网络口碑对大观影意愿的影响研究以高校为例
口碑的相关研究早在20世纪中期就开始了，而随着互联网时代的来临和中国电影业的兴起，电影网络口碑已成为电影营销领域的一项新的营销方向。因此，研究电影网上口碑的来源可信度和网络口碑的数量，质量，方向对于消费者观影意愿的影响至关重要。目前，大学生是中国电影的主要受众群体之一且南京拥有众多高校，所以本文将南京高校学生设定为研究对象。本文研究网络口碑对南京大学生观影的影响效应，为南京电影业的营销推广提供些许帮助。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract. 3
Keywords 3
一、 引言 4
（一）研究背景 4
（二）研究目的与意义 5
（三）研究方法 5
（四）研究思路 5
（五）创新之处 6
二、 文献综述 6
（一）口碑及网络口碑 6
（二）电影网络口碑对消费者购买决策的影响 6
（三）消费者购买意愿的相关理论 6
三、 理论模型与假设提出 7
（一）模型建设 7
（二）研究假设 7
（三）变量的操作性定义与测量 8
四、 研究数据的收集与处理 8
（一）问卷设计与发放 9
（二）样本描述性统计 9
（三）信度和效度分析 10
（四）相关分析 12
（五）回归分析与假设检验 12
（六）假设结果汇总 13
五、 研究结论与展望 14
（一）研究局限 14
（二）研究结论 14
（三）营销启示 15
致谢 15
参考文献 15
附录 16
网络口碑对大学生观影意愿的影响研究 ——以南京高校为例 电子商务 李雨婷
引言
引言
（一）研究背景
网络时代的来临让人们生活越发方便高效，与此同时网络普及率也日渐提高 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
。2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。图1 显示在2017年12月之前已经有7.72亿中国人成为网民，网络普及率达到55.8%，与全球的网络普及率相比我国的网络普及率要高4个百分点。中国互联网用户群体继续保持稳定的增长，网络模式的创新、融合加速在线服务以及公共服务在线加速，成为我国网民规模增长的动力。
图 1中国网民规模和互联网普及率
随着网络技术的飞速发展，人们之间的交流并不局限于纸质或口头交流，大量的网络平台的出现让用户之间的交流分享更频繁，发布他们的产品或服务相关的经验来和其他用户来分享，在线的互动更有效，且更方便快捷。
图 2中国青少年网民规模与互联网普及率
截至2015年12月，图2表明中国青少年网民规模达到2.87亿，即占了中国青少年群体总人数的85.3%，远远超过2015年中国网民的互联网普及率（50.3%）。在经过调查问询发现，大学生群体在进行网络购物时，通常会在互联网上查看其它消费者对该商品的评论从而获取更多的产品或服务的信息，同时大学生作为主要的电影受众群体，具有较高的网络参与度，在网络口碑营销与观影意愿的关系研究中具有一定的典型性和代表性。因此，选择南京大学生作为本文的研究对象具有一定的研究意义。
图 3.2010—2017年中国电影票房 (单位:亿元) 和增长率 (单位:%)
电影产业的兴起与发展也是中国文化产业崛起发展的一个象征。毋庸置疑，随着我国互联网的发展与各种网络平台的成熟，影视信息的传播速度越来越快，这给观众带来了极大的便利并极大地提高了我国观众的收视增长。截止2017年，中国电影总票房已经有了559.11亿元，相较与2016年而言有较大增幅。
创建一个良好的在线口碑是现代电影经销商在线营销的重要手段之一，电影在线口碑的重要性在电影营销领域日益突出。首先就消费者而言，消费者不仅可以通过众多的网上口碑平台产生初步意识与对电影内容的兴趣，还可以通过口碑内容来了解电影大体内容，并在网络平台上及时完成购票行为，这大大增强了消费者的购买可能性，是以往传统口碑所缺少的部分，即能方便消费者及时购买产品或服务。传播消费者视角的多渠道信息轰炸意味着消费者充当信息发送者和信息接受者，这充分降低了影片经销商与观众之间的信息不对称。就分销商而言，电影本身具有广泛的整合性和多维性，并且在线口碑传播的许多特征（如传播的速度和有效性）超过了传统的口碑。
（二）研究目的与意义
现如今，网络己经完全渗透了人们的生活，消费者越来越依赖网络来获取所想要购买的产品信息、分享交流自己的购物体验。特别是随着电影产业链的完善以及电影质量的提高和经销商营销推广能力的提升，电影在线评论的重要程度日渐加深。
每个国家及地区的产业发展有自身的特点，所以不能将国外的资料文献成果直接复制使用，而是有必要根据南京的电影市场背景对网络口碑进行实证研究，同时可以检验现有的国外网络口碑与电影研究成果在南京的适用性，并对其进行补充和改进。本文试图以网络口碑为切入点，选取南京地方大学生作为代表研究对象，探讨网络口碑对南京大学生观影意愿的影响。希望能为南京电影行业提供营销推广方面一点帮助。
（三）研究方法
本文主要通过对收集的文献进行分析，问卷数据分析以及实证分析来研究课题。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract. 3
Keywords 3
一、 引言 4
（一）研究背景 4
（二）研究目的与意义 5
（三）研究方法 5
（四）研究思路 5
（五）创新之处 6
二、 文献综述 6
（一）口碑及网络口碑 6
（二）电影网络口碑对消费者购买决策的影响 6
（三）消费者购买意愿的相关理论 6
三、 理论模型与假设提出 7
（一）模型建设 7
（二）研究假设 7
（三）变量的操作性定义与测量 8
四、 研究数据的收集与处理 8
（一）问卷设计与发放 9
（二）样本描述性统计 9
（三）信度和效度分析 10
（四）相关分析 12
（五）回归分析与假设检验 12
（六）假设结果汇总 13
五、 研究结论与展望 14
（一）研究局限 14
（二）研究结论 14
（三）营销启示 15
致谢 15
参考文献 15
附录 16
网络口碑对大学生观影意愿的影响研究 ——以南京高校为例 电子商务 李雨婷
引言
引言
（一）研究背景
网络时代的来临让人们生活越发方便高效，与此同时网络普及率也日渐提高 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
。2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。图1 显示在2017年12月之前已经有7.72亿中国人成为网民，网络普及率达到55.8%，与全球的网络普及率相比我国的网络普及率要高4个百分点。中国互联网用户群体继续保持稳定的增长，网络模式的创新、融合加速在线服务以及公共服务在线加速，成为我国网民规模增长的动力。
图 1中国网民规模和互联网普及率
随着网络技术的飞速发展，人们之间的交流并不局限于纸质或口头交流，大量的网络平台的出现让用户之间的交流分享更频繁，发布他们的产品或服务相关的经验来和其他用户来分享，在线的互动更有效，且更方便快捷。
图 2中国青少年网民规模与互联网普及率
截至2015年12月，图2表明中国青少年网民规模达到2.87亿，即占了中国青少年群体总人数的85.3%，远远超过2015年中国网民的互联网普及率（50.3%）。在经过调查问询发现，大学生群体在进行网络购物时，通常会在互联网上查看其它消费者对该商品的评论从而获取更多的产品或服务的信息，同时大学生作为主要的电影受众群体，具有较高的网络参与度，在网络口碑营销与观影意愿的关系研究中具有一定的典型性和代表性。因此，选择南京大学生作为本文的研究对象具有一定的研究意义。
图 3.2010—2017年中国电影票房 (单位:亿元) 和增长率 (单位:%)
电影产业的兴起与发展也是中国文化产业崛起发展的一个象征。毋庸置疑，随着我国互联网的发展与各种网络平台的成熟，影视信息的传播速度越来越快，这给观众带来了极大的便利并极大地提高了我国观众的收视增长。截止2017年，中国电影总票房已经有了559.11亿元，相较与2016年而言有较大增幅。
创建一个良好的在线口碑是现代电影经销商在线营销的重要手段之一，电影在线口碑的重要性在电影营销领域日益突出。首先就消费者而言，消费者不仅可以通过众多的网上口碑平台产生初步意识与对电影内容的兴趣，还可以通过口碑内容来了解电影大体内容，并在网络平台上及时完成购票行为，这大大增强了消费者的购买可能性，是以往传统口碑所缺少的部分，即能方便消费者及时购买产品或服务。传播消费者视角的多渠道信息轰炸意味着消费者充当信息发送者和信息接受者，这充分降低了影片经销商与观众之间的信息不对称。就分销商而言，电影本身具有广泛的整合性和多维性，并且在线口碑传播的许多特征（如传播的速度和有效性）超过了传统的口碑。
（二）研究目的与意义
现如今，网络己经完全渗透了人们的生活，消费者越来越依赖网络来获取所想要购买的产品信息、分享交流自己的购物体验。特别是随着电影产业链的完善以及电影质量的提高和经销商营销推广能力的提升，电影在线评论的重要程度日渐加深。
每个国家及地区的产业发展有自身的特点，所以不能将国外的资料文献成果直接复制使用，而是有必要根据南京的电影市场背景对网络口碑进行实证研究，同时可以检验现有的国外网络口碑与电影研究成果在南京的适用性，并对其进行补充和改进。本文试图以网络口碑为切入点，选取南京地方大学生作为代表研究对象，探讨网络口碑对南京大学生观影意愿的影响。希望能为南京电影行业提供营销推广方面一点帮助。
（三）研究方法
本文主要通过对收集的文献进行分析，问卷数据分析以及实证分析来研究课题。
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