因素主要体现在产品提供的多样性、体验价值的差异性、物流服务的快捷性、电子支付的安全性、网络服务的互动性。
补国苗等（2010）围绕消费者购买行为特征，分析了消费者购买行为影响因素、产品或服务的类型、渠道的服务水平及网络信息的发展四个关键因素对消费者购买渠道选择的影响。
陈洁（2012）建立了由价格价值、品质价值、自我延伸价值、自我享乐价值和社交价值5个因素来衡量的感知价值对消费者态度和购买意愿影响的理论模型。应用结构方程模型时对测量模型进行验证性因子分析。杨敏茹（2014）提出基于感知价值的消费者网络购买意向影响因素研究模型。模型包含了感知利益、感知成本、感知风险、感知价值和购买意向五个变量。
所以本文在前人研究的基础上，建立由产品价格、产品质量和网站服务三个因素来衡量的消费者对不同销售渠道的选择影响因素研究模型。
零售行业发展现状
（一）亚洲地区零售行业发展现状
虽然我们没有居住在亚洲经济最发达的地区，我们也可以知道，在复杂多变的全球大环境下，亚洲零售行业已成为最活跃的市场，一些当今最具创意的零售商也云集于此。就在2015年天猫“光棍节”当天交易额达到912亿元，仅仅用了不到12个小时就超过2014年的571亿元纪录。这种骄人的成绩引来西方媒体争相报道。
天猫“双十一”引人注意原因在于，它飞速增长的交易额，体现出了亚洲地区为全球零售商所提供的机会与挑战。亚洲地区将成为未来几年内全球零售行业发展最快的地区，以销售量计平均4.6%，如表1所示，中国、印度、马来西亚和巴基斯坦都会为亚洲零售量增长贡献力量。与此相比，全球平均增长率3%。
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