大网上订餐行为影响因素的分析国际教育园的调查
在“互联网+”背景，网上订餐成为传统餐饮企业互联网化的产物，获得了迅猛发展。网上订餐为消费者带来使用便捷、成本降低、沟通及时等优势的同时，也存在安全、支付等方面的系列问题。本研究基于Davis的技术接受模型（TAM），从认知、态度、行为等消费心理学视角构建大学生网上订餐行为影响因素关系模型，以苏州国际教育园的大学生为调研对象开展调研数据分析，并借助结构化方程模型检验，发现满意度、信任度对大学生网络订餐行为具有显著性影响，有用性、安全性对网上订餐满意度、信任度具有显著性影响，而便捷性对网上订餐满意度具有显著影响，但对网上订餐信任度影响不够显著，这为厘清大学生网上订餐行为背后的关键影响因素奠定数据基础，也为网上订餐市场的规范发展提出对策建议带来决策指导。
目录
引言 1
一、文献综述 1
二、研究设计 2
（一）构建关系模型 2
1.认知变量：便捷性、有用性、安全性 3
2.态度变量：满意度、信任度 3
3.行为变量：行为意向 3
（二）建立研究假设 3
（三）设计问卷与采集数据 4
三、数据分析 5
（一）检验问卷信度与效度 5
1．问卷设计的信度检验 5
2．问卷设计的效度检验 6
（二）结构方程检验 8
（三）结果分析 10
四、发展建议 10
（一）优化网上订餐操作流程，提高订餐的便捷性水平 10
（二）保障网上订餐服务质量，提高订餐的有用性水平 11
（三）规范网上订餐业务活动，提高订餐的安全性水平 11
五、结论 12
（一）研究总结 12
（二）研究的局限性 13
参考文献： 14
致谢 15
附件 16
引言
随着互联网，尤其是移动互联网的广泛覆盖，移动智能终端的逐渐普及，消费者借助网络载体能轻松购买多元化商品与服务[1]。据CNNIC第39次互联网发展统计报告显示，截至2016年12月，国内网民规模达7.31亿，网上外卖用户规模达2.09亿，年增长率83.7%，所占网 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
民比重高达28.5%，其中，手机网上外卖用户已达1.94亿，比例由16.8%提升至27.9%[2]。
网上订餐是餐饮业互联网化的体现，也是餐饮企业O2O的重要组成部分。网上订餐凭借其便捷的操作、优惠的价格、丰富的外卖信息、多品类选择等优势抢占传统外卖市场份额，成为餐饮业营销推广的新商业模式[3]。在这一大环境下，消费者的网上订餐习惯逐渐形成，美团外卖、饿了么、百度外卖三家在线外卖平台占据市场份额的九成，呈现“三足鼎立”局面。据Research最新发布《20162017中国在线餐饮外卖市场研究报告》，2016我国外卖O2O市场规模达1662.4亿元，增长率为23.1%，相比之前有大幅下降趋势，这与当前网上订餐业鱼龙混杂现象密切相关，制约了网上订餐业务的长远发展。
大学生由于对网上订餐服务接受快、求新意愿强、使用率高，且在食物方面的开支多等特点，已成为网上订餐行业重点关注的消费群体。但由于网络订餐是一个非常复杂的行为，究竟哪些因素影响大学生的网上订餐行为意向有必要深度解析，基于大学生网上订餐的认知、态度、行为构建影响网上订餐行为影响因素关系模型，通过实证检验把握网上订餐行为的核心影响因素，为提升各大网上订餐平台与入驻商家的在线订餐业务量提供数据基础与决策指导。
一、文献综述
网上订餐行为影响因素的研究属于消费者行为学范畴，可以从心理学视角研究大学生的心理认知、态度，并将其作为影响大学生网上订餐行为的主要因素[4]。
美国学者戴维斯（Fred D. Davis）在1986年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受情况的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），延伸了态度、行为意图关系，以此影响科技使用情况，这一模型能够普遍用于解释和预测使用者在于系统交互一段时间后，接受信息系统情况。而网上订餐这一新型的商业模式结合了传统餐饮与互联网（移动互联网）信息技术，可以借鉴TAM模型来深度解析大学生网上订餐行为的影响因素。罗杰（2011）以网络团购研究课题，对技术接受模型理论进行了调整优化，提出用户网络团购态度受团购感知有用性、感知易用性、感知风险、信任、主观规范的影响，并通过影响网络团购的态度，间接影响网络团购的行为意向[5]；苌刘（2012）构建了基于技术接受模型的网上订购中式快餐影响因素模型（以感知安全性、感知易用性、产品和服务为影响变量），用以探究消费者网上订餐态度和意图的影响因素以及相互关系[6]。Bauer（1960）将感知风险引入消费者行为中，认为消费者的任何购买行为都可能无法精准预期结果是否正确，而某些不确定性结果或错误决策的后果十分严重。Stone和Gromhaug（1993）认为感知风险包括财务、功能、身体、心理、社会、时间风险等维度[7]。Yingjiao Xu（2005）通过对679名在校大学生网购意图调查发现：产品的高质量和低价格可以增强大学生网上购物的意图[8]。杨光明等（2009）提出消费者参与移动商务主要受到移动商务的有用性、初始信任、结构性保障、商家信誉等，消费者对价格敏感，在享受移动商务体验时会关注服务费、配送费等额外支出[9]。Childers，T.L（2001）等认为消费者在互联网交易中省时、高效的获得所需服务与其在线购买行为呈正相关性[10]。
从国内外研究者对网上购物、网上订餐行为影响因素的已有研究成果来看，TAM给出了一个整体的研究视角与框架，其他研究者大多以此为框架整合优化。结合网上订餐业务的独特性，以消费者行为理论中的认知、态度、行为理论为视角，本研究在已有研究成果的基础上构建面向大学生的网上订餐行为影响因素模型，即将大学生对网上订餐的便捷性、有用性、安全性认知作为认知变量，将用户网上订餐满意度、信任度作为态度变量，将用户网上订餐行为意向作为行为变量。
二、研究设计
构建关系模型
为了清晰把握大学生网络订餐行为的影响因素，首先要选择具有一定科学性、合理性的影响因素。通过文献梳理、实地访谈、问卷调查等方式，在原有网上订餐（网购）行为影响因素关系模型的基础上，结合在校大学生特质与网上订餐行业特性构建大学生网上订餐行为影响因素关系模型，具体由大学生对网上订餐的便捷性认知、有用性认知、安全性认知组成认知变量，由对网上订餐的满意度、信任度组成态度变量，由网上订餐行为意愿构成行为变量，具体模型如图1所示。
图1 大学生网上订餐行为影响因素关系模型
1.认知变量：便捷性、有用性、安全性
根据感知易用性（perceived eased of use）的定义：反映个体认为容易使用某一具体系统的程度。本课题将其定义为大学生对网上订餐便捷性的认知，具体包括大学生在网上订餐平台的操作便捷性，平台的响应迅速，在线支付的快捷性，在线沟通的方便性等要素。
根据感知有用性（perceived ease of use）的定义：反映个体认为容易使用某一具体系统的程度。本课题将感知有用性定义为大学生使用网上订餐行为对工作业绩提高的程度，具体包括网上订餐对降低订餐成本、节省订餐时间、送餐及时性、订购多品种食物等要素。
目录
引言 1
一、文献综述 1
二、研究设计 2
（一）构建关系模型 2
1.认知变量：便捷性、有用性、安全性 3
2.态度变量：满意度、信任度 3
3.行为变量：行为意向 3
（二）建立研究假设 3
（三）设计问卷与采集数据 4
三、数据分析 5
（一）检验问卷信度与效度 5
1．问卷设计的信度检验 5
2．问卷设计的效度检验 6
（二）结构方程检验 8
（三）结果分析 10
四、发展建议 10
（一）优化网上订餐操作流程，提高订餐的便捷性水平 10
（二）保障网上订餐服务质量，提高订餐的有用性水平 11
（三）规范网上订餐业务活动，提高订餐的安全性水平 11
五、结论 12
（一）研究总结 12
（二）研究的局限性 13
参考文献： 14
致谢 15
附件 16
引言
随着互联网，尤其是移动互联网的广泛覆盖，移动智能终端的逐渐普及，消费者借助网络载体能轻松购买多元化商品与服务[1]。据CNNIC第39次互联网发展统计报告显示，截至2016年12月，国内网民规模达7.31亿，网上外卖用户规模达2.09亿，年增长率83.7%，所占网 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
民比重高达28.5%，其中，手机网上外卖用户已达1.94亿，比例由16.8%提升至27.9%[2]。
网上订餐是餐饮业互联网化的体现，也是餐饮企业O2O的重要组成部分。网上订餐凭借其便捷的操作、优惠的价格、丰富的外卖信息、多品类选择等优势抢占传统外卖市场份额，成为餐饮业营销推广的新商业模式[3]。在这一大环境下，消费者的网上订餐习惯逐渐形成，美团外卖、饿了么、百度外卖三家在线外卖平台占据市场份额的九成，呈现“三足鼎立”局面。据Research最新发布《20162017中国在线餐饮外卖市场研究报告》，2016我国外卖O2O市场规模达1662.4亿元，增长率为23.1%，相比之前有大幅下降趋势，这与当前网上订餐业鱼龙混杂现象密切相关，制约了网上订餐业务的长远发展。
大学生由于对网上订餐服务接受快、求新意愿强、使用率高，且在食物方面的开支多等特点，已成为网上订餐行业重点关注的消费群体。但由于网络订餐是一个非常复杂的行为，究竟哪些因素影响大学生的网上订餐行为意向有必要深度解析，基于大学生网上订餐的认知、态度、行为构建影响网上订餐行为影响因素关系模型，通过实证检验把握网上订餐行为的核心影响因素，为提升各大网上订餐平台与入驻商家的在线订餐业务量提供数据基础与决策指导。
一、文献综述
网上订餐行为影响因素的研究属于消费者行为学范畴，可以从心理学视角研究大学生的心理认知、态度，并将其作为影响大学生网上订餐行为的主要因素[4]。
美国学者戴维斯（Fred D. Davis）在1986年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受情况的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），延伸了态度、行为意图关系，以此影响科技使用情况，这一模型能够普遍用于解释和预测使用者在于系统交互一段时间后，接受信息系统情况。而网上订餐这一新型的商业模式结合了传统餐饮与互联网（移动互联网）信息技术，可以借鉴TAM模型来深度解析大学生网上订餐行为的影响因素。罗杰（2011）以网络团购研究课题，对技术接受模型理论进行了调整优化，提出用户网络团购态度受团购感知有用性、感知易用性、感知风险、信任、主观规范的影响，并通过影响网络团购的态度，间接影响网络团购的行为意向[5]；苌刘（2012）构建了基于技术接受模型的网上订购中式快餐影响因素模型（以感知安全性、感知易用性、产品和服务为影响变量），用以探究消费者网上订餐态度和意图的影响因素以及相互关系[6]。Bauer（1960）将感知风险引入消费者行为中，认为消费者的任何购买行为都可能无法精准预期结果是否正确，而某些不确定性结果或错误决策的后果十分严重。Stone和Gromhaug（1993）认为感知风险包括财务、功能、身体、心理、社会、时间风险等维度[7]。Yingjiao Xu（2005）通过对679名在校大学生网购意图调查发现：产品的高质量和低价格可以增强大学生网上购物的意图[8]。杨光明等（2009）提出消费者参与移动商务主要受到移动商务的有用性、初始信任、结构性保障、商家信誉等，消费者对价格敏感，在享受移动商务体验时会关注服务费、配送费等额外支出[9]。Childers，T.L（2001）等认为消费者在互联网交易中省时、高效的获得所需服务与其在线购买行为呈正相关性[10]。
从国内外研究者对网上购物、网上订餐行为影响因素的已有研究成果来看，TAM给出了一个整体的研究视角与框架，其他研究者大多以此为框架整合优化。结合网上订餐业务的独特性，以消费者行为理论中的认知、态度、行为理论为视角，本研究在已有研究成果的基础上构建面向大学生的网上订餐行为影响因素模型，即将大学生对网上订餐的便捷性、有用性、安全性认知作为认知变量，将用户网上订餐满意度、信任度作为态度变量，将用户网上订餐行为意向作为行为变量。
二、研究设计
构建关系模型
为了清晰把握大学生网络订餐行为的影响因素，首先要选择具有一定科学性、合理性的影响因素。通过文献梳理、实地访谈、问卷调查等方式，在原有网上订餐（网购）行为影响因素关系模型的基础上，结合在校大学生特质与网上订餐行业特性构建大学生网上订餐行为影响因素关系模型，具体由大学生对网上订餐的便捷性认知、有用性认知、安全性认知组成认知变量，由对网上订餐的满意度、信任度组成态度变量，由网上订餐行为意愿构成行为变量，具体模型如图1所示。
图1 大学生网上订餐行为影响因素关系模型
1.认知变量：便捷性、有用性、安全性
根据感知易用性（perceived eased of use）的定义：反映个体认为容易使用某一具体系统的程度。本课题将其定义为大学生对网上订餐便捷性的认知，具体包括大学生在网上订餐平台的操作便捷性，平台的响应迅速，在线支付的快捷性，在线沟通的方便性等要素。
根据感知有用性（perceived ease of use）的定义：反映个体认为容易使用某一具体系统的程度。本课题将感知有用性定义为大学生使用网上订餐行为对工作业绩提高的程度，具体包括网上订餐对降低订餐成本、节省订餐时间、送餐及时性、订购多品种食物等要素。
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