美妆类产品直播营销策略分析以抖音为例(附件)【字数：7019】
日 期 本文在直播对于电商发展的不断深入的背景下，通过调查研究、网络资料搜集，运用专业课程中所学的电子商务、市场营销、网络营销的相关理论知识结合文献研究法、二手资料调研法、问卷研究等方法对抖音平台美妆类产品的营销现状进行分析，研究该网站在美妆电商应用中的优势及存在的问题。并针对目前所出现问题的给出相应的改善对策。通过对美妆类产品的直播营销策略分析-以抖音为例该课题的研究，对抖音现状问题的解决，对直播电商理论的丰富都有一定的积极作用，也有利于抖音平台直播营销长久的发展。
目 录
引言 1
一、直播电商发展概况 1
（一）中国直播电商发展现状 1
（二）美妆个护行业在直播电商中的应用现状 3
二、抖音平台简介 3
三、抖音平台SWOT分析 4
（一）优势 4
（二）劣势 5
（三）机会 5
（四）威胁 5
四、抖音在美妆直播应用中的优势 6
（一）抖音的活跃用户多 6
（二）抖音平台的定位 6
（三）抖音目标用户多 6
五、美妆在抖音直播存在的问题 7
（一）缺乏完善的供应链体系 7
（二）竞争对手都过于强大 7
（三）主播的专业水平有待提高 7
六、抖音直播美妆改进建议 7
（一）精准的话题点 7
（二）主播的专业度需要进一步的提升 7
（三）打好基本功，建立完善的体系 7
七、总结 8
参考文献 9
致谢 10
引言
根据国家统计局和艾瑞咨询的数据显示，在过去的五年时间里，在中国人们选择在线上购物的人数以27.4％的复合年增长率快速增长，比同期消费品整体零售额还要高出8.1％。虽然目前电子商务平台的流量增长较慢，但是消费者的购买量却没有因此降低。反而因为很多的许多鼓励政策如：促销活动、方便的产品选择、全面的产品类别等优点的促进下购买动机更加强烈，购买量增加的同时，消费习惯也慢慢地变成了以线上购物为主。消费者更加偏爱线 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
上购物了，企业也会根据消费者的购物喜好，开展了品牌主/商户营销投放模式，更加注重线上消费渠道，将电商平台作为关键的营销点。2020年初到现在，由于新冠疫情的出现及爆发，全球的经济受到了严重的影响。但在全国人民的共同努力下，中国的企业已基本恢复工作和生产，与受到疫情影响的其他国家相比经济恢复速度较快，虽然在东北地区还偶尔出现规模性疫情反复的现象，但是经专家研究表明，基本上不会出现疫情大面积复发的现象。随着国内防疫，管理政策趋于稳定，是时候采取措施去促进国内经济的逐步恢复。而刺激经济的复苏最有力的方法就是：消费。消费能够进一步推动经济全面复苏。在疫情期间，居家这一现象也变得很常见，百姓的日常生活中也有了直播，直播是超越自身和公共渠道的重要内容形式，形成了推动消费爆发性增长的新兴市场。随着直播继续渗透到电商交易中，直播电商的的角色、商品、场地正在逐渐多样化。最明显的迹象是，从KOL和网红到明星、企业家、店主店员，主播在直播中的作用变得更加丰富，掀引起了全民直播的热潮。
本文在调查研究、网络资料搜集的基础上，利用专业课程中所学的电子商务、市场营销、网络营销的相关理论知识，对抖音平台直播营销的现状进行分析，研究该平台在美妆类产品电商直播营销应用中的优势还有存在的问题，提供解决的建议和方案。并能够借助此案例为国内电商直播平台提供一些参考，在“全民直播”时代也能与时俱进，可持续性发展。
一、直播电商发展概况
（一）中国直播电商发展现状
2016年中国电子商务直播模式迎来了发展的机会，从刚开始的以“内容建设与流量变现”为目的进行进行尝试，到现在的产业链慢慢地趋向完整化、多元化。在目前，直播行业火热的阶段，交易额的大幅度提升，让头部流量平台和交易平台纷纷都关注到直播这个热门市场，直播营销也慢慢地变得很普遍。（见图11所示）
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图1 1 中国直播电商行业发展历程分析情况
从行业来看，在抖音显示的数据来看用户更喜欢看服饰鞋包、美妆和个人护理类的宣传视频;从快手平台来看，零食饮料、美妆个护类的产品在直播间的关注度也很高。在抖音小店，食品饮料类商品的观看次数也在慢慢增加，其中销量最好的是日常生活类用品、食品饮料类商品;快手商品榜中，美妆护肤类商品直播销量最高，口罩、湿巾、洗手液等进入了热销商品的队列中。
2020年上半年，与直播电子商务相关的投资数量和金额均大幅增加。由于行业生态趋势越来越明显，参与投资和融资的公司也参与了整个产业链的各个坏节，其中服务商主要包括内容营销服务提供商、软件服务提供商、一站式集成服务提供商，以及MCN代理。（见下图12所示）
2019年，直播电商总体成交额已经有4512.9亿元，同一年度增长了200.4%，有足够的增长空间，预计未来两年还会保持相对较高的增长趋势。（见下图13所示）伴随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式会让消费者感觉更加直观、更加生动，用户的体验感好了商品的转化率就会有所提高，营销效果也就更显著，慢慢就成为了电商平台、内容平台的新增长动力。
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图1 3 20172020年中国直播电商行业市场规模统计及增长情况预测
从长远的角度来看，直播电商将会从“粗放式业态渗透”转变为“稳定商业链路”。也可以说，不久的将来流量的重心会逐渐向服务重心进行转移，促进了直播电商渗透率不断地提高。
（二）美妆个护行业在直播电商中的应用现状
以2020年疫情期间，观众喜爱前1000的抖音推广视频里，服饰鞋包、美妆个护、食品饮料、日用百货行业还是位于排行榜的前5（见下图14所示）。与其他行业相比，用户更加关注食品饮料、日用百货的视频创意。 2020年1月20日2月2日，食品饮料行业的直播量高于美妆个护行业，而2020年2月3日2月16日，美妆个护行业直播量所占的比例超过了食品饮料业。
目 录
引言 1
一、直播电商发展概况 1
（一）中国直播电商发展现状 1
（二）美妆个护行业在直播电商中的应用现状 3
二、抖音平台简介 3
三、抖音平台SWOT分析 4
（一）优势 4
（二）劣势 5
（三）机会 5
（四）威胁 5
四、抖音在美妆直播应用中的优势 6
（一）抖音的活跃用户多 6
（二）抖音平台的定位 6
（三）抖音目标用户多 6
五、美妆在抖音直播存在的问题 7
（一）缺乏完善的供应链体系 7
（二）竞争对手都过于强大 7
（三）主播的专业水平有待提高 7
六、抖音直播美妆改进建议 7
（一）精准的话题点 7
（二）主播的专业度需要进一步的提升 7
（三）打好基本功，建立完善的体系 7
七、总结 8
参考文献 9
致谢 10
引言
根据国家统计局和艾瑞咨询的数据显示，在过去的五年时间里，在中国人们选择在线上购物的人数以27.4％的复合年增长率快速增长，比同期消费品整体零售额还要高出8.1％。虽然目前电子商务平台的流量增长较慢，但是消费者的购买量却没有因此降低。反而因为很多的许多鼓励政策如：促销活动、方便的产品选择、全面的产品类别等优点的促进下购买动机更加强烈，购买量增加的同时，消费习惯也慢慢地变成了以线上购物为主。消费者更加偏爱线 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
上购物了，企业也会根据消费者的购物喜好，开展了品牌主/商户营销投放模式，更加注重线上消费渠道，将电商平台作为关键的营销点。2020年初到现在，由于新冠疫情的出现及爆发，全球的经济受到了严重的影响。但在全国人民的共同努力下，中国的企业已基本恢复工作和生产，与受到疫情影响的其他国家相比经济恢复速度较快，虽然在东北地区还偶尔出现规模性疫情反复的现象，但是经专家研究表明，基本上不会出现疫情大面积复发的现象。随着国内防疫，管理政策趋于稳定，是时候采取措施去促进国内经济的逐步恢复。而刺激经济的复苏最有力的方法就是：消费。消费能够进一步推动经济全面复苏。在疫情期间，居家这一现象也变得很常见，百姓的日常生活中也有了直播，直播是超越自身和公共渠道的重要内容形式，形成了推动消费爆发性增长的新兴市场。随着直播继续渗透到电商交易中，直播电商的的角色、商品、场地正在逐渐多样化。最明显的迹象是，从KOL和网红到明星、企业家、店主店员，主播在直播中的作用变得更加丰富，掀引起了全民直播的热潮。
本文在调查研究、网络资料搜集的基础上，利用专业课程中所学的电子商务、市场营销、网络营销的相关理论知识，对抖音平台直播营销的现状进行分析，研究该平台在美妆类产品电商直播营销应用中的优势还有存在的问题，提供解决的建议和方案。并能够借助此案例为国内电商直播平台提供一些参考，在“全民直播”时代也能与时俱进，可持续性发展。
一、直播电商发展概况
（一）中国直播电商发展现状
2016年中国电子商务直播模式迎来了发展的机会，从刚开始的以“内容建设与流量变现”为目的进行进行尝试，到现在的产业链慢慢地趋向完整化、多元化。在目前，直播行业火热的阶段，交易额的大幅度提升，让头部流量平台和交易平台纷纷都关注到直播这个热门市场，直播营销也慢慢地变得很普遍。（见图11所示）
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图1 1 中国直播电商行业发展历程分析情况
从行业来看，在抖音显示的数据来看用户更喜欢看服饰鞋包、美妆和个人护理类的宣传视频;从快手平台来看，零食饮料、美妆个护类的产品在直播间的关注度也很高。在抖音小店，食品饮料类商品的观看次数也在慢慢增加，其中销量最好的是日常生活类用品、食品饮料类商品;快手商品榜中，美妆护肤类商品直播销量最高，口罩、湿巾、洗手液等进入了热销商品的队列中。
2020年上半年，与直播电子商务相关的投资数量和金额均大幅增加。由于行业生态趋势越来越明显，参与投资和融资的公司也参与了整个产业链的各个坏节，其中服务商主要包括内容营销服务提供商、软件服务提供商、一站式集成服务提供商，以及MCN代理。（见下图12所示）
2019年，直播电商总体成交额已经有4512.9亿元，同一年度增长了200.4%，有足够的增长空间，预计未来两年还会保持相对较高的增长趋势。（见下图13所示）伴随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式会让消费者感觉更加直观、更加生动，用户的体验感好了商品的转化率就会有所提高，营销效果也就更显著，慢慢就成为了电商平台、内容平台的新增长动力。
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图1 3 20172020年中国直播电商行业市场规模统计及增长情况预测
从长远的角度来看，直播电商将会从“粗放式业态渗透”转变为“稳定商业链路”。也可以说，不久的将来流量的重心会逐渐向服务重心进行转移，促进了直播电商渗透率不断地提高。
（二）美妆个护行业在直播电商中的应用现状
以2020年疫情期间，观众喜爱前1000的抖音推广视频里，服饰鞋包、美妆个护、食品饮料、日用百货行业还是位于排行榜的前5（见下图14所示）。与其他行业相比，用户更加关注食品饮料、日用百货的视频创意。 2020年1月20日2月2日，食品饮料行业的直播量高于美妆个护行业，而2020年2月3日2月16日，美妆个护行业直播量所占的比例超过了食品饮料业。
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