欧莱雅网络营销策略分析(附件)【字数：7006】
近年来，品牌策略已经成为众多企业必备的技能，买家的产能和市场占有率使国际市场发生了重大变化。产品成功的时代已经过去，品牌策略竞争，是众多公司未来面临的最大挑战。本文首先从欧莱雅的概况和我国化妆品市场开始，随后对欧莱雅集团进行SWOT分析，研究欧莱雅网络营销现状，分析出欧莱雅网络营销现存在的问题，像短视频内容同质化、平台选择单一化、用户价值体验感不强，针对问题，提出了欧莱雅网络营销优化对策，包括提高营销的趣味性、增强营销互动性、营造营销利益性，希望通过研究为欧莱雅的网络营销提供参考。
目 录
引言 4
一、欧莱雅概况 4
（一）欧莱雅的发展历程 4
（二）欧莱雅的品牌金字塔 5
二、欧莱雅SWOT分析 5
（一）优势分析 5
（二）劣势分析 6
（三）机会分析 6
（四）威胁分析 6
三、欧莱雅网络营销存在的问题 7
（一） 短视频内容同质化 7
（二） 平台选择单一化 7
（三） 用户价值体验感不强 7
四、欧莱雅网络营销优化对策 8
（一） 提高营销的趣味性 8
（二） 增强营销互动性 9
（三） 营造营销利益性 9
结论 10
致谢 11
引言
在当今社会和经济全球化迅速发展的今天，经济全球化已不可逆转。在全球化过程中，跨国公司是首当其冲的。对于当前的跨国公司而言，进入新市场的主要方式是间接出口，直接出口，技术转让，技术许可和其他非股权形式，合资企业，独资企业和战略联盟。正确的市场准入选择带给公司极大的便利和巨大的利益。目前，近90％的海外产品占据中国化妆品市场，其中最著名的就是美国宝洁公司和法国欧莱雅公司。宝洁在化妆品行业拥有15％的市场份额，欧莱雅的市场份额超过10％。化妆品外国公司有各种各样的产品，其子公司众多。子公司的产品具有明确的定位和细分市场，通过各种互联网媒体，电视和其他大众媒体在中国的一线和二线城市销售并占据主导地位。获得优势中国化妆品市场的竞争非常复杂和激烈。在产品，功能，推广等严重同质化方面，为了在激烈的竞争中满足化妆品市场发展的需要，有 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
必要保持企业的竞争优势，就必须注重品牌的独特作用。如何培育强大的化妆品品牌，最终赢得更多的市场和市场份额，从而销售更多产品，是许多公司面临的实际问题。
一、欧莱雅概况
（一）欧莱雅的发展历程
“欧莱雅”在1909年成立，现总部位于法国巴黎，，是《财富》全球500强之一和《财富》"全球50家最受赞赏公司"之一，也是全球上最大的化妆品公司。2019年2月法国美妆巨头欧莱雅集团公布了2018财年全年核心财务数据，中国市场对高端品牌需求持续强劲，集团2018全年可比销售额增长7.1%至269.4亿欧元，自2007年以来的最高年度销售增幅，经营利润率也创下历史新高，达到18.3%。作为全球化妆品行业的领导者，欧莱雅集团在全球130多个国家和地区，在世界各地运作，有42个工厂在世界各地67500名或更多员工。欧莱雅集团旗下品牌像是巴黎欧莱雅，美宝莲，卡尼尔，兰蔻，赫莲娜，碧欧泉，植村秀，欧莱雅专业理发店，橡木，米奇，薇姿，阿玛尼，和小护士等，世界知名的品牌有26个。产品非常丰富多彩，包括防晒霜，护肤品，头发护理，染发剂，化妆品，香水，浴室，药房和皮肤病专用化妆品以及护肤品。
自1996年欧莱雅集团进入中国市场以来，欧莱雅集团在中国的业务保持了持续，稳定和快速发展的良好势头，并建立了总部，研发创新中心，工厂，分销中心和人才培训基地的名副其实的美丽的王国。 欧莱雅在中国的业务依靠先进的营销方法以及对国内消费者和市场的准确把握实现了跨越式发展，在全国创造了1.5万多个就业机会。目前，欧莱雅已成为中国化妆品市场上最著名的跨国公司之一。
（二）欧莱雅的品牌金字塔
根据品牌关系的范围，欧莱雅更像是一个品牌屋品牌战略，例如一个拥有数百个不同规模品牌的豪宅。欧莱雅集团使用自己的品牌金字塔结构来诠释他们的多个品牌。整个模式如图1所示。它通过各种高，中，低，产品品牌和结构，采用不同的产品定位来占领中国市场。
图1欧莱雅的品牌金字塔
资料来源：欧莱雅信息网
对于品牌金字塔的尖顶。第一个高端品牌是赫莲娜，在12个品牌中产品质量和价格最高。 第二个品牌是兰蔻，这是世界上最著名的高端化妆品品牌之一。 它的消费者比赫莲娜还年轻。第三个品牌是理肤泉，该品牌针对具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
二、欧莱雅SWOT分析
（一）优势分析
欧莱雅的优势是有足够的市场份额，以及良好的企业形象。
欧莱雅良好的企业形象，由于多品牌战略也可以在某一品牌发生不良影响时降低欧莱雅的企业风险，也可以防止企业声誉导致品牌成功或失败。在实施多品牌战略后，当公司的某个品牌出现问题时，消费者对于集团的满意度和信心不会受到影响，或者会产生不利影响。情况对于竞争对手而言，多品牌战略可以降低对手来自销售渠道的攻击可能性。将市场从功能和价格上划分为多个品牌，使竞争对手难以干预。如此高的进入门槛无疑会大大提高对手的进攻成本，而他本人就是对手的盾牌。市场挑战者的习惯方式是开发一个品牌，使其品质，包装和服务满足特定类别的消费群体的特殊需求，并在广告活动中保持这种吸引力。市场细分对于市场领导者而言，最好是建立一个品牌来掌握和实施有效的防御，而不是等待另一个品牌占据特定的细分市场。
（二）劣势分析
欧莱雅的劣势是更容易放弃某一品牌，产生“替罪羊”效应，但容易上升到整个集团水平。独立品牌结构也容易造成产品积压。
欧莱雅集团的独立品牌结构容易造成品牌积压。品牌战略为欧莱雅公司使用“独立的品牌结构”，这种方法在很大程度上避免了品牌的问题，并给其他品牌避免了灾难。但同时也不利于产品清理。产品与总企业联系不大，产品不能随意流通，因而会造成产品积压，产生库存。而在化妆品这个行业中更新速度快，对于时尚的审美更新速度也极快。这时积压的库存就会造成企业损失。
（三）机会分析
欧莱雅的机会在于在多元化的市场中，各种品牌可以满足不同消费者得到需求；在消费者眼中定位清晰，更好进行选择。
欧莱雅的多品牌可以使每个品牌的形象定位更加清晰。为了更好地树立品牌形象，欧莱雅的许多品牌都在全球70％的国家和地区出售，并且产品更为知名。 多品牌战略的实施使消费者能够明确自己的方向选择，并使公司的形象定位更加清晰。同时公司选择让每种品牌之间相互独立，这样避免了牵一发而动全身的效应，即使某一个品牌出了问题，其他品牌可以做相应的弥补，风险在可控的范围内。
目 录
引言 4
一、欧莱雅概况 4
（一）欧莱雅的发展历程 4
（二）欧莱雅的品牌金字塔 5
二、欧莱雅SWOT分析 5
（一）优势分析 5
（二）劣势分析 6
（三）机会分析 6
（四）威胁分析 6
三、欧莱雅网络营销存在的问题 7
（一） 短视频内容同质化 7
（二） 平台选择单一化 7
（三） 用户价值体验感不强 7
四、欧莱雅网络营销优化对策 8
（一） 提高营销的趣味性 8
（二） 增强营销互动性 9
（三） 营造营销利益性 9
结论 10
致谢 11
引言
在当今社会和经济全球化迅速发展的今天，经济全球化已不可逆转。在全球化过程中，跨国公司是首当其冲的。对于当前的跨国公司而言，进入新市场的主要方式是间接出口，直接出口，技术转让，技术许可和其他非股权形式，合资企业，独资企业和战略联盟。正确的市场准入选择带给公司极大的便利和巨大的利益。目前，近90％的海外产品占据中国化妆品市场，其中最著名的就是美国宝洁公司和法国欧莱雅公司。宝洁在化妆品行业拥有15％的市场份额，欧莱雅的市场份额超过10％。化妆品外国公司有各种各样的产品，其子公司众多。子公司的产品具有明确的定位和细分市场，通过各种互联网媒体，电视和其他大众媒体在中国的一线和二线城市销售并占据主导地位。获得优势中国化妆品市场的竞争非常复杂和激烈。在产品，功能，推广等严重同质化方面，为了在激烈的竞争中满足化妆品市场发展的需要，有 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
必要保持企业的竞争优势，就必须注重品牌的独特作用。如何培育强大的化妆品品牌，最终赢得更多的市场和市场份额，从而销售更多产品，是许多公司面临的实际问题。
一、欧莱雅概况
（一）欧莱雅的发展历程
“欧莱雅”在1909年成立，现总部位于法国巴黎，，是《财富》全球500强之一和《财富》"全球50家最受赞赏公司"之一，也是全球上最大的化妆品公司。2019年2月法国美妆巨头欧莱雅集团公布了2018财年全年核心财务数据，中国市场对高端品牌需求持续强劲，集团2018全年可比销售额增长7.1%至269.4亿欧元，自2007年以来的最高年度销售增幅，经营利润率也创下历史新高，达到18.3%。作为全球化妆品行业的领导者，欧莱雅集团在全球130多个国家和地区，在世界各地运作，有42个工厂在世界各地67500名或更多员工。欧莱雅集团旗下品牌像是巴黎欧莱雅，美宝莲，卡尼尔，兰蔻，赫莲娜，碧欧泉，植村秀，欧莱雅专业理发店，橡木，米奇，薇姿，阿玛尼，和小护士等，世界知名的品牌有26个。产品非常丰富多彩，包括防晒霜，护肤品，头发护理，染发剂，化妆品，香水，浴室，药房和皮肤病专用化妆品以及护肤品。
自1996年欧莱雅集团进入中国市场以来，欧莱雅集团在中国的业务保持了持续，稳定和快速发展的良好势头，并建立了总部，研发创新中心，工厂，分销中心和人才培训基地的名副其实的美丽的王国。 欧莱雅在中国的业务依靠先进的营销方法以及对国内消费者和市场的准确把握实现了跨越式发展，在全国创造了1.5万多个就业机会。目前，欧莱雅已成为中国化妆品市场上最著名的跨国公司之一。
（二）欧莱雅的品牌金字塔
根据品牌关系的范围，欧莱雅更像是一个品牌屋品牌战略，例如一个拥有数百个不同规模品牌的豪宅。欧莱雅集团使用自己的品牌金字塔结构来诠释他们的多个品牌。整个模式如图1所示。它通过各种高，中，低，产品品牌和结构，采用不同的产品定位来占领中国市场。
图1欧莱雅的品牌金字塔
资料来源：欧莱雅信息网
对于品牌金字塔的尖顶。第一个高端品牌是赫莲娜，在12个品牌中产品质量和价格最高。 第二个品牌是兰蔻，这是世界上最著名的高端化妆品品牌之一。 它的消费者比赫莲娜还年轻。第三个品牌是理肤泉，该品牌针对具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
二、欧莱雅SWOT分析
（一）优势分析
欧莱雅的优势是有足够的市场份额，以及良好的企业形象。
欧莱雅良好的企业形象，由于多品牌战略也可以在某一品牌发生不良影响时降低欧莱雅的企业风险，也可以防止企业声誉导致品牌成功或失败。在实施多品牌战略后，当公司的某个品牌出现问题时，消费者对于集团的满意度和信心不会受到影响，或者会产生不利影响。情况对于竞争对手而言，多品牌战略可以降低对手来自销售渠道的攻击可能性。将市场从功能和价格上划分为多个品牌，使竞争对手难以干预。如此高的进入门槛无疑会大大提高对手的进攻成本，而他本人就是对手的盾牌。市场挑战者的习惯方式是开发一个品牌，使其品质，包装和服务满足特定类别的消费群体的特殊需求，并在广告活动中保持这种吸引力。市场细分对于市场领导者而言，最好是建立一个品牌来掌握和实施有效的防御，而不是等待另一个品牌占据特定的细分市场。
（二）劣势分析
欧莱雅的劣势是更容易放弃某一品牌，产生“替罪羊”效应，但容易上升到整个集团水平。独立品牌结构也容易造成产品积压。
欧莱雅集团的独立品牌结构容易造成品牌积压。品牌战略为欧莱雅公司使用“独立的品牌结构”，这种方法在很大程度上避免了品牌的问题，并给其他品牌避免了灾难。但同时也不利于产品清理。产品与总企业联系不大，产品不能随意流通，因而会造成产品积压，产生库存。而在化妆品这个行业中更新速度快，对于时尚的审美更新速度也极快。这时积压的库存就会造成企业损失。
（三）机会分析
欧莱雅的机会在于在多元化的市场中，各种品牌可以满足不同消费者得到需求；在消费者眼中定位清晰，更好进行选择。
欧莱雅的多品牌可以使每个品牌的形象定位更加清晰。为了更好地树立品牌形象，欧莱雅的许多品牌都在全球70％的国家和地区出售，并且产品更为知名。 多品牌战略的实施使消费者能够明确自己的方向选择，并使公司的形象定位更加清晰。同时公司选择让每种品牌之间相互独立，这样避免了牵一发而动全身的效应，即使某一个品牌出了问题，其他品牌可以做相应的弥补，风险在可控的范围内。
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