对双十一网购节营销策略的分析以天猫为例
电子商务的发展使得天猫商城需要制定正确的网络营销策略，以“双十一”购物节为例，来更好的实现其自身的可持续发展。论文运用各种常见的分析法，对近几年天猫商家“双十一”网络营销策略进行研究，分析了其营销方式的优劣势与面临的机遇及威胁，针对不同的问题提出了相应的对策，从而拓展网络营销的深度与广度。
目录
引 言 1
一、网络营销“双十一”的由来 1
（一）“双十一”的由来 1
（二）网络新时代新意义“双十一” 1
二、天猫“双十一”概述 1
（一）天猫“双十一”交易额的迅速发展 1
（二）天猫“双十一”销售额数据分析 2
三、天猫“双十一”的营销方式 3
（一）促销力度大，预热时间长，线上线下联合促销 3
（二）推广方式创新 3
（三）提升服务品质 3
（四）限时营销和饥饿营销相互结合 3
（五）手机终端促销 4
四、“双十一”打造消费者自主消费攻略 4
（一）提前选择商品进行收藏 4
（二）提前咨询客服 4
（三）提高信用额度 4
（四）开通支付宝快捷支付功能 4
（五）关注天猫商家提前发放的优惠券 4
五、对天猫“双十一”销售神绩的分析 4
（一）把握良好的时机 4
（二）抓住消费者的心理 5
（三）大量的宣传与推广 5
六、天猫商城营销策略存在的问题及建议 5
（一）存在的问题 5
（二）解决的办法 6
总 结 7
参考文献 8
致谢 9
引 言
如今电商发展得越来越快,竞争也越来越激烈,那些传统的营销模式和营销理念已经不能完全适应市场发展的要求。如果电商行业想要保持快速稳定的发展就一定要创新，正是在这样一个大环境下，本文将天猫商城作为研究案例，通过营销战略和销售业绩来分析天猫购物节的成功。对淘宝在新经济环境下，企业营销策略做一个探讨。通过对天猫商城策划的“双十一”购物节的分析和总结，为我国电子商务行业的发展提供一些有效的建议。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
一、网络营销“双十一”的由来
（一）“双十一”的由来
“双十一”就是指每年的11月11号 ，阿拉伯数字“1”在里面出现了四次，形似四根光滑的棍子，而光棍在中文中有单身之意，所以光棍节理所当然成为了单身族代表性的节日。从2012年起，每年到了这天以天猫、京东为代表的大型电子商务网站大都会进行网络购物促销。光棍节主要是因为跟购物节相结合而备受人们关注。阿里巴巴于2011年11月1日向国家商标局申请注册了“双十一”商标，到2012年12月28日取得该商标的专用权。2014年10月末，阿里巴巴发出通告函，称只有天猫的“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都属于商标侵权行为。2015年10月13日，天猫“双十一”全球狂欢节正式启动。
（二）网络新时代新意义“双十一”
在2009年之前，11月11日只是一个平凡普通的日子，然而到了2016年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。2016年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者将达百万。
二、天猫“双十一”概述
（一）天猫“双十一”交易额的迅速发展
自2009年以来，天猫“双十一”的交易额飞速增长，不断地呈上升趋势 ，这一切绝非偶然，都是天猫团队尽心策划的。首先，天猫商城营造出一种紧张的氛围，让消费者激动起来为购物节而疯狂。在淘宝页面上也是费尽心思，运用强悍的视觉设计效果，来诱发消费者心理的购物欲望。前期的广告宣传也是必不可少的， 无论是网站、城市的地铁站、公交候车室到处都有购物节的广告，让人想不知道都难。天猫机智地将光棍节演变成了疯狂的购物节，并且将此作为一种传统，让消费者慢慢养成一种习惯。加以各种促销活动，半折优惠、抵用券、现金红包等让消费者蠢蠢欲动。除此之外，天猫商城早已是个成熟的电商消费平台，拥有庞大的用户，为购物节的推广和实行奠定了基础 。
图1 历年天锚“双十一”销售数据
（二）天猫“双十一”销售额数据分析
电商选择这一天来进行促销，是为了错开线上线下促销的周期。比如国庆、圣诞、元旦都是实体店促销的时间节点，从国庆假期后至圣诞节前实体店会形成促销的真空期。
2009年是淘宝首届“双十一”，当时网络购物还未蔚然成风，但是依旧在短短一天内创造了5000万的销售额，这是那个时代很少有购物平台能够达到的高度。
2010年网络购物市场与电商行业的发展态势十分强劲，因此这一年天猫购物节销售额也大幅增长，高达9.36亿。
2011年，天猫购物节销售额又实现了里程碑式的飞跃，淘宝商城总交易额突破了52亿，是2010年“双十一”交易额的4倍。
2012年，“双十一”当日支付宝交易额飞速增长，高达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，订单数达到1.058亿笔。
2013年的数据显示，淘宝“双十一”交易额只用了55秒就突破了一个亿；用了6分7秒达到了10亿；用了38分钟达到了50亿；凌晨5:49阿里巴巴当日交易额突破100亿，11.11日总交易额达到350.19亿。
2014年11月11日凌晨，活动开场仅到第3分钟，阿里巴巴成交额已突破10亿；14分钟02秒突破了50亿元；38分钟28秒交易额达到100亿元；13时31分，天猫“双十一”成交额突破了362亿元，打破2013年11月11日全天的成交纪录。
2015年11月12日零点，天猫购物节落下帷幕，阿里巴巴宣布当日销售额达到了912.17亿，其中无线端占比68%。
2016年，11月11日凌晨仅52秒交易额超过10亿元到15点19分13秒交易额超突破912亿元（2015年双十一战绩），24时为止交易额高达1207亿元。
三、天猫“双十一”的营销方式
（一）促销力度大，预热时间长，线上线下联合促销
早在11.11开始前的一个月，天猫商城就率先打出了关于淘宝购物节的一系列优惠促销活动。以此来吸引消费者，促进活动的顺利发展，在宣传时间上争取优势比其他商城更早的搏人眼球。在“双十一”活动还未真正开始前就已经火了，有了之前的活动经验更有信心作出更好的成绩。
目录
引 言 1
一、网络营销“双十一”的由来 1
（一）“双十一”的由来 1
（二）网络新时代新意义“双十一” 1
二、天猫“双十一”概述 1
（一）天猫“双十一”交易额的迅速发展 1
（二）天猫“双十一”销售额数据分析 2
三、天猫“双十一”的营销方式 3
（一）促销力度大，预热时间长，线上线下联合促销 3
（二）推广方式创新 3
（三）提升服务品质 3
（四）限时营销和饥饿营销相互结合 3
（五）手机终端促销 4
四、“双十一”打造消费者自主消费攻略 4
（一）提前选择商品进行收藏 4
（二）提前咨询客服 4
（三）提高信用额度 4
（四）开通支付宝快捷支付功能 4
（五）关注天猫商家提前发放的优惠券 4
五、对天猫“双十一”销售神绩的分析 4
（一）把握良好的时机 4
（二）抓住消费者的心理 5
（三）大量的宣传与推广 5
六、天猫商城营销策略存在的问题及建议 5
（一）存在的问题 5
（二）解决的办法 6
总 结 7
参考文献 8
致谢 9
引 言
如今电商发展得越来越快,竞争也越来越激烈,那些传统的营销模式和营销理念已经不能完全适应市场发展的要求。如果电商行业想要保持快速稳定的发展就一定要创新，正是在这样一个大环境下，本文将天猫商城作为研究案例，通过营销战略和销售业绩来分析天猫购物节的成功。对淘宝在新经济环境下，企业营销策略做一个探讨。通过对天猫商城策划的“双十一”购物节的分析和总结，为我国电子商务行业的发展提供一些有效的建议。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
一、网络营销“双十一”的由来
（一）“双十一”的由来
“双十一”就是指每年的11月11号 ，阿拉伯数字“1”在里面出现了四次，形似四根光滑的棍子，而光棍在中文中有单身之意，所以光棍节理所当然成为了单身族代表性的节日。从2012年起，每年到了这天以天猫、京东为代表的大型电子商务网站大都会进行网络购物促销。光棍节主要是因为跟购物节相结合而备受人们关注。阿里巴巴于2011年11月1日向国家商标局申请注册了“双十一”商标，到2012年12月28日取得该商标的专用权。2014年10月末，阿里巴巴发出通告函，称只有天猫的“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都属于商标侵权行为。2015年10月13日，天猫“双十一”全球狂欢节正式启动。
（二）网络新时代新意义“双十一”
在2009年之前，11月11日只是一个平凡普通的日子，然而到了2016年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。2016年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者将达百万。
二、天猫“双十一”概述
（一）天猫“双十一”交易额的迅速发展
自2009年以来，天猫“双十一”的交易额飞速增长，不断地呈上升趋势 ，这一切绝非偶然，都是天猫团队尽心策划的。首先，天猫商城营造出一种紧张的氛围，让消费者激动起来为购物节而疯狂。在淘宝页面上也是费尽心思，运用强悍的视觉设计效果，来诱发消费者心理的购物欲望。前期的广告宣传也是必不可少的， 无论是网站、城市的地铁站、公交候车室到处都有购物节的广告，让人想不知道都难。天猫机智地将光棍节演变成了疯狂的购物节，并且将此作为一种传统，让消费者慢慢养成一种习惯。加以各种促销活动，半折优惠、抵用券、现金红包等让消费者蠢蠢欲动。除此之外，天猫商城早已是个成熟的电商消费平台，拥有庞大的用户，为购物节的推广和实行奠定了基础 。
图1 历年天锚“双十一”销售数据
（二）天猫“双十一”销售额数据分析
电商选择这一天来进行促销，是为了错开线上线下促销的周期。比如国庆、圣诞、元旦都是实体店促销的时间节点，从国庆假期后至圣诞节前实体店会形成促销的真空期。
2009年是淘宝首届“双十一”，当时网络购物还未蔚然成风，但是依旧在短短一天内创造了5000万的销售额，这是那个时代很少有购物平台能够达到的高度。
2010年网络购物市场与电商行业的发展态势十分强劲，因此这一年天猫购物节销售额也大幅增长，高达9.36亿。
2011年，天猫购物节销售额又实现了里程碑式的飞跃，淘宝商城总交易额突破了52亿，是2010年“双十一”交易额的4倍。
2012年，“双十一”当日支付宝交易额飞速增长，高达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，订单数达到1.058亿笔。
2013年的数据显示，淘宝“双十一”交易额只用了55秒就突破了一个亿；用了6分7秒达到了10亿；用了38分钟达到了50亿；凌晨5:49阿里巴巴当日交易额突破100亿，11.11日总交易额达到350.19亿。
2014年11月11日凌晨，活动开场仅到第3分钟，阿里巴巴成交额已突破10亿；14分钟02秒突破了50亿元；38分钟28秒交易额达到100亿元；13时31分，天猫“双十一”成交额突破了362亿元，打破2013年11月11日全天的成交纪录。
2015年11月12日零点，天猫购物节落下帷幕，阿里巴巴宣布当日销售额达到了912.17亿，其中无线端占比68%。
2016年，11月11日凌晨仅52秒交易额超过10亿元到15点19分13秒交易额超突破912亿元（2015年双十一战绩），24时为止交易额高达1207亿元。
三、天猫“双十一”的营销方式
（一）促销力度大，预热时间长，线上线下联合促销
早在11.11开始前的一个月，天猫商城就率先打出了关于淘宝购物节的一系列优惠促销活动。以此来吸引消费者，促进活动的顺利发展，在宣传时间上争取优势比其他商城更早的搏人眼球。在“双十一”活动还未真正开始前就已经火了，有了之前的活动经验更有信心作出更好的成绩。
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