b2c平台的消费者关于茶叶的购买意愿及其影响因素研究以江浙沪为例
在电子商务迅猛发展的今天，国家出台的各项利于农产品相关电子商务发展的政策的环境下，，作为世界茶叶生产、加工、销售大国的中国来说，传统茶叶的上网销售也是电子商务发展的必然结果。本文通过问卷调查的形式，收集江浙沪地区相关数据并分析了消费者在B2C平台购买茶叶时，消费者的个体特征、网购经历、对茶叶网店认知、环境因素以及消费者对网上茶叶产品营销认可度等方面对消费者网络购买茶叶意愿影响情况。并根据分析结果分别在政府和企业两方面提出了一定建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
二、文献综述与理论分析 2
（一）国外研究概况： 2
（二）国内研究概况： 3
三、样本描述与数据分析 4
（一）数据来源与样本描述 4
（二）消费者网购茶叶意愿的影响因素分析 5
四、讨论与总结 12
（一）总结 12
（二）建议 13
致谢 13
参考文献： 13
附录 15
目录
表1 样本基本特征 4
表2 对消费者网购茶叶购买意愿的影响因素量表 8
表3 Cronbach的α系数检验 9
表4 KMO与Bartlett检验 9
表5 相关性检验 9
表6 Cronbach的α系数检验 10
表7 KMO与Bartlett检验 10
表8 相关性检验 10
表9 Cronbach的α系数检验 11
表10 KMO与Bartlett检验 11
表11 相关性检验 12
目录
图1 是否愿意网购茶叶 5
图2 不愿意网购茶叶的原因 5
图3 不同性别的消费者不愿意网购茶叶的原因 5
图4 不同年龄的消费者不愿意网购茶叶的原因 6
图5 受教育程度不同的消费者不愿意网购茶叶的原因 6
图6 不同职业的消费者不愿意网购茶叶的原因 6< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
br /> 图7 不同收入的消费者不愿意网购茶叶的原因 7
图8 每日上网时间 7
图9 网购时间 8
图10 网购过茶叶的人群中对网购平台的选择 8
图11 消费者对茶叶网店的认知 10
图12 环境因素对消费者购买茶叶的影响 11
图13 消费者对茶叶网络营销的认可度 12
基于B2C平台的消费者关于茶叶的购买意愿及其影响因素研究——以江浙沪为例
引言
电子商务作为信息技术革命发展的产物，自产生发展至今，已经是整个现代社会，整个世界经济发展动力不可或缺的一部分，由于个人计算机和互联网络在中国的快速普及与应用，网购和我们生活息息相关 。中国是世界茶叶的原产国之一，茶叶生产历史追溯至唐代，已经有茶圣陆羽写出《茶经》，可见茶叶以及饮茶文化在我国历史有多么悠久。由于庞大的人口基数，我国也是茶叶生产和消费的大国，作为我国本土传统的农产品，茶叶是一种具有帮助茶叶生产者以及经销商致富发家的优势的经济农产品。相关数据显示，2014年，我国干毛茶总产量是209.2万吨，同比增长10.33%，其中名优茶产量 89.9万吨，同比增长 9.76%，产值892.5亿元，同比增加17.26%；大宗茶产量 119.3 万吨，同比增长 10.75%，产值 456.4 亿元，同比增加 22.77%。然而传统的茶叶线下销售的方式相比电商平台尤其是B2C平台的销售方式，随着现代信息技术和网络通讯技术的迅速发展，劣势逐渐凸显，越来越满足不了消费者的需求。生产商和经销商们也逐渐地把传统的线下销售方式和网络平台的销售结合起来。根据目前的情况来看，我国茶叶交易还是以传统的线下销售比如在实体店铺售卖为主，网上销售额虽然占比不大，但也在迅速增长。而在虚拟的网络平台交易，势必会出现一些问题。比如行业内无序竞争、商家服务态度不好、物流的缓慢、商品质量难以保证、相关的法律与监管体系不完善等，这些问题都阻碍着茶叶线上销售发展的进步。
根据国家统计局2月28日在官网公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，2016年手机上网人数高达6.95亿人，而我国的网民人数达到7.31亿，我国的互联网普及率达到53.2%，农村地区互联网普及率达到33.1%。
笔者结合天猫“双11”茶叶类相关销售数据,对茶行业电商行业作了分析,数据如下:2015年双十一天猫平台的茶叶类目的总体访客数为4288768人，而2016年人数是4614619，相比过去一年有7.6%的增幅。而移动端访问量的数据显示，在2016年的双十一，这个数字比去年增加了12%。这足以说明在未来的时间里，手机或者其他移动端将会占据销售渠道中的最主流。对于商家来说，必须把握住无线端这块大蛋糕。
目前的消费态势处于升级的状态，在这种情况下一些实体著名的品牌在B2C平台的流量增加非常快，因此优质的品牌茶叶商品势必成为电商的风口，而来源不明的低质无品牌的茶叶商品将会失去潜在的优质客户。
二、文献综述与理论分析
（一）国外研究概况：
G.L.Lohse,P.Spiller的观点是研究电子商务的首要任务是了解消费者的心理需要，在此基础上通过消费者需求理论分析消费者关于电子商务的需求。在网络平台上的交易，人的因素包括交易双方即卖家和顾客的关系。Jamison.J.Gold,W.Jamison的研究得出的结论是，有两个方法可以可以增加消费者网购的信心，一是商家在宣传时给消费者提供试用品的方法，这种方法可以间接的向消费者表达商家的自信；二是消费者不满意即可退货，这种方法是许多有着成功营销经验的国外大型零售商及制造商的经验所得。Aaron Marcus认为虽然茶叶行业在电子商务上发展迅速，但与其他快消行业相比，茶叶行业的发展速度和规模仍旧是落后的。这是因为茶叶长久以来都属于发展速度较慢的那一类传统农产品，而大部分茶叶企业在线下的经营方式以实体店铺和口碑营销为主，而茶叶商品流通的环节中，茶农茶商中大部分人受教育水平较低，思想相对保守，因此对新事物接受能力不强，他们对于电子商务这块新兴的领域是陌生并且接受较慢，缺少重视，应用水平滞后。Deutseh等人的研究表明我们在看到茶叶电子商务的商机和机遇的同时，也要注意茶叶电子商务发展水平和其他行业的差距，不可掉以轻心。Harrison等人认为一些线下的商家在电子商务的应用方面只知其一不知其二，只是把线下的产品放到线上销售，对自己产品的特性以及网络交易特征不够了解，对网购消费者的消费心理和需求没有足够的了解和分析，一次网络营销做得不到位，产品的网络销售效果并不理想。
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摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
二、文献综述与理论分析 2
（一）国外研究概况： 2
（二）国内研究概况： 3
三、样本描述与数据分析 4
（一）数据来源与样本描述 4
（二）消费者网购茶叶意愿的影响因素分析 5
四、讨论与总结 12
（一）总结 12
（二）建议 13
致谢 13
参考文献： 13
附录 15
目录
表1 样本基本特征 4
表2 对消费者网购茶叶购买意愿的影响因素量表 8
表3 Cronbach的α系数检验 9
表4 KMO与Bartlett检验 9
表5 相关性检验 9
表6 Cronbach的α系数检验 10
表7 KMO与Bartlett检验 10
表8 相关性检验 10
表9 Cronbach的α系数检验 11
表10 KMO与Bartlett检验 11
表11 相关性检验 12
目录
图1 是否愿意网购茶叶 5
图2 不愿意网购茶叶的原因 5
图3 不同性别的消费者不愿意网购茶叶的原因 5
图4 不同年龄的消费者不愿意网购茶叶的原因 6
图5 受教育程度不同的消费者不愿意网购茶叶的原因 6
图6 不同职业的消费者不愿意网购茶叶的原因 6< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
br /> 图7 不同收入的消费者不愿意网购茶叶的原因 7
图8 每日上网时间 7
图9 网购时间 8
图10 网购过茶叶的人群中对网购平台的选择 8
图11 消费者对茶叶网店的认知 10
图12 环境因素对消费者购买茶叶的影响 11
图13 消费者对茶叶网络营销的认可度 12
基于B2C平台的消费者关于茶叶的购买意愿及其影响因素研究——以江浙沪为例
引言
电子商务作为信息技术革命发展的产物，自产生发展至今，已经是整个现代社会，整个世界经济发展动力不可或缺的一部分，由于个人计算机和互联网络在中国的快速普及与应用，网购和我们生活息息相关 。中国是世界茶叶的原产国之一，茶叶生产历史追溯至唐代，已经有茶圣陆羽写出《茶经》，可见茶叶以及饮茶文化在我国历史有多么悠久。由于庞大的人口基数，我国也是茶叶生产和消费的大国，作为我国本土传统的农产品，茶叶是一种具有帮助茶叶生产者以及经销商致富发家的优势的经济农产品。相关数据显示，2014年，我国干毛茶总产量是209.2万吨，同比增长10.33%，其中名优茶产量 89.9万吨，同比增长 9.76%，产值892.5亿元，同比增加17.26%；大宗茶产量 119.3 万吨，同比增长 10.75%，产值 456.4 亿元，同比增加 22.77%。然而传统的茶叶线下销售的方式相比电商平台尤其是B2C平台的销售方式，随着现代信息技术和网络通讯技术的迅速发展，劣势逐渐凸显，越来越满足不了消费者的需求。生产商和经销商们也逐渐地把传统的线下销售方式和网络平台的销售结合起来。根据目前的情况来看，我国茶叶交易还是以传统的线下销售比如在实体店铺售卖为主，网上销售额虽然占比不大，但也在迅速增长。而在虚拟的网络平台交易，势必会出现一些问题。比如行业内无序竞争、商家服务态度不好、物流的缓慢、商品质量难以保证、相关的法律与监管体系不完善等，这些问题都阻碍着茶叶线上销售发展的进步。
根据国家统计局2月28日在官网公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，2016年手机上网人数高达6.95亿人，而我国的网民人数达到7.31亿，我国的互联网普及率达到53.2%，农村地区互联网普及率达到33.1%。
笔者结合天猫“双11”茶叶类相关销售数据,对茶行业电商行业作了分析,数据如下:2015年双十一天猫平台的茶叶类目的总体访客数为4288768人，而2016年人数是4614619，相比过去一年有7.6%的增幅。而移动端访问量的数据显示，在2016年的双十一，这个数字比去年增加了12%。这足以说明在未来的时间里，手机或者其他移动端将会占据销售渠道中的最主流。对于商家来说，必须把握住无线端这块大蛋糕。
目前的消费态势处于升级的状态，在这种情况下一些实体著名的品牌在B2C平台的流量增加非常快，因此优质的品牌茶叶商品势必成为电商的风口，而来源不明的低质无品牌的茶叶商品将会失去潜在的优质客户。
二、文献综述与理论分析
（一）国外研究概况：
G.L.Lohse,P.Spiller的观点是研究电子商务的首要任务是了解消费者的心理需要，在此基础上通过消费者需求理论分析消费者关于电子商务的需求。在网络平台上的交易，人的因素包括交易双方即卖家和顾客的关系。Jamison.J.Gold,W.Jamison的研究得出的结论是，有两个方法可以可以增加消费者网购的信心，一是商家在宣传时给消费者提供试用品的方法，这种方法可以间接的向消费者表达商家的自信；二是消费者不满意即可退货，这种方法是许多有着成功营销经验的国外大型零售商及制造商的经验所得。Aaron Marcus认为虽然茶叶行业在电子商务上发展迅速，但与其他快消行业相比，茶叶行业的发展速度和规模仍旧是落后的。这是因为茶叶长久以来都属于发展速度较慢的那一类传统农产品，而大部分茶叶企业在线下的经营方式以实体店铺和口碑营销为主，而茶叶商品流通的环节中，茶农茶商中大部分人受教育水平较低，思想相对保守，因此对新事物接受能力不强，他们对于电子商务这块新兴的领域是陌生并且接受较慢，缺少重视，应用水平滞后。Deutseh等人的研究表明我们在看到茶叶电子商务的商机和机遇的同时，也要注意茶叶电子商务发展水平和其他行业的差距，不可掉以轻心。Harrison等人认为一些线下的商家在电子商务的应用方面只知其一不知其二，只是把线下的产品放到线上销售，对自己产品的特性以及网络交易特征不够了解，对网购消费者的消费心理和需求没有足够的了解和分析，一次网络营销做得不到位，产品的网络销售效果并不理想。
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