网络外卖平台发展策略分析以美团为例
外卖现在似乎已经成为了人们日常生活的必需品，中国经济与互联网的快速发展也给网络外卖平台带来了黄金时代。美团外卖作为国内网络外卖平台的佼佼者，现今在同行市场已经占据一半以上的份额，为此本论文特以美团外卖作为研究对象，对美团外卖的营销策略和现状做出了具体的研究。本论文的第一部分简单的介绍了国内网络外卖平台的发展历程；第二部分以美团外卖为例对美团外卖的市场营销现状做出了具体分析；第三部分对美团外卖的优势、劣势、机会和威胁做出了重点的分析，找出问题所在；第四部分美团外卖加强市场营销的策略做出了重点阐述，希望对美团外卖的今后发展能够有所帮助。
目录
引言 1
一、国内网络外卖平台行业发展历程 1
（一）破产率高，缓慢发展 1
（二）伺机发展 1
（三）巨头跟进，资本追捧 1
（四）群雄逐鹿，竞争激烈 1
二、美团外卖的市场营销现状分析 2
（一）美团外卖简介 2
（二）美团外卖的营销现状分析 2
1.产品与服务 2
2.差异化定价 3
3.移动、PC端全渠道 3
4.多元化促销活动 4
三、美团外卖的SWOT分析 4
（一）优势 4
1.品牌效应 4
2.以团购关系网发展外卖 4
3.拥有自己的配送体系 4
（二）劣势 5
1.自建配送体系 5
2.市场分布不均匀 5
3.宣传手段老套 5
（三）机会 5
1.市场需求越来越大 5
2.市场发展阻力越来越小 5
（四）威胁 6
1.行业竞争激烈 6
2.用户存在随机性 6
3.配送成本过高 6
四、美团外卖加强市场营销的策略 6
（一）发挥优势 6
（二）克服劣势 7
1.加快美团众包的推广与人员培训，建立完善的配送体系 7
2.创新促销手段 7
（三）利用机会 7
1.发现并解决客户需求 7
2.扩大市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
占有率，加强推广 7
（四）规避威胁 7
1.提升客户忠诚度 7
2.建立成熟的配送团队 8
总结 8
参考文献 9
致谢 10
引言
外卖行业和人们的生活已经越来越息息相关，逐渐成为人们生活不可或缺的一个部分。和其它行业一样，中国网络外卖平台（即外卖O2O）的竞争十分激烈。美团外卖要想在激烈的市场竞争中获得有利的竞争地位，就必须找到自己的优势劣势所在，制定符合自身条件的市场竞争策略和平台发展策略。只有做到这些，美团外卖才能更好的服务于商家和客户，在市场上立于不败之地。
一、国内网络外卖平台行业发展历程
（一）破产率高，缓慢发展
我国网络外卖品台行业发展的第一阶段是“破产率高，缓慢发展”阶段。在2013年，网络外卖平台这一市场开始被广泛关注，在此之前已经有很多涉足网络外卖平台行业的品牌，北京的“生活半径”和杭州的“点我吧”都是成立较早的网络外卖平台，但是这些平台的发展并不顺利。由于受到推广、物流、资金以及人力等各方面的限制，这一时期的外卖平台破产率很高，以此这些早期的网络外卖平台发展缓慢，基本上已经全部退出了市场。
（二）伺机发展
第二阶段是“伺机发展”阶段。在网络外卖平台企业优胜劣汰的浪潮中，也有一些平台抓住了契机，伺机发展，逐渐发展壮大。这其中尤以饿了么为典型代表。饿了么在最初的创业形态比较简陋，就是自己承包几家餐厅的外卖业务，通过传单宣传，聘请一些兼职电话员形成小型呼叫中心，再组织个配送的团队。接着通过融资正式向其他地区进行商业拓展，从高校着手，逐步扩展到各城市白领集中的中央商务区，并形成一端连接餐饮企业、另一端连接消费者的餐饮信息提供平台。截止2017年12月，饿了么已经扩张到近400个城市，并呈现进一步扩张的趋势。
（三）巨头跟进，资本追捧
第三阶段是“巨头跟进，资本追捧”阶段。随着网络外卖平台市场越来越受到关注，越来越多的互联网巨头加入到了外卖平台的业务当中。2013年11月，美团成立美团外卖子公司，开启外卖平台业务；与此同时，阿里巴巴开始参与投资美团，并且在2013年9月推出了以“移动餐饮服务平台”为定位的“淘点点（现改为淘宝外卖）”；2014年，大众点评上线外卖频道；同年4月，百度外卖上线；达达快送也随之成立，并开通外卖平台服务。此后，网络外卖平台愈加受到资本追捧，外卖市场的广阔前景以及对互联网未来发展的乐观预判，成为资本看好外卖平台市场的重要原因。
（四）群雄逐鹿，竞争激烈
第四阶段是“群雄逐鹿，竞争激烈”阶段。随着BAT、小米、美团和点评纷纷加入战局之后，被资本加码的网络外卖平台行业大有雨后春笋之势。根据2017年12月底DCCI最新数据显示，目前国内网络外卖平台市场竞争的格局已经初步奠定，美团外卖、饿了么、百度外卖、三家平台占据了总体市场交易规模的约72%，市场占有率分别为41.88%、21.61%、8.51%，形成三足鼎立的局面。目前，这三大平台几乎都在利用给予商家和消费者双方折扣、让利的“烧钱”方式争夺和维系消费者，这无疑的显现出国内网络外卖平台的竞争激烈。
二、美团外卖的市场营销现状分析
（一）美团外卖简介
美团外卖是美团网旗下网上订餐平台，于2013年11月正式上线，总部位于北京，经营品类包括附近美食、水果、蔬菜、超市、鲜花、蛋糕等，无论是早午晚餐、下午茶、宵夜，还是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、海鲜、火锅、川菜、蛋糕、烤肉、水果、饮料、甜点等。
截止至2017年底，美团外卖用户数达2.5亿，合作商户数超过200万家，活跃配送骑手超过50万名，覆盖城市超过1300个，日完成订单1800万单，总交易额度达到1710亿元人民币，网络外卖平台市场占有率高达41.88%，超过了饿了么和百度外卖的市场占有率的总和，位居同行市场第一。
（二）美团外卖的营销现状分析
1.产品与服务
美团外卖作为网络外卖平台，相比较之下比较注重的是服务和其它的一些因素，产品形态存在被弱化的特点，为此本篇论文的在介绍美团外卖的产品策略方面主要介绍的是服务方面的营销策略。
（1）资金方面。美团外卖是美团公司为了进入网络外卖平台市场专门成立的子公司，是以独立的PC网页和手机APP的形式存在。为了确保美团外卖在同行激烈的市场上更好的参与竞争，美团外卖受到美团公司的极大重视。美团公司每年都会投入大量的资金用于对美团外卖资金、技术、物流、人力和运营等方面的支持，确保美团外卖能够拥有强大的市场竞争力，在市场上能够长期占据有利地位。
（2）商家选择方面。商家和客户是美团外卖的主要服务对象，换言之商家和客户都是美团外卖平台的客户（美团平台虽然也服务于外卖配送骑手，但是严格来说，骑手是属于美团外卖的内员工，所以在这里不做介绍）。相比较之下，美团外卖更加注重客户和商家之间的关系，既要找到平台满意的商家，也要让商家想来自己的平台，更要找到客户满意的商家。所以美团外卖在选择合作商家时都遵循平台内部的一系列规则，保证为客户提供可靠的商家与服务。
目录
引言 1
一、国内网络外卖平台行业发展历程 1
（一）破产率高，缓慢发展 1
（二）伺机发展 1
（三）巨头跟进，资本追捧 1
（四）群雄逐鹿，竞争激烈 1
二、美团外卖的市场营销现状分析 2
（一）美团外卖简介 2
（二）美团外卖的营销现状分析 2
1.产品与服务 2
2.差异化定价 3
3.移动、PC端全渠道 3
4.多元化促销活动 4
三、美团外卖的SWOT分析 4
（一）优势 4
1.品牌效应 4
2.以团购关系网发展外卖 4
3.拥有自己的配送体系 4
（二）劣势 5
1.自建配送体系 5
2.市场分布不均匀 5
3.宣传手段老套 5
（三）机会 5
1.市场需求越来越大 5
2.市场发展阻力越来越小 5
（四）威胁 6
1.行业竞争激烈 6
2.用户存在随机性 6
3.配送成本过高 6
四、美团外卖加强市场营销的策略 6
（一）发挥优势 6
（二）克服劣势 7
1.加快美团众包的推广与人员培训，建立完善的配送体系 7
2.创新促销手段 7
（三）利用机会 7
1.发现并解决客户需求 7
2.扩大市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
占有率，加强推广 7
（四）规避威胁 7
1.提升客户忠诚度 7
2.建立成熟的配送团队 8
总结 8
参考文献 9
致谢 10
引言
外卖行业和人们的生活已经越来越息息相关，逐渐成为人们生活不可或缺的一个部分。和其它行业一样，中国网络外卖平台（即外卖O2O）的竞争十分激烈。美团外卖要想在激烈的市场竞争中获得有利的竞争地位，就必须找到自己的优势劣势所在，制定符合自身条件的市场竞争策略和平台发展策略。只有做到这些，美团外卖才能更好的服务于商家和客户，在市场上立于不败之地。
一、国内网络外卖平台行业发展历程
（一）破产率高，缓慢发展
我国网络外卖品台行业发展的第一阶段是“破产率高，缓慢发展”阶段。在2013年，网络外卖平台这一市场开始被广泛关注，在此之前已经有很多涉足网络外卖平台行业的品牌，北京的“生活半径”和杭州的“点我吧”都是成立较早的网络外卖平台，但是这些平台的发展并不顺利。由于受到推广、物流、资金以及人力等各方面的限制，这一时期的外卖平台破产率很高，以此这些早期的网络外卖平台发展缓慢，基本上已经全部退出了市场。
（二）伺机发展
第二阶段是“伺机发展”阶段。在网络外卖平台企业优胜劣汰的浪潮中，也有一些平台抓住了契机，伺机发展，逐渐发展壮大。这其中尤以饿了么为典型代表。饿了么在最初的创业形态比较简陋，就是自己承包几家餐厅的外卖业务，通过传单宣传，聘请一些兼职电话员形成小型呼叫中心，再组织个配送的团队。接着通过融资正式向其他地区进行商业拓展，从高校着手，逐步扩展到各城市白领集中的中央商务区，并形成一端连接餐饮企业、另一端连接消费者的餐饮信息提供平台。截止2017年12月，饿了么已经扩张到近400个城市，并呈现进一步扩张的趋势。
（三）巨头跟进，资本追捧
第三阶段是“巨头跟进，资本追捧”阶段。随着网络外卖平台市场越来越受到关注，越来越多的互联网巨头加入到了外卖平台的业务当中。2013年11月，美团成立美团外卖子公司，开启外卖平台业务；与此同时，阿里巴巴开始参与投资美团，并且在2013年9月推出了以“移动餐饮服务平台”为定位的“淘点点（现改为淘宝外卖）”；2014年，大众点评上线外卖频道；同年4月，百度外卖上线；达达快送也随之成立，并开通外卖平台服务。此后，网络外卖平台愈加受到资本追捧，外卖市场的广阔前景以及对互联网未来发展的乐观预判，成为资本看好外卖平台市场的重要原因。
（四）群雄逐鹿，竞争激烈
第四阶段是“群雄逐鹿，竞争激烈”阶段。随着BAT、小米、美团和点评纷纷加入战局之后，被资本加码的网络外卖平台行业大有雨后春笋之势。根据2017年12月底DCCI最新数据显示，目前国内网络外卖平台市场竞争的格局已经初步奠定，美团外卖、饿了么、百度外卖、三家平台占据了总体市场交易规模的约72%，市场占有率分别为41.88%、21.61%、8.51%，形成三足鼎立的局面。目前，这三大平台几乎都在利用给予商家和消费者双方折扣、让利的“烧钱”方式争夺和维系消费者，这无疑的显现出国内网络外卖平台的竞争激烈。
二、美团外卖的市场营销现状分析
（一）美团外卖简介
美团外卖是美团网旗下网上订餐平台，于2013年11月正式上线，总部位于北京，经营品类包括附近美食、水果、蔬菜、超市、鲜花、蛋糕等，无论是早午晚餐、下午茶、宵夜，还是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、海鲜、火锅、川菜、蛋糕、烤肉、水果、饮料、甜点等。
截止至2017年底，美团外卖用户数达2.5亿，合作商户数超过200万家，活跃配送骑手超过50万名，覆盖城市超过1300个，日完成订单1800万单，总交易额度达到1710亿元人民币，网络外卖平台市场占有率高达41.88%，超过了饿了么和百度外卖的市场占有率的总和，位居同行市场第一。
（二）美团外卖的营销现状分析
1.产品与服务
美团外卖作为网络外卖平台，相比较之下比较注重的是服务和其它的一些因素，产品形态存在被弱化的特点，为此本篇论文的在介绍美团外卖的产品策略方面主要介绍的是服务方面的营销策略。
（1）资金方面。美团外卖是美团公司为了进入网络外卖平台市场专门成立的子公司，是以独立的PC网页和手机APP的形式存在。为了确保美团外卖在同行激烈的市场上更好的参与竞争，美团外卖受到美团公司的极大重视。美团公司每年都会投入大量的资金用于对美团外卖资金、技术、物流、人力和运营等方面的支持，确保美团外卖能够拥有强大的市场竞争力，在市场上能够长期占据有利地位。
（2）商家选择方面。商家和客户是美团外卖的主要服务对象，换言之商家和客户都是美团外卖平台的客户（美团平台虽然也服务于外卖配送骑手，但是严格来说，骑手是属于美团外卖的内员工，所以在这里不做介绍）。相比较之下，美团外卖更加注重客户和商家之间的关系，既要找到平台满意的商家，也要让商家想来自己的平台，更要找到客户满意的商家。所以美团外卖在选择合作商家时都遵循平台内部的一系列规则，保证为客户提供可靠的商家与服务。
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